“五要素”分析法在卷煙營(yíng)銷策略調(diào)控中的應(yīng)用

劉志剛

[摘 要]“五要素”分析法在卷煙營(yíng)銷中的作用得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可。文章從貨源投放的角度出發(fā)，對(duì)“五要素”指導(dǎo)下貨源投放的維度和要素進(jìn)行分析，介紹“五要素”分析法的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)方式和主要貨源投放策略，以期給卷煙營(yíng)銷策略調(diào)控提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]五要素;營(yíng)銷策略;市場(chǎng)狀態(tài);訂足面;訂足率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.28.131

隨著市場(chǎng)化取向改革的推進(jìn)，卷煙貨源投放越來(lái)越多的開(kāi)始關(guān)注“市場(chǎng)、規(guī)律、規(guī)則”。傳統(tǒng)的貨源投放往往任務(wù)色彩較重，忽視市場(chǎng)規(guī)律，影響市場(chǎng)的良性發(fā)展。

1 傳統(tǒng)投放方式存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)貨源投放大多依據(jù)零售客戶的地域、商圈位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等參數(shù)給客戶劃定統(tǒng)一檔位，同檔位的客戶享有完全一樣的投放政策。過(guò)于簡(jiǎn)單“公平”的投放策略，會(huì)造成貨源分配的浪費(fèi)。

（1）貨源投放的目標(biāo)導(dǎo)向問(wèn)題。煙草公司在制定貨源投放策略時(shí)，往往過(guò)于重視銷量、稅利等任務(wù)指標(biāo)，而忽視市場(chǎng)需求、市場(chǎng)狀態(tài)等因素。這種任務(wù)指標(biāo)導(dǎo)向可能會(huì)脫離市場(chǎng)實(shí)際，導(dǎo)致供非所求、滯銷積壓的問(wèn)題。

（2）投放策略設(shè)定依據(jù)不合理問(wèn)題。制定投放策略時(shí)，煙草公司會(huì)參考市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、滿足率等指標(biāo)。但是，由于各指標(biāo)間的內(nèi)在作用機(jī)制沒(méi)有厘清，僅參考一兩個(gè)指標(biāo)或是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷，無(wú)法保證投放策略的合理性。

（3）貨源投放中的人為因素問(wèn)題。由于缺乏科學(xué)規(guī)范的機(jī)制、系統(tǒng)支撐，投放策略往往是人工制定，主觀色彩濃厚，甚至?xí)霈F(xiàn)人為更改數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，導(dǎo)致不能有效反映市場(chǎng)真實(shí)需求的問(wèn)題出現(xiàn)。

2 “五要素”分析法的投放策略維度及要素

從市場(chǎng)出發(fā)，以“五要素”分析為指導(dǎo)的貨源投放應(yīng)該涉及三個(gè)維度，將工業(yè)、商業(yè)、零售客戶一同納入考慮：第一，可供貨源維度：涉及商業(yè)公司可供市場(chǎng)訂購(gòu)的各規(guī)格庫(kù)存。第二，投放維度：涉及不同檔位客戶投放量的設(shè)定。第三，市場(chǎng)維度：涉及各個(gè)規(guī)格投放后市場(chǎng)狀態(tài)的研判。

科學(xué)的貨源投放應(yīng)在以上三個(gè)維度達(dá)到平衡。具體來(lái)說(shuō)，就是可供貨源有效利用、投放策略精準(zhǔn)滿足、市場(chǎng)狀態(tài)稍緊平衡。在具體操作中，三個(gè)維度主要用以下五個(gè)要素進(jìn)行衡量，即“五要素”：第一，商業(yè)存銷比。可供貨源維度包含商業(yè)存銷比這一要素，即一定周期內(nèi)商業(yè)公司期末庫(kù)存量與銷售量之間的比值。這一要素立足于產(chǎn)品，用來(lái)判斷產(chǎn)品的動(dòng)銷情況、貨源組織情況。第二，訂足面、訂足率。投放維度包含訂足率、訂足面兩個(gè)要素。訂足率是指當(dāng)某類別客戶訂貨數(shù)量與該類別客戶的投放限額的比值，反映了該類別客戶對(duì)于投放量的接受程度。訂足面是指訂足投放限額的客戶數(shù)與投放客戶數(shù)的比值，反映了市場(chǎng)是否有余力放量采購(gòu)。第三，社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)維度包含社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格兩個(gè)要素。社會(huì)庫(kù)存一般用周存銷比來(lái)表示，是指周末社會(huì)庫(kù)存與本周銷量的比值，反映了每周某一產(chǎn)品的銷售情況和存貨周轉(zhuǎn)情況。卷煙市場(chǎng)價(jià)格一般用價(jià)格指數(shù)來(lái)綜合衡量，該指標(biāo)是反映一段時(shí)間市場(chǎng)價(jià)格總體水平和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。

3 “五要素”分析法的供需狀態(tài)評(píng)價(jià)

良好的供需狀態(tài)，力求確保上述五個(gè)要素處在合理區(qū)間內(nèi)。超出合理區(qū)間，則需要調(diào)整策略。

（1）市場(chǎng)維度的供需狀態(tài)評(píng)價(jià)。分別對(duì)多規(guī)格的卷煙價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比進(jìn)行聚類分析，找到市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比的不同狀態(tài)閾值。以表2為例，綜合市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存兩個(gè)指標(biāo)，劃分市場(chǎng)狀態(tài)維度的松、稍松、平衡、稍緊、緊五個(gè)閾值區(qū)間，形成市場(chǎng)狀態(tài)維度閾值表。

（2）投放維度的供需狀態(tài)評(píng)價(jià)。在投放維度，主要以訂足率指標(biāo)作為供需狀態(tài)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以表3為例，將訂足率從低到高劃分為松、稍松、平衡、稍緊、緊五個(gè)閾值區(qū)間，由此形成策略維度閾值標(biāo)準(zhǔn)表。

（3）“五要素”分析法的供需狀態(tài)綜合評(píng)價(jià)。從“五要素”出發(fā)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，則需要綜合考慮投放維度、市場(chǎng)維度、可供貨源維度的供需狀況。縱向從策略維度，橫向從市場(chǎng)維度可以形成5×5的二維矩陣圖，如表4所示。可供貨源維度則作為前提條件，決定了整個(gè)具體規(guī)格的總體投放水平。首先，根據(jù)某一規(guī)格市場(chǎng)維度、策略維度的總體狀態(tài)，決定增加、維持或減少投放量。其次，根據(jù)該規(guī)格在某一細(xì)分級(jí)別（檔位、單元市場(chǎng)）的訂足率大小，確定具體增加、維持或減少的條數(shù)。最終，針對(duì)投放過(guò)程中出現(xiàn)的非均衡狀態(tài)，按照“初始策略—狀態(tài)觀察—策略調(diào)整—狀態(tài)觀察—修正策略”的PDCA循環(huán)方式不斷調(diào)整修正，制定相關(guān)的策略來(lái)調(diào)整和減緩不良狀態(tài)。

4 “五要素”分析法的貨源投放策略

在卷煙貨源投放中，“五要素”分析法主要運(yùn)用兩個(gè)策略，一是“T+CX”和“T+kX”，立足于不同區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)化投放策略;二是“N+1”策略，立足于不同客戶，細(xì)化投放策略。

（1）“T+CX”和“T+kX”策略。“T+CX”和“T+kX”都是以投放策略自動(dòng)調(diào)節(jié)表為起點(diǎn)，對(duì)單品投放策略做出指導(dǎo)。第一，“T+CX”策略。T是全市統(tǒng)一貨源供應(yīng)數(shù)量。每周通過(guò)“五要素”數(shù)據(jù)對(duì)每一檔位客戶的供需狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)投放策略自動(dòng)調(diào)節(jié)表的建議，適度調(diào)節(jié)各檔位客戶的投放條數(shù)。X是浮動(dòng)數(shù)量。T策略只考慮了不同檔位客戶，不能精確滿足各規(guī)格在不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求。T+X策略可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域市場(chǎng)的投放均衡。C是區(qū)域可供浮動(dòng)數(shù)量的總和。T+X策略考慮到了各規(guī)格在不同區(qū)縣之間供需狀態(tài)的差異，但仍不能體現(xiàn)區(qū)縣市場(chǎng)內(nèi)不同單元市場(chǎng)的需求差異。因此，需要進(jìn)一步細(xì)化區(qū)縣市場(chǎng)，如按照街道、訪銷線路進(jìn)行市場(chǎng)劃分，形成不同單元市場(chǎng)，對(duì)不同單元市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。由此，完成“T+CX”策略的制定。第二，“T+kX”策略。“T+kX”是對(duì)“T+CX”的進(jìn)一步優(yōu)化。在“T+CX”策略中，對(duì)單元市場(chǎng)的劃分基于同一區(qū)域，一般根據(jù)客戶經(jīng)理的訪銷線路或是街道分布進(jìn)行劃分。在“T+kX”策略中，突破了區(qū)域限制，對(duì)具備相同特征的單元市場(chǎng)給予“kX”策略。對(duì)銷售能力相似的最小市場(chǎng)單元制定“kX”策略，運(yùn)用 k系數(shù)進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)，更加精確匹配最小市場(chǎng)單元需求。

（2）“N+1”策略。“N+1”策略著重考慮不同客戶訂購(gòu)意愿的強(qiáng)弱，進(jìn)行差異化投放。該策略將某一規(guī)格訂足率高的客戶歸類為目標(biāo)客戶N群，這部分客戶訂購(gòu)意愿強(qiáng)，可以投放較高條數(shù)。其他零售客戶則歸類為“1”群，執(zhí)行基礎(chǔ)策略。在新品培育中，上市一段時(shí)間后，可以對(duì)新品在不同客戶中的訂足率進(jìn)行分析，將訂足率較高的客戶納入N群，根據(jù)N群客戶的訂足率、訂足面來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放量。再根據(jù)N群以外客戶的訂足率、訂足面來(lái)設(shè)定、調(diào)整“1”群客戶投放量。在老產(chǎn)品維護(hù)中，根據(jù)客戶上一月的訂足率情況，將訂足率在50%以上的客戶納入N群，提供較高投放量，其他客戶則執(zhí)行基礎(chǔ)策略。

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