社區(qū)生鮮電商的發(fā)展路徑探析
——以同程生活為例

邵文君 馬坤（遼寧對外經貿學院）

前言

生鮮電商被譽為電商行業(yè)最具潛力的發(fā)展市場，吸引了眾多企業(yè)的投入。經過爆發(fā)式迅速增長后，由于生鮮產品的特殊性給企業(yè)帶來巨大的技術挑戰(zhàn)和運營挑戰(zhàn)，很多企業(yè)不堪重負，退出生鮮電商市場。今年新冠疫情期間，在足不出戶的號召下，面對剛需的生鮮食材，同程生活發(fā)揮本身優(yōu)勢，以社區(qū)為單位，微信群和小程序為載體，開展了社區(qū)團購商品行動。大大減少了居民出入的次數(shù)以及食材多樣性缺乏帶來的問題。結合此次新冠疫情的經驗，同程生活的很多優(yōu)勢也顯現(xiàn)出來，在分析社區(qū)生鮮電商的基礎上，來說明同程生活的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，來解決社區(qū)生鮮電商行業(yè)存在的問題和社區(qū)生鮮電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

社區(qū)生鮮電商的現(xiàn)狀

隨著零售行業(yè)的迅速發(fā)展，生鮮電商也陸續(xù)發(fā)展起來。前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等新模式的出現(xiàn)，更是將生鮮電商推進前端。目前，生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競爭十分激烈。與其他的電商產品比較，生鮮電商的要求十分多，如：訂單處理、運輸、包裝、儲存等都是企業(yè)需要解決的問題。目前該行業(yè)尚未出現(xiàn)較為成熟的商業(yè)模式。

（一）生鮮電商的發(fā)展

生鮮電商就是利用互聯(lián)網平臺，通過線上方式進行銷售多樣的水果、蔬菜、肉類、海鮮及農副產品的商業(yè)模式。易果生鮮的出現(xiàn)標志著生鮮在電商行業(yè)新的開端，隨后大批同質企業(yè)涌入給生鮮電商行業(yè)帶來巨大混亂。2009年，生鮮電商市場開始差異化運營，該行業(yè)慢慢重新啟動。2012年生鮮電商行業(yè)市場開始迅速擴大，生鮮電商進入快速發(fā)展階段。

從互聯(lián)網數(shù)據(jù)資訊網中了解到，2019年中國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模達到2796.2億元，相比較2018年增長了36.7%。2020年受新冠疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求快速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模迅速提升。預計到2023年，生鮮電商市場規(guī)模將超過800億元。從市場的密集程度來看，2019年生鮮電商行業(yè)前五家企業(yè)占比達到57.2%。一家獨大的局面很難出現(xiàn)，但強強聯(lián)合的局面指日可待。

（二）生鮮電商的模式

生鮮電商行業(yè)模式主要有傳統(tǒng)生鮮電商、到柜模式電商、平臺“到家”模式電商、到店+到家模式電商、前置倉模式生鮮電商以及社區(qū)拼團模式電商。社區(qū)電商就是以社區(qū)為單位，讓社區(qū)居民通過互聯(lián)網進行線上購物。平臺通過自建的物流系統(tǒng)或者第三方物流進行配送。生鮮電商的模式多為顧客使用App下單，企業(yè)根據(jù)不同產品的性質進行揀選分配打包。由于生鮮產品的特殊性，顧客對生鮮產品的新鮮度具有極高的要求，所以企業(yè)需要擁有迅速的反應力以及優(yōu)良的保鮮技術。

社區(qū)生鮮電商通過在社區(qū)周邊設置前置倉或者與線下商店超市、零售店、便利店等合作。覆蓋周邊3公里以內的消費者。消費者下單后，分揀員根據(jù)生鮮屬性進行揀貨、打包。通過企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，在短時間內快速將生鮮產品送給顧客。目前可以滿足該條件的有每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等企業(yè)。

社區(qū)生鮮電商存在的問題

生鮮產品通過互聯(lián)網銷售的模式已經漸漸融入我們的生活,隨著這種社區(qū)生鮮電商模式的出現(xiàn),現(xiàn)有的生鮮電商銷售的模式也逐漸顯現(xiàn)出他的弊端，在考慮企業(yè)利潤的情況下，這種社區(qū)生鮮電商模式并不能完全滿足消費者的需求。同程生活生鮮電商這種社區(qū)模式在不同程度上存在著社區(qū)過多導致物流環(huán)節(jié)過多,社區(qū)地域分散導致區(qū)域配送方式不合理,以及配送成本過高等多種問題,嚴重制約著生鮮電商模式的發(fā)展。

（一）生鮮產品的質量問題難以把控

生鮮產品的產品品質難以保證。由于生鮮產品受季節(jié)、地域等影響較大，產品過于分散，整體化水平較低，產品的供應會面臨短缺問題。與此同時，農產品從種植、培育、采摘以及到運輸都缺乏嚴重的監(jiān)管，對于農產品的安全效益很難保證。

（二）生鮮產品冷鏈需求巨大，冷鏈體系仍不完善

冷鏈物流已經成為生鮮電商發(fā)展的重要支撐。冷鏈物流包括預冷、包裝、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)。基礎設施包括冷庫、冷藏車、保溫箱和保溫盒以及社區(qū)提貨點所需要的冷藏陳列柜。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，生鮮產品將損失重大，客戶滿意度也將大大降低。然而，社區(qū)電商的冷鏈系統(tǒng)處于較低的水平，較長的運輸使得產品在一定的季節(jié)會出現(xiàn)嚴重問題。冷鏈作為保障食品安全的重要途徑，社區(qū)生鮮智能化仍需進一步提高。

在這種背景下,研究安全的、全新的,高效的社區(qū)生鮮電商模式已成為社區(qū)生鮮當下亟需解決的問題。也是社區(qū)生鮮企業(yè)在該領域成為標桿的一個重要環(huán)節(jié)。

目前，眾所周知的生鮮電商除了京東和阿里等巨頭外，還有一些新鮮的面孔——同程生活。

同程生活的發(fā)展

（一）同程生活的產生

同程生活于2018年8月1日創(chuàng)辦，是一家致力于家庭消費服務的電商平臺。同程生活主要以剛需的生鮮入手，主打日常家庭所需產品，利用微信群和小程序作為載體，落地形成了新型的家庭消費社交電商模式。同程生活的定位是社區(qū)O2O團購服務平臺，在社區(qū)的基礎上開展以社區(qū)為中心的團購，社區(qū)居民無需離開家，就可以買到所需的生鮮產品，并可以享受優(yōu)惠的價格和優(yōu)質的服務。

同程生活放眼于家庭的日常消費所需，充分利用了微信群、微信小程序進行小批量銷售，形成了新的C2B電子商務運營模式。對于同程生活來說，社區(qū)自我促進的社區(qū)模式有望成為未來生活必需品的發(fā)展主流。同程生活最初的模式是“互聯(lián)網+零收入”，同程生活利用滲透率非常高的微信群和小程序，充分把握商品的結構和密度。通過線上平臺和線下資源的整合完成了與線下商店超市、零售店、便利店等合作的關系。

創(chuàng)始人何鵬宇同時也是同程旅游的副總經理，曾帶領團隊通過seo實現(xiàn)酒店業(yè)務的快速增長，也讓同程景區(qū)三年走向行業(yè)前端。聯(lián)合創(chuàng)始人尹祥創(chuàng)立上百家千鮮匯社區(qū)連鎖店，有近十年生鮮，家庭消費品供應鏈經驗。

（二）同程生活的發(fā)展

2018年12月,同程生活獲得來自同程集團千萬元的天使輪融資。

2019年5月，同程生活獲得來自元禾源點，百果園，同程旅游，真格基金，微光創(chuàng)投數(shù)千萬美元的A輪融資。

2019年8月，同程生活獲得來自貝塔斯曼亞洲投資基金，亦聯(lián)資本，真格基金，君聯(lián)資本等一億美元的B輪融資。

2020年6月，同程生活獲得2億美元C輪融資，這次融資是同程生活成立以來最大的單筆融資。

同程生活是一個值得投資的有潛力的企業(yè)，與此同時意味著同程生活在巨大的資金加持下能夠發(fā)展的更加長遠。

2020年7月16日，同程生活與千味央廚食品進行深入交流，達成戰(zhàn)略合作關系。雙方通過大數(shù)據(jù)賦能，進行了商品定制、消費者分析、圍繞自營、快遞到家等方面進行合作。

2020年8月，同程生活與思念食品簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，這標志著同程生活將結合思念食品優(yōu)質完善的產品線和自身強大的供應鏈服務系統(tǒng)，為消費者提供更加完善的消費體驗。

（三）同程生活的核心優(yōu)勢

薄利多銷是社區(qū)團購最大的特點，同程生活優(yōu)良的產品質量、與社區(qū)互利共贏的經營模式都是同程生活能夠迅速發(fā)展的因素。同程生活依靠自身的供應鏈優(yōu)勢、降低了運輸成本。獨特的經營模式，讓商品的價格實惠，因此留住了消費者，復購率也大大提高。

1.生鮮產品質量保障

同程生活自成立以來就高度重視食品安全問題。2020年3月12日，同程生活組建農殘檢測項目，聘請專業(yè)檢測人員對果蔬類產品進行100%入庫檢測。并且以圖片的方式將檢測結果呈現(xiàn)在微信公眾號上，便于消費者監(jiān)督檢查。產地直采，對于商品質量而言，同程生活對于采購的農產品進行抽檢、試吃、農產品抽樣檢查等環(huán)節(jié)都嚴格把控，商品的質量有一定的保證。

產地直采保證了產品的質量優(yōu)勢。對當?shù)氐纳r起到了很強的調節(jié)作用，同程產地直購，不僅僅帶動了當?shù)剞r產品的銷售，更在一定程度上避免了長距離運輸帶來生鮮的質量問題，帶動了當?shù)亟洕陌l(fā)展。2020年7月，同城生活響應國家號召，執(zhí)行精準扶貧“十大工程”之一的電商扶貧，利用平臺優(yōu)勢，為助農增添一分力量。同程生活已加入湖南省湘西土家苗族自治州花垣縣十八洞村等多地區(qū)扶貧行動。

2.線上線下互利共贏

同程生活的電商模式帶動線下實體店，線下實體店面臨著多庫存，低銷售的情況，兩者的合作，可以拉動實體店的運營。對于成為團長的店鋪，顧客在平臺上購買物品，取貨的時候會增加店鋪的客流量，店鋪的東西也能吸引顧客，實體店生意也活躍起來。加盟同程生活不需要投資，團長零投入，卻豐富了實體店的貨源。一家全品類線上超市，不用擴大商鋪經營面積，就能經營成千上萬的產品。降低同程生活的成本的同時，也給線下實體店帶來巨大利潤。

3.原產地直購，大批量采購，價格優(yōu)惠

同程生活的商品是從原產地或廠家直購，沒有中間商，中間商需要根據(jù)規(guī)定向國家繳納16%的稅費。中間商的增多，繳納的稅費就越多，客戶購買的商品的價格就越高。同程生活沒有過于繁多的經銷商，致使產品成本不高。并且同程生活采用大批量采購，一次可購買十幾萬噸的貨物，價格優(yōu)勢明顯突出。但同程生活采用的是“以銷定采”的預定制消費模式，所以不會存在積壓庫存的現(xiàn)象。這樣一來就大大降低了產品成本。

4.消費者粘性高，客戶基礎穩(wěn)定

同程生活的團長是在社區(qū)發(fā)展的，通過借助團長來發(fā)展流量，拉動同程生活的銷售量。同程生活的社區(qū)團購是在團長的引導下進行的，團長通過自己的社區(qū)關系網建立微信群，并通過不斷的引流，推廣拉新尋找消費者帶動產品銷量。一方面，降低了消費者對同程生活產品的懷疑，另一方面，團長的個人關系網也降低了首次宣傳的壓力，增強消費者信任感。提高消費者的回頭率的同時也提高了消費者的滿意度。

5.倉庫運營合理，物流成本低

同程生活遍布全國28個省地市。同程生活在倉庫上的選擇多是靠近交通便捷，居民多的地方。自建冷鏈倉儲有26個，在一個區(qū)域選擇一個中心倉庫，產地直采的產品直接統(tǒng)一運輸?shù)礁浇鼈}庫，進行編號，運輸采用免磕碰設備進行運輸。放置在倉庫的產品在自己的區(qū)域等待挑選。挑選人員根據(jù)倉庫訂單進行揀貨并送到固定區(qū)域進行合理包裝，等待運輸車輛的到來。同程生活擁有上萬臺冷鏈物流車，車輛的保溫性和冰袋的結合使用，確保在運輸途中產品的安全，保證了生鮮產品在團長店中也能保持良好的新鮮度。在運輸方面，采用一次配送多個提貨點，這樣，運輸費用也低。

對于產品資源的調整，根據(jù)倉庫訂單進行數(shù)據(jù)分析，對產品的儲存數(shù)量進行合理配置，避免了產品的浪費，訂單優(yōu)化系統(tǒng)的使用，物流的快速有序運轉提升了商品的流轉效率。大大降低儲存運輸成本。與此同時提高顧客體驗度。

同程生活對社區(qū)生鮮電商帶來的啟示

（一）社區(qū)生鮮電商的線下引流

同程生活是以社區(qū)為單位以微信為載體，形成的以團長集中管理預售、團購的電商平臺。相較于其他的生鮮電商模式來說，社區(qū)團購有以下特點。首先，社區(qū)團購由團長在微信群里推廣產品，利用朋友鏈降低顧客獲取成本。其次，采用預售模式，可以大大降低庫存，減少消耗。最后，以小區(qū)為單位，集體配送，最后一公里采用顧客自提方式，減少了物流環(huán)節(jié)，也減少了終端配送問題。

（二）社區(qū)生鮮電商的食品安全問題

生鮮產品標準化程度低，保質期短，損耗率高。我國的生鮮產品銷售主要以農貿市場為主。線上的滲透率處于較低的水平。在這一方面，生鮮電商在農產品方面需規(guī)模化、標準化、集約化、科技化。在冷鏈的支持下，大力發(fā)展線上銷售，減少物流環(huán)節(jié)，加快反應速度。與此同時，農產品的食品安全是消費者最關心的事情，民以食為天，安全的食品可以引來消費者的矚目。

（三）社區(qū)生鮮的電商模式

社區(qū)生鮮電商在模式選擇上可更加關注平臺到家的研究。通過在社區(qū)周邊設置自提柜或與線下便利店、商鋪等合作來滿足消費者需求。社區(qū)生鮮電商最注重的是配送效率。前置倉模式就是將商品放置在消費者最近的場景，提高物流配送效率和體驗感。前置倉是重資產重運營的電商模式，所以在成本上會很高。但它在一定程度上可以解決最后一公里問題。前置倉+到家的模式可以降低線下引流成本。從長遠角度來看，前置倉模式需要不斷的創(chuàng)新。

結論

未來幾年內，社區(qū)生鮮電商市場依舊會呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象，一家獨大的局面可能性較低。但由于此次新冠疫情的影響，社區(qū)生鮮電商也迎來了新的發(fā)展。很多企業(yè)將再次進入生鮮電商行業(yè)，生鮮電商行業(yè)將面臨巨大的競爭。這也將推動生鮮電商行業(yè)更上一層樓。由于生鮮電商面臨著高昂的物流成本、運營成本，高額的盈利是很難實現(xiàn)的。所以，生鮮電商企業(yè)需要結合自身企業(yè)優(yōu)勢，突出自身特點，選擇適合企業(yè)發(fā)展的電商模式。在千軍萬馬中異軍突起。企業(yè)需要不斷分析市場、分析客戶需求，加快自己創(chuàng)新能力，這樣才能在社區(qū)生鮮行業(yè)持續(xù)發(fā)展，一枝獨秀。注重互惠共贏，不同的企業(yè)核心能力不同，社區(qū)生鮮電商雖然潛力巨大，但并不適合所有產業(yè)，強行進入該行業(yè)并不一定能帶來巨大利潤，也有可能對自己核心鄰域帶來不好的影響。進入生鮮電商市場之前，需要分析市場，找出自身優(yōu)勢，可以在社區(qū)生鮮電商行業(yè)承擔供應鏈中不可或缺的位置，不充當主要角色，而能共同分一杯羹。強強聯(lián)合，互惠共贏。研究適合社區(qū)生鮮電商發(fā)展的真正途徑，共同推進冷鏈的技術發(fā)展和社區(qū)生鮮電商所需的核心技術。