廣告的交互性對消費者知覺的影響

周勤智 林正杰

摘要：廣告行業(yè)日夜發(fā)展，交互性廣告成為人們關(guān)注越來越多的廣告形式，廣告的交互性對消費者知覺影響意味深長，會給人帶來更加深刻的印象，本文主要研究是否可以通過廣告互動性來增加消費者的知覺、認(rèn)知？產(chǎn)品涉入度是否會在廣告互動性和消費者知覺之間有調(diào)節(jié)作用？廣告認(rèn)知是否可以在廣告互動性與消費者知覺之間有中介作用？并通過對湖南工業(yè)大學(xué)內(nèi)接觸過交互廣告的人群進(jìn)行問卷調(diào)查，驗證了交互的廣告效果會影響到消費者對廣告的認(rèn)知，也會對消費者知覺產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：廣告的交互性，消費者知覺，廣告認(rèn)知，產(chǎn)品涉入度

1 ?引言

廣告的交互性在廣義上是指廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^網(wǎng)絡(luò)或者周圍環(huán)境工具作為媒介，創(chuàng)造性的使用不同元素和廣告接受者進(jìn)行交互，它有著簡單步驟的潛意識交互性到復(fù)雜的可強(qiáng)烈感受的交互性。與傳統(tǒng)廣告相比，交互廣告會注重廣告接受的參與度，和他們的體驗感，交互廣告會充分調(diào)動消費者的感官，例如：支付寶上的掃福活動，KFC跟著太陽一同升起的廣告牌，微信上的一些互動的小程序，抖音上的一些搶紅包等等。

根據(jù)前述研究目的、文獻(xiàn)探討及研究架構(gòu)，提出本文的研究假設(shè)如下：

①廣告互動性對消費者知覺有正面影響。②產(chǎn)品涉入度對消費者知覺有正面影響。③廣告互動性和產(chǎn)品涉入度對消費者知覺有正面影響。④廣告理解度對消費者知覺有正面影響

2 ?研究變項的定義與衡量

消費者知覺會受到廣告的互動性的影響。通過對消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價值知覺作為研究主題進(jìn)行以下定量的研究。

2.1廣告的互動性

廣告與消費者的信息互動程度高低由下列廣告交互性題項確定：① 我潛意識感受到了我在與廣告進(jìn)行交互，②我可以借助廣告的交互內(nèi)容來與他人進(jìn)行互動，③在與廣告交互的過程中可以讓我結(jié)識到更多的朋友，④參與交互所發(fā)起的活動能夠讓我與廣告發(fā)起者進(jìn)行互動，⑤與廣告產(chǎn)生交互的內(nèi)容是我的話題來源之一，⑥我在與廣告交互的過程中在細(xì)節(jié)上停留了更久。

2.2產(chǎn)品涉入度定義與衡量

產(chǎn)品涉入度主要是消費者個人的偏好需求和價值觀等方面的感知和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，對于產(chǎn)品品牌的印象，消費者通過各種渠道認(rèn)為產(chǎn)品對其生活的重要性的總體的評價。產(chǎn)品涉入度主要有下列題項：①我會主動搜尋這個品牌的相關(guān)信息，②使用這個品牌讓我的生活更有意義，③這個品牌對我非常有吸引力，④這個品牌對我來說是很重要的，⑤這個品牌是我的生活經(jīng)驗中不可缺少的。

2.3消費者知覺定義與衡量

消費者知覺主要是指，人們接觸廣告而對廣告形成的態(tài)度評價和價值感知，也是人們接觸廣告之后對與廣告的積極或者消極的認(rèn)知情感行為的變化，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和感知價值。消費者知覺主要衡量題項如下：①在眾多廣告中我會選擇有交互性的廣告進(jìn)行觀看或了解，②我對產(chǎn)品或服務(wù)有了解，③在與廣告交互的過程中改變了我對此產(chǎn)品或服務(wù)之前的看法，④我愿意去了解這一類型的其他產(chǎn)品或服務(wù)，⑤產(chǎn)品或服務(wù)在我心中的價值有了提升。

2.4廣告認(rèn)知定義與衡量

廣告認(rèn)知主要是指消費者在參與交互性廣告后，對廣告?zhèn)鞑サ男畔⒌姆治雠c理解，所產(chǎn)生的印象。廣告認(rèn)知衡量題項主要有：①我能記住交互廣告的品牌名，②我能記住交互廣告的廣告語，③我能復(fù)述出交互廣告的主要內(nèi)容法，④我能記住交互廣告的某一些產(chǎn)品或服務(wù)，⑤我能理解廣告的訴求。

3 描述分析

本文正式問卷，從2019年12月10日開始發(fā)放到2020年2月25日止，發(fā)放的對象鎖定在湖南工學(xué)大學(xué)內(nèi)接觸過交互廣告的人群當(dāng)中，本文共收集有效樣本415份，分別從性別、年齡、受教育程度等方面，對被調(diào)查者基本情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，男238人女177人。本文將利用回歸分析來檢定廣告的交互性，消費者知覺，產(chǎn)品涉入度之間的關(guān)系，并檢定本研究所建立的假設(shè)是否成立。

4中介檢驗

由上表可以得到， 廣告互動性對消費者知覺具有顯著影響，表明廣告認(rèn)知可解釋變異為32.8%，廣告互動性對廣告認(rèn)知（β=0.544，p<0.001）具有顯著正向影響，假設(shè)成立。從模型5中得到，廣告認(rèn)知對消費者知覺具有顯著影響，廣告互動性對消費者知覺的標(biāo)準(zhǔn)一化系數(shù)由0.571下降為0.407，且仍具有顯著影響，表明廣告認(rèn)知在廣告互動性對消費者知覺的影響中具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)成立。

5調(diào)節(jié)檢驗

產(chǎn)品涉入度在廣告互動性對消費者知覺的影響中調(diào)節(jié)檢驗以性別、年齡、受教育程度廣告作為控制變量，廣告互動性作為自變量，產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，消費者知覺作為因變量，進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗分析。

由上表可以得到，廣告互動性X產(chǎn)品涉入度對消費者知覺（β=-0.111，p<0.05）具有顯著負(fù)向影響，表明產(chǎn)品涉入度在廣告互動性對消費者知覺具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)成立。

6結(jié)束語

本文主要探討了廣告的交互性對于消費者知覺的影響，通過產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)，廣告認(rèn)知作為中介，可知增加廣告的交互性確實可以增加消費者的知覺，在游戲APP廣告中增加對于消費者的反饋想法，增強(qiáng)消費者的感官，雙方共享控制權(quán)，會對消費者產(chǎn)生積極的作用，從而增強(qiáng)消費者的知覺，廣告交互性的傳播模式可以將廣告的效益發(fā)揮的更大，廣告認(rèn)知作為中介變量起到了部分中介的效果，廣告交互性可以帶動消費者對于廣告的認(rèn)知和了解，增加對對消費者知覺的影響，產(chǎn)品涉入度在廣告交互性對消費者知覺中有反向調(diào)節(jié)，假設(shè)可以解釋為：在涉入度較高時，消費者會花費較多時間精力考慮相關(guān)信息，會減少廣告交互性對消費者知覺的影響，在低產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用下，更加容易增加廣告互動性對消費者知覺的影響，涉入度在廣告交互性對消費者知覺影響中有反向調(diào)節(jié)作用。

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作者簡介：周勤智（1996-），男，漢族，湖南衡陽人，泰國博仁大學(xué)市場營銷在讀碩士，研究方向：MBA。