河南省中醫藥健康旅游發展研究

田廣增 田皓宇 王毅彰

本文分析了河南省中醫藥健康旅游的發展現狀及存在的主要問題，提出了河南省中醫藥健康旅游發展的戰略及措施：堅持市場導向戰略、精品化戰略、形象化戰略和系列化戰略;盡快出臺河南省中醫藥健康旅游發展規劃，突出河南省中醫藥健康旅游品牌，重點開發河南省中醫藥旅游產品，推動高素質專業人才培養，加大河南省中醫藥健康旅游的宣傳力度，提升中醫藥健康旅游的運營能力。

引言

2014年8月，國務院出臺了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出“發揮中醫藥優勢，形成一批中醫藥健康旅游服務產品”。2015年11月，國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合下發了《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，目的是推動旅游與中醫藥的融合，更好地促進中醫藥健康旅游的發展。中醫藥健康旅游的概念是指“以中醫藥的文化、健康理念及養生、康復、醫療技術方法體驗為核心，通過多種旅游活動的方式，達到健康促進、疾病防控、文化傳播目的的專項旅游”。河南省是中醫藥大省，中醫藥旅游資源豐富，但目前對河南省中醫藥健康旅游發展的研究并不多。

一、河南省中醫藥健康旅游發展的現狀

（一）中醫藥健康旅游有了初步發展

河南省充分利用自己的中醫藥資源優勢，在追隨國家中醫藥健康旅游發展進程中，中醫藥健康旅游已經有了初步發展。河南省旅游局聯合河南省中醫管理局依照《2018年河南省中醫藥健康旅游示范區（基地）評定工作方案》相關要求，確定了許昌市鄢陵縣中醫藥健康旅游示范區等5家中醫藥健康旅游示范區和鶴壁市五巖山旅游區中醫藥健康旅游示范基地等16家河南省中醫藥健康旅游示范基地。2018年3月，國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合公布的第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位名單中，河南省焦作保和堂瑞祥現代農業科技園和開封大宋中醫藥文化養生園兩個項目入選。這些中醫藥健康旅游示范區和示范基地每年都能吸引大量游客，中醫藥健康旅游有了初步發展。

（二）中醫藥旅游產品具有一定知名度

河南省內的“四大懷藥”、大棗、核桃、板栗等許多藥食兩用產品在國內外具有一定知名度。隨著電商的崛起，這些中醫藥旅游產品影響和傳播面越來越廣。

（三）觀光游和養生保健游具有一定市場

河南省現有的中醫藥博物館、科技文化節、中藥材市場、中藥文物古跡展示等旅游資源，吸引了大批量游客，具有一定市場。

（四）中醫藥文化遺跡得到了保護和展示性開發

南陽醫圣祠為著名的人文旅游景點之一，2007年被公布為“河南省非物質文化遺產”，2008年被國家中醫藥管理局授予“全國中醫藥文化教育基地”;焦作的藥王廟，始建于北宋政和年間，后代屢經修葺，現存的元代建筑藥王大殿，同時是游客觀賞的重要內容;開封的大宋中醫藥文化博物館2018年被確立為第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位，成為重要的中醫藥健康旅游綜合服務品牌;河南中醫藥博物館、河南中藥植物園、安陽職業技術學院的中醫藥博物館等已對游人開放。除此之外，還有其他眾多中醫藥文化遺跡得到了保護和展示性開發。

二、河南省中醫藥健康旅游發展存在的主要問題

（一）尚沒有出臺專門的中醫藥健康旅游發展規劃

河南省中醫藥文化旅游資源類型多樣，但旅游產品相對單一，醫旅融合度不夠。從政府層面，尚沒有像廣東省等省份一樣出臺專門的《中醫藥健康旅游規劃》。河南省先后確立了5家中醫藥健康旅游示范區、16家河南省中醫藥健康旅游示范基地以及仲景一體化健康服務經濟特區，在中醫藥健康旅游的探索方面做了許多工作。雖然這些示范區和基地中醫藥資源特色較為明顯，但在和旅游的融合上明顯不夠。多數仍然為觀光性項目，參與性、體驗性項目很少;外在表現的有形文化多，內涵豐富的無形文化少。

（二）缺乏行業標準與規范

由于旅游產業與健康產業分屬于文化和旅游廳與衛生和計劃生育委員會管理，某種程度上存在一定的行業壁壘。中醫藥健康旅游顯現了產業融合的新業態，但尚未形成完整的產業鏈。產業的邊界相對模糊，行業標準與規范不完善。各地在出臺政策文件推進旅游與健康產業的融合時，尚顧及不到具體操作實施細則和標準，對于中醫藥健康旅游發展的支撐不夠。

（三）中醫藥健康旅游開發市場無序

由于中醫藥健康旅游發展行業缺乏服務標準與規范，導致監督治理措施的主體不夠明確。有的偏重于衛生和計劃生育委員會管理，有的偏重于文化和旅游部門管理。監督治理的手段也以行政手段為主，導致中醫藥旅游行業時常出現消費者投訴現象。消費爭議頻發、消費者滿意度低等現象仍然存在。加之中醫藥健康旅游市場門檻低，導致中醫藥健康旅游市場更加無序。

（四）中醫藥健康旅游行業聚集性差

隨著中醫藥健康服務與旅游產業融合的發展，人們對健康和養生的需求逐漸增強，很多城市都在利用中醫藥文化元素突出的中醫醫療機構、中藥企業、名勝古跡、博物館、中華老字號名店以及中藥材種植基地、藥用植物園、藥膳食療館等資源，開發屬于自己的中醫藥特色旅游路線。目前，河南省中醫藥健康旅游的觀光、養生保健等形式，游客體驗性、參與性不強。聽講座、品藥膳、觀植物、買藥材等養生旅游模式，難以真正實現和滿足游客的中醫藥健康需求和中醫藥健康文化需求，更談不上形成真正意義上的中醫藥健康旅游產業鏈，仍存在“醫旅兩層皮”的狀態。

（五）中醫藥健康旅游資源開發與利用不足

目前，河南省雖然有相關中醫藥文化遺跡的研究，但其側重點在調查了解與梳理河南中醫藥文化遺跡與文物，而不在系統研究中醫藥文物古跡的旅游開發。中醫院和中醫藥企業在挖掘整理河南古代醫藥學遺址、名醫故居時，均比較注意文物古跡的歷史、面貌及文化內涵，對其旅游開發關注不夠，其文化影響力還遠未發揮出來。

（六）缺乏專門的中醫藥健康旅游人才

中醫藥健康旅游是旅游業與健康產業融合升級的新興產業，需要大量兼具健康和旅游兩大領域專業知識的復合型人才作支撐。放眼全國各省，目前尚沒有中醫藥學院和旅游學院關注如何培養這類人才。中醫藥學院更強調培養學生的中醫藥素養和技能，中醫藥學院的各類專門人才在受教育過程中，學習的壓力本身就比較大，無暇學習更多的旅游服務禮儀、導游服務技能和組織策劃技能。旅游院校更強調培養學生的組織、策劃、教育培訓等能力，也未培養學生的中醫藥素養和技能。目前，從事中醫藥健康旅游的人員素質參差不齊，導致行業隊伍不穩定，發展沒有后勁。河南省和全國一樣，對中醫藥健康旅游人才的關注不夠，更談不上思考和培養中醫藥知識、導游服務技能兼具的專業復合型人才。

（七）缺乏強大的中醫藥健康旅游品牌

河南焦作的5A級旅游景點云臺山和焦作的“四大懷藥”在國內外都具有一定的知名度，中醫藥健康旅游和景點旅游結合起來有很大優勢，非常有希望打造出河南的中醫藥健康旅游品牌。但目前的情況是，景點旅游和中醫藥旅游各自為戰，更沒有創新開發新的中醫藥健康旅游品牌。河南省中醫藥健康旅游發展較好的南陽市，在國內外中醫藥旅游市場具有一定的知名度，但也缺少中醫藥健康旅游品牌的打造。2019年，在確定的首批15個國家中醫藥健康旅游示范區和73個示范基地創建單位中，河南省只有焦作保和堂瑞祥現代農業科技園和開封大宋中醫藥文化養生園兩個入選，這與中醫藥旅游資源大省的地位不匹配。顯然，在發展中醫藥健康旅游方面，河南省與其他省市相比，發展意識不足，品牌優勢不明顯。

三、河南省中醫藥健康旅游發展的戰略

（一）市場導向戰略

要以旅游供給側結構性改革為切入點，結合河南省實際，認真了解中醫藥健康旅游者的樣本特征和主要需求，加強養生旅游產品供給，打造河南中醫藥健康旅游大系統，主動延伸中醫藥旅游產業鏈條;以市場為導向打造大健康吸引核，結合中醫藥健康旅游市場需求進行合理營銷，凸顯河南中醫藥健康旅游品牌。

（二）精品化戰略

要具有精品化意識，通過實施精品化戰略，打造精品化產品，形成精品化品牌;加強精品化種植，形成一批有特色、有品質、有規模、有效益、有影響的中藥材種植基地;實施差別化價格保護策略，保證野生藥材的精品化;體現中藥傳統制藥技術的核心精品化炮制，展現其炮制過程或者炮制產品;圍繞中醫藥健康旅游推出精品化旅游路線。

（三）形象化戰略

河南省擁有大量的中醫藥旅游資源。對此，要充分發揮河南省中醫藥旅游資源的優勢，激發中醫藥健康旅游活力，打造河南省中醫藥健康旅游形象，促進河南省中醫藥健康旅游發展。典型的如南陽市的“仲景”形象和安陽市的“易學”形象，已經在社會上形成了一定的城市旅游形象。

（四）系列化戰略

要融合觀光、醫療、度假、休閑、購物、文娛、養生、保健、科普、科考等行為，形成一系列新產業;圍繞觀賞體驗類中醫藥健康旅游、醫療購物類中醫藥健康旅游、康體健身醫療類中醫藥健康旅游、養老養生類中醫藥健康旅游等，創新一系列新產品新形式;通過傳統的“望、聞、問、切”等手段，診斷病人病癥，運用中草藥、針灸、推拿、按摩、火罐、刮痧等治療手法，豐富健康旅游的服務項目。

四、河南省中醫藥健康旅游發展的措施

（一）制訂健康旅游發展規劃

要積極發展河南中醫藥健康旅游，首先需要提高認識，認真貫徹落實國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合下發的《國家旅游局國家中醫藥管理局關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》和國務院辦公廳印發的《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》和《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等規定，堅持規劃先行，參考借鑒北京市發布的《北京中醫藥健康旅游手冊》，廣東省出臺的《廣東省中醫藥健康服務發展規劃（2016-2020年）》等文件，在《河南省中醫藥發展戰略規劃（2016-2030年）》的基礎上，出臺“河南省中醫藥健康旅游發展規劃”，活用中醫藥診治方法、古建筑、古遺跡等歷史文化遺跡和非物質文化遺產，適度進行旅游開發，明確一定量的旅游投融資項目庫并保持動態更新，明確省內各地域分工和協調發展，統籌推進河南省中醫藥健康旅游發展。

（二）突出河南省中醫藥健康旅游品牌

以國家已經公布的河南焦作保和堂瑞祥現代農業科技園和河南開封大宋中醫藥文化養生園2個國家中醫藥健康旅游示范基地為參照，選擇有一定市場基礎的河南十大中藥材種植基地，綜合開發中醫藥資源，爭創河南省中醫藥健康旅游國家4A、5A級景區，打造在全國有知名度的中醫藥健康旅游目的地。

（三）開發河南省中醫藥健康旅游產品

河南省應以現有的“四大懷藥”等知名品牌為龍頭，帶動河南整個中醫藥旅游產品的開發和銷售;組織有關醫藥人員協助旅游經營者開發中醫藥旅游產品，說明中藥的不同特性，以滿足游客的需求;設計有創意的中醫藥旅游產品，如設計有中醫藥文化特色的圖案、詩句、典故、神話傳說等包裝;要求已經有一定中醫藥健康旅游基礎的景區或景點開發打造中醫藥旅游產品。同時，應注意合理布局各個中醫藥旅游產品的銷售網點，在景區的出口、車站等地方設計布局中醫藥旅游產品銷售網點;加強各渠道的宣傳和促銷，印發河南省中藥旅游購物指南，舉辦重大中藥優秀資源展覽會等提高河南省中醫藥旅游產品的知名度。

（四）推動高素質專業人才培養

要根據中醫藥健康旅游服務的需要，在大中專院校挑選對中醫藥健康旅游感興趣，希望將來從事中醫藥健康旅游的學生，修訂人才培養方案，適當調整課程體系，培養具有中醫藥健康知識、旅游管理服務技能和必要的語言能力的中醫藥健康旅游人才。

（五）加大河南省中醫藥健康旅游的宣傳力度

河南省應在“河南省中醫藥健康旅游發展規劃”中制訂河南中醫藥健康旅游的整體營銷方案，確定整體旅游宣傳口號和形象標識，制作中醫藥健康旅游宣傳片、旅游指南和旅游地圖等宣傳資料，加強智慧營銷。要以目前中醫藥健康旅游示范區和示范點為依托，充分借助周邊知名旅游城市，借助強大媒體宣傳，提升信息服務水平，擴大河南中醫藥健康旅游的知名度，通過形象策劃與設計，樹立良好品牌形象。

（六）提升中醫藥健康旅游的運營能力

旅游運營不僅要強化資源的運用開發，還要注重運營。旅游經營者和旅游管理者也要適應角色的升級，從開發商向經營商、運營商升級，注重加強中醫藥健康旅游與其他旅游的結合，以適應全域旅游發展和散客旅行時代的到來，開發中醫藥健康旅游主題線路和特色產品。

五、結語

中醫藥健康旅游不僅能夠滿足人們健康服務需求，還能夠促進旅游業轉型升級，在未來旅游市場必有一席之地。河南省中醫藥資源豐富，發展基礎良好，應抓住國家發展中醫藥健康旅游的良機，認真進行資源和市場的調研，充分吸收其他省份先進經驗，利用已有資源和知名品牌，提前謀劃、做好規劃，多方發力，促進河南省中醫藥健康旅游產業的蓬勃發展。

（作者單位：1.韶關學院旅游與地理學院;2.廣西民族大學法學院;3.安陽師范學院資源環境與旅游學院）