新媒體背景下新疆旅游目的地營銷效果研究
——以抖音短視頻為例

伊犁師范大學 耿 蕊 王 麗

目前新媒體技術逐漸成熟，旅游目的地形象的傳播也逐漸從傳統傳播過渡到新媒體傳播。互聯網時代下，如何運用新媒體進行有效營銷、助力于旅游目的地的發展已經成為當今越來越重要的課題。短視頻作為新媒體背景下的一種新型傳播工具，以其強有力的發展勢頭進入了大眾視野。

一、研究問題

新疆的旅游業相對于內地而言起步較晚，發展也比較緩慢，對于旅游營銷策略的優化和提升稍顯落后，沒能將新疆良好的旅游資源轉化為經濟收益，造成了新疆旅游資源的部分浪費，不利于新疆旅游業的發展。借助抖音短視頻來展示旅游目的地的特色，是一種創新的、極具吸引力的旅游營銷模式。本文對新疆抖音短視頻的旅游營銷效果進行調研分析，總結出新疆旅游目的地抖音短視頻營銷存在的問題，并提出系統化的優化方案，從而能夠更好地宣傳新疆旅游目的地形象。

二、研究方法——問卷調查法

問卷調查法是研究者利用這種可控測量方法來測量問題并收集可靠數據的一種方法。本文通過向下載過抖音APP的游客發放調查問卷的方式了解抖音對新疆游客目的地選擇、旅游體驗的影響，得到可靠的一手數據。

三、相關概念

（一）新媒體的概念

對于新媒體的定義，學者們眾說風云，根據國內外較有影響的觀點，本文認可季海菊的觀點，他歸納總結出：新媒體，就是依托數字技術、網絡技術和移動通訊技術等，通過有線或者無線傳輸網絡，向用戶提供信息（數據）服務，發揮傳播功能，并能使傳播者與受眾（用戶）互動的媒介的總和，它以其數字化、交互性、高技術支持等構筑了一個全球性、開放性、全方位的信息空間。

（二）短視頻的概念

目前對于短視頻沒有一個明確的定義，Social Beta網站將短視頻定義為它是一種可以在社交媒體平臺上即時共享的新型視頻。以秒為單位來計算時長，依賴于移動智能終端實時記錄和編輯處理的功能。抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一款專注于年輕人創作15秒到5分鐘的音樂短視頻社區。用戶可以選擇歌曲，并拍攝15秒至5分鐘的音樂短視頻，創作自己的作品，也可以在平臺上瀏覽其他人的作品。

四、抖音短視頻旅游營銷在新疆旅游目的地的發展現狀

新疆在抖音上的旅游營銷主要是通過新疆的一些官方賬號和新疆網絡紅人進行美食推薦、旅游景點打卡、個人vlog旅游分享等形式進行宣傳。搜索“新疆旅游”，其各官方賬號數量較少且點贊量差異較大。如表1所示，新疆天山風情國際旅行社的累計獲贊量達到了15.6萬，而其他官方賬號的累計點贊量僅達到了四位數。新疆旅游發展委員會官方抖音號“新疆旅游”的累計點贊量也僅有1208，每條視頻幾乎沒有評論。在抖音中搜索“新疆”、“新疆美食”等關鍵詞，推薦主要為新疆網紅的視頻分享，新疆的各官方抖音號的推薦和關注度較低。

表1 有關“新疆旅游”的官方賬號及其獲贊量（截止到2020年6月1日）

五、抖音短視頻旅游營銷的影響調查問卷及分析

（一）問卷設計及問卷發放

本問卷主要研究新媒體背景下抖音營銷對旅游消費者的行為影響，只有下載過抖音短視頻的游客才能根據自己真實的感受填寫問卷。本次調查共發放問卷181份，收集問卷181份，其中有效問卷158份，回收率100%，有效率87.29%。

（二）調查結果分析

1.抖音短視頻對旅游者的影響

此次調查共158人，男性72人，占比為總體樣本的45.57%，女性86人，占樣本總量的54.43%。根據圖1顯示，人們在抖音上看到的有關新疆旅游的視頻53.69%都是以普通公眾vlog的形式，36.91%用戶是通過明星網紅分享看到的，企業和政府宣傳效果不顯著，僅占到9.38%。在游客刷到的新疆短視頻中，當地美食類型的比例最高，為89.26%，其次是自然風光類（85.91%）、民俗風情類短視頻（58.39%）和建筑特色類短視頻（34.23%）。

62.42%的被調查者表示看過新疆的抖音短視頻后，愿意將新疆納入以后的旅游目的地，50.34%的用戶愿意到新疆的旅游熱門景點打卡，41.61%的人愿意根據“抖友”推薦的路線安排或調整旅游規劃，35.57%的人愿意在抖音上分享所見所聞或向他人推薦。問卷中有40.27%（60人）的人受抖音影響而去過新疆的旅游景區，如圖2所示，去過最多的三個地方分別是天山天池14人、賽里木湖11人、喀納斯11人。

問卷中對受訪者觀看旅游目的地視頻后的感受做了解，其中認為抖音中推薦的旅游目的地使人身心放松得到了4.08（滿分5分）的高分，認為可以短時間獲取旅游目的地的相關信息、可以直觀地獲取其他游客的旅游借鑒、可以對感興趣的旅游目的地有更直觀的了解以及會影響旅游目的地的選擇的得分分別為3.94分、3.92分、3.99分和3.7分，并且選擇非常同意（5分）的人數均為32%以上。但是網紅景點對人們出游欲望影響的分值不高，到訪過網紅景點的游客對其達到期望值的分值也不高，均為3.7分。

六、抖音短視頻在新疆旅游目的地營銷存在的問題

（一）拍攝方式缺乏創意

44.3%的受訪者表示拍攝內容缺乏吸引力，44.3%的受訪者表示拍攝方式缺乏創意，畫面感較差，展現出來的內容很片面。也存在部分用戶為了追求視頻點贊量和關注度，不注重視頻質量，拍攝一些對人們較為新奇的內容，放大新疆的弊端。

（二）視頻內容缺乏真實性

據調查問卷顯示，85.91%的受訪者刷到過有關自然風光的短視頻，但當實際到來后，26.85%的游客表示景區實際與視頻內容差距很大，產生心理落差感，體驗感變差，因此人們對網紅景點出游欲望影響和期望值的分值均不高，均為3.7分（滿分為5分）。

（三）抖音傳播方式不受重視

企業和政府宣傳效果不顯著，根據調查問卷中受訪者在抖音上刷到的新疆旅游視頻類型顯示，絕大多數為普通公眾vlog和明星網紅宣傳，企業宣傳僅占到0.67%，政府宣傳占到8.72%。政府和企業更傾向于傳統的傳播方式，對抖音上的新疆旅游營銷傳播關注度不高，在資金和人才方面需要加大支持。

（四）線上線下契合度低

抖音發布了《2019抖音數據報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，抖音用戶已經將抖音視為新的社交渠道。在這個網絡大環境中，新疆的旅游目的地很少將線上與線下相結合、推出線下活動來維持線上熱度。目前僅有新疆國際大巴扎、可可托海、那拉提等少部分景區舉辦抖音大賽，缺乏線下旅游者與線上用戶的互動。

七、抖音短視頻關于新疆旅游目的地營銷的優化方案

（一）注意抖音拍攝方式的創新

據調查，25.73%的人表示旅游目的地實際與視頻內容差距很大，并且53.69%的人喜歡vlog形式的旅游短視頻。所以建議團隊選擇更加適合拍攝風景的專業設備進行全方位拍攝，以vlog的形式將旅游目的地完全真實地呈現在觀眾眼前，同時給旅游目的地視頻畫面配上與之對應的音樂，更容易給人們留下深刻的印象。

（二）注重視頻內容的創新和質量把控

抖音的未來發展會更加注重視頻的畫面清晰度和畫面質量，高清畫質會給觀眾留下好印象，沒有觀眾會喜歡無趣、沒有質感和沒有任何信息量的視頻，所以，在做抖音的旅游營銷時，要注意團隊的合作和內容創新。調查問卷顯示，20.25%的人認為抖音對旅游目的地的影響僅限于淺層次爆紅，文化深度挖掘不夠，影響旅游體驗，會漸漸失去以前的感覺。目前出現了跟著“熱點”去旅游的現象，抖音的“熱點”給旅游目的地帶來了流量和經濟效益。旅游目的地想要長效發展不僅要持續“熱點”，還要將當地獨具特色的景點或文化內涵展現出來，將“熱點”和當地特色景點結合起來，創造出新的吸引力。同時，抖音平臺應該要擔負起社會負責，做好內容的把關，共同維護新疆旅游形象。

（三）政府和企業重視抖音宣傳

抖音開辟了新的社交方式，成為短視頻APP的翹楚，具有巨大的發展潛力和強大的市場營銷推廣能力。起初的抖音的受眾大多為95后，現在受眾涵蓋各個年齡段，視頻內容也越來越廣。通過政府對抖音營銷的政策支持和企業增加對專業人員引進和培養，再依托抖音進行旅游宣傳可以有效增加旅游目的地流量。

（四）增強線上用戶線下旅游者契合度

現在的90后和00后成長中一直伴隨著互聯網，他們與生俱來青睞于互聯網，具有強烈的社交需求，并且樂于把個人創意分享給身邊的人或者陌生人。線上線下的結合能夠更好地發揮旅游目的地營銷的效果。借助抖音平臺，新疆旅游目的地可以吸引大量的年輕人參與抖音短視頻創意比拼，同時拉動他們進入線下出游活動，這樣更容易形成年輕人們的線上線下“狂歡儀式”，從而對新疆旅游目的地進行宣傳和引流。

八、結論

本文通過問卷調查的形式，了解到旅游營銷對旅游者的影響以及新疆旅游視頻存在的不足。對抖音旅游營銷在新疆的發展現狀進行分析后，發現新疆抖音旅游存在種種問題，繼而結合受訪者的意見提出了新疆抖音營銷的優化方案。