淺析體驗式營銷對顧客再消費的影響

陳雪穎

摘要：針對海底撈附加服務，即原本并不屬于大眾認知的服務范圍。對消費者態度的變化進行分析。認識到服務人性化、多樣化、創意化的重要性。為正在發展的餐飲行業提供了有意義的參考。

關鍵詞：體驗式營銷;期望確認理論;附加服務;再消費

隨著生活質量的提高，人們的追求也向著多樣性的方向發展。海底撈作為一個餐飲行業的代表之一。不僅擁有近千家連鎖店，在社交應用軟件上，消費者在海底撈吃飯的經歷也是大家津津樂道的話題之一，這也讓消費者與品牌之間產生了不一樣的聯系。本研究以體驗式營銷感官（Sense），情感（Feel），行動（Act），思維（Think），相關（Related）為基礎，結合期望確認理論（ Expectation confirmation theory），提出體驗式營銷更容易引起消費者的態度變化并由此引起再消費行為。本研究以海底撈為例，研究結果證明，這一假設得到了部分證實。本研究結果證明，思維對顧客期望成正比關系，即在體驗中引起顧客驚奇，感嘆等越多，就越可以達到期望值甚至超過期望值。研究還證明了相關體驗與感知品質成正比關系，即在體驗中的經歷會使消費者與較廣泛的人群/話題產生關聯，從而演變為對品牌的偏好;引起再消費行為，推動行業經濟發展。

1.海底撈服務的特點

隨著現在社會發展，人們的需求也漸漸多樣化起來，并體現在方方面面。在精神建設上，不再滿足于電影，話劇，興趣愛好培養。更是通過一些消費自身喜愛的品牌來表現自己，塑造自己的形象，傳達對生活的態度。在餐飲上健康無害，新鮮好吃，價格實惠已成為了普遍的基礎要求，對于餐廳中感受到的服務也有了一定的標準。餐飲花樣層出不窮，新開發的菜品已經不足以成為吸引消費者的衛衣因素，除了看得見的產品以外，看不見的實際體驗也越來越重要。消費者關注的問題如果沒有得到真正的解決，就會流失顧客。

海底撈的服務，根據微博海底撈話題中的分享經驗，主要分為兩種。一種是貼心的人性化服務，另一種是看似完全與吃飯無關的服務。例如：擦皮鞋、美甲、變臉表演，帶孩子等服務。這樣的附加服務逐漸成為了海底撈的招牌，沖著海底撈的服務而去消費的消費者也是數不勝數。在這樣的附加服務中，起到對消費者最重要的影響因素是什么。本研究針對這一點進行了詳細的分析。

2.理論背景

2.1體驗式營銷

體驗經驗是指消費者親自參與到其中感受到的感覺。消費者的體驗是很重要的，體驗對品牌的認知度，忠誠度有著緊密的關系，質量好的體驗會給品牌帶來正面影響。體驗式營銷包含五個方面：感官（Sense）、情感（Feel）、行動（Act）、思維（Think）、相關（Related）。其中感官體驗是視覺，聽覺，觸覺，味覺與嗅覺的體驗，用來區分產品與產品中的不同。情感體驗是再消費過程中感受到的情感，如親情、友情、愛情等。行動體驗是增加消費者的身體體驗，并讓這種體驗替代或豐富消費者的生活。思維體驗是用不同的方式引起消費者的感嘆，驚訝。創造新的認知或解決問題的體驗。最后相關體驗是通過某一個行為使自己與更廣泛的群體接觸并產生關聯，某一些程度上積極表現，贏得好感的體驗。

體驗營銷原本常在娛樂、休閑、藝術領域中廣泛運用。近年來延伸至酒店，餐飲相關特定領域里。Schmitt（1999）最早將體驗營銷定義為顧客在體驗到產品或活動感知刺激后，對企業產品或服務進行識別和購買 。這些體驗提升了企業品牌或產品的價值，然而體驗營銷并不忽視產品和服務的功能質量，相反，他增強了顧客的情感和感官刺激。向顧客傳達重視的信號，因為額外服務的存在，顧客的態度會從勉強接受轉變為熱烈歡迎 。附加服務的作用就是以顧客為中心，關注顧客體驗，圍繞消費者需求打造多觸點、可交互、全包圍購物場景的營銷方式。體驗營銷除了滿足顧客產品和服務的基本功能、利益需求，還為顧客創造有價值的體驗，人既是理性的，又是感性的，顧客會主動參與到體驗的消費過程中。注重與消費者的雙向互動。

2.2期望確認理論

期望確認理論指出消費者的總體滿意度決定了是否會回購的意圖 。期望確認理論被認為可以為消費者的回購意圖提供解釋。產品的質量與消費者感知的價值會改變消費者的消費意圖，消費者在購買和使用產品和服務后，依據體驗中的感受，產生再次購買的意愿。當消費者的感受品質與期待和真正感受到的產品或服務相同時。便會產生滿足感并且引起re-consumption。感受是決定購買意向的重要影響因素。附加服務使消費者的達到了期望值甚至超過期望值，并且根據在海底撈經歷體驗式營銷后，使消費者產生滿足感，從而更進一步的讓消費者對品牌的印象轉好或者加深好感。

2.3社交應用軟件的作用

隨著互聯網越來越發達，微博作為中國廣泛被利用的社交應用軟件之一，微博給人們提供了一個表達自身的平臺。比起以前的媒介，微博這樣的社交軟件可以更加快速準確的聚集有相同興趣愛好的人們。并且，社交軟件不僅扮演著人與人關系的調解者的角色，更是為商家和消費者提供了更加快速有效的溝通方式。海底撈的話題中，參與相同話題的人組成了一個團體，分享相關經驗。在無形中也是對品牌的口碑進行了更加具體的塑造 。形成了消費文化，并且當相關分享越多，越會頻繁出現在大眾的視野中，從而媒介效果得到了較好的發揮，并對海底撈的文化與服務進行了進一步的傳播，使沒有體驗過的消費者產生興趣，更使體驗過的消費者再一次回顧，加深體驗的感受。

3.結語

本研究采用調查問卷的方式，以Brakus品牌體驗量表為基礎構成了調查問卷 。并回收有效問卷538份。并用spss進行了數據分析。從研究結果可以看出，在多姿多彩的現當代生活中，人們對于過多接受的視、聽、觸、味、嗅覺已經漸漸到了較平靜的一個階段。這些表明了人們已經認為這是消費的必備的基礎條件。其次，在餐飲中比起與消費品牌建立起某一些情懷或者感情，創意與新鮮的服務體驗占據著更加重要的角色。近年來，新奇又奪人眼球的餐廳特色也層出不窮，但并沒有取得良好顧客反應的餐廳也不少。研究強調的并不是一味的新奇，而是建立在人性化服務與趣味民間文化互動的基礎上，并且將服務人性化細節創新擴大。最后在社交應用軟件上的體驗分享大大的提升了消費者對品質的感知能力，并可以緩和部分消費者不滿意的情緒。提升在社交平臺上的互動，更及時全面的了解消費者的態度，改善問題。從而促進餐廳的穩步發展。

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