消費者創新對技術創新態度影響的跨區域實證研究

范群林

一、引言

全球化進程使得越來越多的市場營銷人員認為，不同地區的消費者行為正在趨同于可能作為預測創新采用的、具有共同基礎的一般共同模式[1]。近期一些新產品的市場成功表現促進了這一信念的確定，因為數以百萬計的蘋果iPhone，任天堂Wiis 和華碩電腦已在眾多具有不同價值體系的區域里銷售。然而，創新并不都是以同樣的方式取得成功的，事實上，大多數新產品和服務在市場上遭遇失敗[2]的主要原因往往是因為沒有適應當地市場[1]。

由于價值觀和規范顯著地決定了動機和行為[3][4]，不同國家與地區的消費者存在不同看法、偏好和價值觀[5]。這些差異導致相似經濟狀況的區域的技術采用率不同[6]。然而，即使文獻證明了文化價值觀和規范對采納行為的影響[7]，也少有文獻研究不同區域采用模式的有效性。相反，使用受歡迎的采用模式（如技術接受模型）的研究試圖在國際層面推廣消費者行為。這些模型的一個重要假設就是預測和預測變量之間的關系是普遍的。

消費者創新決定了人們對新奇追求和冒險行為的傾向。此概念通常意味著創新者獨立于他們的傳統文化，而擁有相同經驗。如創新者被普遍認為是新奇尋求者、冒險者和獨立判斷者[8]。然而，這種假設忽視了文化價值觀和規范對消費者行為的影響，而這又恰是對消費者創新概念特別重要的影響因素，因為創新者在通過早期采用創新并將其擴散到后續人群中發揮著核心作用。

由于創新者在采納過程中的核心地位，研究消費者創新能力在不同文化中對感知、態度和創新影響的可能不同對了解新產品如何適應當地的差異尤其重要。因此，雖然已有研究提供了不同消費者創新性變化的證據[9]，以及傳統文化如何影響創新的差異，但消費者對創新感知和采納行為的研究尚不多見，尤其是在服務領域，目前大多數研究集中在產品上。許多學者認為，消費者創新能力影響觀念和態度的模式在各區域之間是相似的。因此，鑒于正在研究的產品新穎性，采用態度以更好地捕捉消費者對新產品的初步評估。利用在重慶，上海和浙江等不同區域收集的數據對結構方程模型進行測試。研究結果表明，消費者創新影響到各區域的看法不同，這種看法對各區域的態度產生不同影響。對于營銷經理來說，這說明考慮到文化對服務型技術創新態度的影響的重要性以及相應的零售策略適應的需要，增加了本地市場新產品或服務的成功機會。

二、文獻綜述

（一）消費者創新

除了普遍接受的假設之外，創新者傾向于比普通消費者更早采用新產品，消費者創新研究的主要挑戰在于消費者創新本身的概念化和測量[10]。這方面的早期研究主要采用代理的方式，將消費者分為創新者和非創新者。然而，采用時間作為創新的衡量標準存在根本的弱點，即在很大程度上忽視了購買新產品或服務的復雜社會動態性，也缺乏預測購買行為的能力，因此，部分學者提出，創新性應該在更抽象的層面進行評估，并制定與人格有關的策略。

Midgley 和Dowling（1978）提出了天生的創新性，即“個人獨立于他人的溝通經驗創造決策的程度”，其根本假設是創新者是獨立的決策者，他們是以個性而非其他提出對新產品的意見[11]。由于創新者不太可能采用所有新產品，因此Goldsmith和Hofacker（1991）認為，消費者的看法和興趣往往因產品類別而出現差異，并為此開發了具體的創新性措施[12]。Flynn 和Goldsmith（1993）隨后提出了區域特異性創新與全球創新之間的區別[13]。最近文獻表明，消費者創新往往包括諸如功能、享樂、社會和認知因素的多維動機[14][15]。如為了更好地說明采用中的消費者產品關系，Vandecasteele和Geuens（2010）在其創新性測量中包括功能，享樂，社會和認知動機[10]。

（二）創新采用

了解消費者采用行為是創新過程的基礎。技術創新研究學者將創新作為采用的預測因素，但傾向于使用特定領域的創新而不是全球創新，特別是技術創新具有較短的產品生命周期，需要技術上的評估，并面臨幾乎所有的飽和市場[7]。考慮到技術創新的技術屬性，學者們廣泛探討了風險作用與技術融合。由于這些特征的重要性，在特定產品類別中，全球創新的預測能力往往很低，而特定領域的創新被證明是能夠非常好的實現預測采用。此外，在信息技術接受的領域，學者們將重點放在對新技術的認知上。建立在理性行動理論基礎上的技術接受模型（TAM）假設個人采用決策的根據是其對使用新技術的態度。在這種情況下，態度受到感知有用性和感知易用性的影響。營銷和心理學方面的學者廣泛使用TAM 來預測態度。然而，盡管個人創新似乎在對新技術的看法和態度之間起著調節作用，但基于TAM 的調查研究忽視了消費者創新在技術接受中的作用[16]。

雖然消費者創新的概念和TAM 都被用于預測技術創新的采用，但消費者創新更常用于預測主流消費品和服務的采用，主要原因是因為其構建是與個人相關的（傾向），而不是與產品或服務相關的（感知有用性和感知易用性的產品或服務）。現有研究表明，文化價值觀和規范可以解釋各區域創新水平的差異[9]，但是還尚未研究過相同的文化價值觀和規范如何來調節這些影響消費者對創新觀念和態度的創新。具體來說，文獻研究表明創新性較高的個體比普通消費者更傾向于尋求新穎性，捕獲價值和接受風險。然而，假設創新性、新穎性、價值和風險在各區域之間的穩定性將與現有的文化差異理論及其對行為的影響相矛盾。研究表明，冒險的共同點是相對較低的[9]，這意味著每個文化或文化群體都有不同的冒險方法。另一項研究發現，價格觀念往往因地區而異，取決于多個方面，包括價格敏感性和價值意識[17]。最后，對消費行為中的新奇追求行為的研究發現，消費者的探索行為與文化的不確定性回避程度密切相關[18]。由此得到：

H1：消費者創新與技術創新的新穎性之間的關系受到文化的制約。

H2：消費者創新與技術創新的感知價值之間的關系受到文化的影響。

H3：消費者創新與技術創新感知風險之間的關系受到文化的制約。

由于消費者創新在各區域以不同的方式影響感知新奇、感知價值和感知風險的假設，這三個變量也可能對創新態度產生不同的影響。因此得到：

H4：感知新奇與技術創新態度之間的關系由文化主導。

H5：感知價值與技術創新態度之間的關系由文化主導。

H6：感知風險與技術創新態度之間的關系由文化調節。

三、研究方法

（一）模型構建

1.消費者創新。通常用早于平均水平采用新產品或服務的方式來衡量人格特征。然而在某些情況下，參與度和興趣水平也是非常好的指標，特別是當面對新產品或服務的時候。為此，本文采用適用于特定領域的創新規模來衡量，這也是衡量技術創新中消費者創新能力的一個常用變量[12]。

2.感知新奇。新穎性是創新中最顯著的特征之一。這個變量來自于對感知創新新穎性的兩個維度之間進行差異化的研究：新穎性是產品或服務被認為與其他產品相比異常、不同或獨特的程度，新近度是產品已經在市場上可用的時間長度。新穎性被保留，因為它符合研究目標，已在許多研究中被用作創新的主要特征。

3.感知價值。一般而言，感知價值是客戶對產品、服務或關系獲得的利益或效用的判斷或估價，以及相應的感知成本[16]。然而，感知價值是一個包含功能價值、社會價值、質量價值和貨幣價值的多維結構。本文研究最相關的維度是貨幣價值，即購買產品的價格。由于價格對高科技產品的采用至關重要，所以研究貨幣價值也是特別重要的。此外，價格是創新中的一個關鍵問題，特別是在技術創新的情境下，公司初期要攤銷其研發成本，并以更高的價格銷銷售大部分的新產品。

4.感知風險。雖然消費者在做出產品購買決策時總是會感到一些風險的，但在高新技術產品的情境下，消費者尤其具有風險意識，其中就包含了可能導致中斷的新技術。感知風險有幾個維度，包括外觀、功能、社會、心理和財務風險。在技術創新的情境里，創新者通過技術技能的自我認同將自己與大多數人區分開來。創新者常常愿意嘗試新技術，不僅是因為對新技術的好奇，而且還因為他們認為自己可以應付新技術中的問題。因此，在采用技術創新時，消費者傾向于評估使用產品或服務所需的技術水平，這與Davis（1998）的易用性結構相似，其在20個消費者的焦點小組中，構建余發展感知風險。

5.對技術創新的態度。這是用來衡量受訪者的興趣水平。最近研究表明，許多常規采用并不總是與技術創新相關[19]。因此，本文評估了受訪者對這種新服務的興趣，這與服務態度不相關，因為不需要做出購買決定。

（二）研究背景

研究中是針對通過高容量寬帶設置框提供的流式視頻點播（VOD）服務的新服務創新。給受訪者展示一個關于VOD 服務如何在家中運作的簡短視頻。然后，在受訪者處理問題之前，提供了一個簡短的描述，當然也包括產品價格。VOD 服務是一個合適的案例選擇，因為它在所有這三個區域都是比較新的，因此受訪者認為是創新。表1顯示了用于所研究結構的項目。

（三）數據收集和分析

通過調查收集了數據，該調查由重慶，上海和浙江三個區域的在線小組分發給450 余名消費者，從20 萬消費者小組隨機抽取。配額采樣用于生成代表人口的樣本。調查表的設計依靠Puleston（2011）[20]指導方針來改進在線數據收集。

重慶，上海和浙江作為學習區域，因為他們具有類似的文化價值觀和規范，并且在視頻點播服務方面是國內最大和最發達的區域之一，普及率較高的寬帶互聯網。由于缺乏對該行業的跨區域研究，因此選擇基于寬帶的研究也是合適的。如果發現具有類似文化背景的區域之間的差異將使我們比在文化背景差異很大的區域進行相同的研究更有說服力。此外，使用文化背景差異大的區域可能會在我們的樣本中引入顯著的偏差，這可能限制了推廣結果的可能性。最后，即使這三個區域文化密切，消費習慣差異依然存在，需要進一步深入調查。

本文共完成了456 份問卷調查（每個區域約150 個）。配額抽樣方法是有用的，因為三個樣本的人口統計學在收入（平均收入25,000～30,000元），性別（男性為70%，女性為30%）和教育（35%的大學以上學歷，50%的大中專生學歷，15%無學歷）。使用獨立樣本t 檢驗對三個樣本的平均創新性進行分析發現，兩組之間沒有顯著的統計學差異。

表1 變量列表

圖1 結構模型

本文使用結構方程模型（SEM）來分析數據，并呈現表示獨立變量和從屬變量之間關系的結構模型1。我們使用SPSS 18 進行配置因子分析（CFA）和AMOS 16 中的多組分析方法。多組分析可以比較多個模型之間的回歸系數，以便在引入調節變量（區域）時檢測關系中的顯著差異。使用SEM 對多重回歸或方差分析（ANOVA）的主要優點在于估計指數和計量誤差的可能性。通常SEM是分析潛在變量之間關系的最合適的方法[21]。

四、研究結果

（一）CFA和結果

Kaiser-Meyer-Olkin 測試 （4 0.80） 和 Bartlett的球形度測試（p＜0.01）證實數據適用于因子分析。使用主成分分析和Varimax旋轉，發現18個項目正確加載了相應的因子，除了一個項目的感知值之外，所有的加載都在0.70 以上。因此決定刪除這個項目，之后，結果滿足結構方程模型中足夠的均勻性和有效性的要求，至少有三個項目測量每個因素[8]。所有因素的可靠性也令人滿意，因為所有Cronbach的α均高于0.70。表2顯示了SPSS 18 提供的項目及其相應的因素。我們使用相對指數（IFI 和TLI），CFI，非基于心理指數（RMSEA）和絕對指數（SRMR）來評估結構模型的結果。這種組合為評估模型的使用提供了堅實基礎，使用一些最可靠的和樣本大小無關索引。所有指標均達到建議閾值：IFI（0.93），TLI（0.90）和CFI（0.93）均在0.90 以上，RMSEA（0.05） 低于0.60，SRMR（0.07）低于0.80。因此，該模型呈現出良好結果，因此可接受的配置不變。為了測量度量不變性，我們觀察AMOS中約束與無約束模型之間的卡方差，發現該差異是非重要的。因此得出結論，三組之間的測量是不變的。

（二）假設檢驗結果

通過AMOS 16 中的多組分析程序對三種模型之間的關系進行評估，分析結果如表3所示。除了風險感知對上海樣本態度的影響外，所有回歸系數均在0.05水平顯著。本文使用AMOS計算出的關鍵比例來比較三個模型（雙尾Z檢驗）之間的回歸系數。作為高于1.96 的關鍵比率意味著兩個回歸系數之間的差異在0.05 水平上顯著，本文使用臨界比來測試六個假設。關于消費者創新與感知新奇之間的關系，三種回歸系數之間的差異是顯著的。消費者創新對重慶和上海的感知新奇性的影響大于浙江，這一結果支持了消費者創新在不同區域（H1）之間不同地影響感知新奇的假設。

表2 載荷列表

表3 多組分析結果

本文研究發現消費者創新與感知價值之間關系的結果相似。浙江的感知價值比重慶和上海更為顯著。因此，H2 也假設消費者創新在不同區域間影響感知價值，而且在風險方面，消費者創新對重慶和浙江的風險存在負面影響，但在上海，這種關系被認為是無關緊要的。因此，H3 認為，消費者創新能力影響到各區域之間不同的感知風險，得到了部分支持。

新奇感知對所有這三個區域的創新態度都有重要影響，區域之間沒有明顯差異，這意味著新奇性是三個區域的態度的重要決定因素。因此，H4 假設新奇性感知影響到不同區域的態度不一致。然而，在上海，感知價值作為態度決定因素的影響顯著強于重慶和浙江。因此，H5 假設感知價值在各區域之間不同地影響態度得到了支持。

最后，三個區域感知風險對態度的影響差異顯著。風險感知是在浙江比重慶和上海更強大的決定因素。在上海，感知風險似乎并不影響受訪者對新服務的態度。因此，H6 假設感知風險在不同區域之間不同地影響態度得到了支持。

五、討論

雖然消費者創新經常被認為具有普遍的適用性[22]，但部分學者研究發現，它可能會影響各區域的觀念和創新的不同。對于管理者而言，了解各區域和文化下的采用行為如何變化對市場進入戰略至關重要。然而，目前創新采用的研究很少調查文化在調節消費者創新與采納行為之間關系中的作用，也就是說，創新者對創新的看法和態度如何可能因區域而異。本文研究的總體假設是，即使創新者可能會分享一般特征，如新奇尋求和冒險行為，但他們也會根據自己的文化背景來重視創新的不同層面。因此，本文目的是通過探索文化對創新的看法和態度的影響來彌補這一差距。通過研究發現，文化緩和了消費者創新能力、感知新穎性，感知價值，感知風險對創新態度之間的關系。特別地，在重慶地區，新穎性感知更顯著，而浙江的價值感知更為顯著。另外，在重慶和浙江，感知風險被認為是顯著的，但在上海卻并非如此。關于文化在感知新穎性、感知價值、感知風險對創新態度之間關系中的調節作用，在三個區域沒有發現顯著差異，這表明新奇性是所有三個區域的態度中的重要決定因素。這一結果與消費者創新文獻中新穎性是創新的普遍的重要特征的假設較為一致。然而，感知價值被認為是對上海態度的更強的決定因素，而感知風險在浙江起著重要作用。對于感知價值和風險的不同重要性的部分解釋可能在于每種文化下的消費者喜好差異。最近一項研究表明，在評估階段，對于上海消費者來說，產品的感知價值是重要的。同理，也可以推斷浙江的科技驅動型文化在評估技術創新時容易迎風險而上。因此，盡管新奇、價值和風險可能在被研究的區域中發揮重要作用，但由于每個區域的具體文化特征，其重要性可能會有很大的不同。對于研究者來說，本文進一步深入探討了文化解釋創新態度的主體作用。它將消費者創新作為一個概念框架，顯示出消費者對新服務評估中的新穎性、價值和風險的不同重要性，并表明盡管消費者創新可能適用于跨文化背景，但它傾向于影響觀念和態度的差異，因此，消費者創新研究應將跨文化方面作為其組成部分之一。

本文調查還為從業人員提供了一些具體的影響因素，這些因素影響了三個研究對象的新服務。結果表明，在重慶開展新業務的經理人應該分配更多資源來營銷服務的新穎性，而物有所值則對上海和浙江的消費者至關重要。此外，技術風險在浙江尤為重要，但上海并不重要，因此需要強大的售后服務來保證浙江消費者的安心。當然，本文研究也存在一些局限。首先，由于這項研究是在重慶、上海和浙江進行的，所以將這些研究結果推廣到其他差異更大的文化中去需要非常小心。其次，由于研究背景是技術服務創新，所以所得結論可能不適用于其他產品的情況，因為服務的無形性質會影響消費者的評估。再次，未來研究需要進一步拓展模型，以涵蓋消費者創新的更多維度和采用行為的更多階段。最后，使用自我報告作為調查方法往往導致受訪者的評分過高，從而影響結果的精確度。

六、對營銷經理的影響

在開展和分發新產品或服務之前，營銷經理經常需要研究創新者的行為，以評估對創新的看法和態度。這個工作至關重要，因為創新者可以大大影響主流消費者的行為。雖然現有理論和實踐都表明，羅杰斯（2003）的消費者創新概念被認為對態度產生了統一的影響，但有學者已經質疑了其適用性跨文化背景[9]。這項研究證明來自不同區域的消費者（包括創新者）不一定重視創新的相同特征，從而影響他們對創新的態度。因此，為了優化本地市場新產品或服務的成功機會，研究人員和從業人員應考慮到這種觀念和態度的差異性，并相應調整零售策略。如對當地消費者來說最重要的屬性可以在零售商店中突出顯示，甚至被納入獨特的銷售主張，以便在產品的早期階段增加積極的看法。通過關注新產品對本地消費者最顯著的特征，零售商可以創造和增加創新采用的有利態度。