“互聯網+”時代鄉村旅游營銷對策研究

[摘 要]信息技術的快速發展使人類進入“互聯網+”時代，互聯網技術與各行各業的有機融合使社會經濟呈現全新的發展態勢。隨著我國社會經濟的飛速發展和人民生活水平的提升，人們對鄉村旅游需求越來越強烈。將互聯網與鄉村旅游相結合的新型營銷模式成本低，傳播廣，可以切實促進鄉村旅游業的發展。文章對“互聯網+”時代的鄉村旅游發展現狀進行了分析，討論了鄉村旅游營銷所面臨的機遇和困境，提出了鄉村旅游在“互聯網+”時代的營銷對策。

[關鍵詞]“互聯網+”時代;鄉村旅游;營銷對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.022

鄉村旅游業的發展對農村經濟有著直接影響，是對鄉村振興戰略號召的積極響應。鄉村旅游具有小眾化、個性化特征，市場容量小且廣告成本高，而且，我國當前的鄉村旅游還面臨著發展觀念滯后、配套設施服務不完善、同質化嚴重等困境，尤其是市場營銷，嚴重制約著鄉村旅游業的發展。在“互聯網+”背景下，互聯網技術迅速與生產生活的各個領域深入融合，對人類社會產生深刻的影響?；ヂ摼W媒介信息傳播速度快、成本相對較低，可以快速、及時地發布旅游信息，與傳統媒介相比，互聯網在信息傳播和產品推廣方面有著顯著的優勢。營銷是鄉村旅游業發展的重要環節，“互聯網+營銷”這一創新模式不僅符合市場需要，更拓展了鄉村旅游的發展空間，使鄉村旅游面臨著重要發展機遇。因此，如何利用“互聯網+”技術及平臺做好鄉村旅游的營銷工作，推動鄉村旅游事業的持續向好發展，是當前亟待解決的問題。

1 發展現狀

“互聯網+”利用互聯網思維、互聯網媒介、互聯網技術等推動相關行業的互聯網化，實現互聯網產業與傳統產業全方位、深層次、多領域的跨界融合發展。“互聯網+”以高速發展的通信技術為依托，借助互聯網強大的信息整合功能推動生產要素的合理配置和傳統行業的轉型升級。2015年，我國“互聯網+”上升為國家戰略發展，之后又陸續頒布一系列推動“互聯網+旅游”發展的政策。

目前，學術界對鄉村旅游還沒有統一的定義，在文章中，鄉村旅游指的是旅游者在鄉村（鄉村性區域）進行旅游活動，旅游目的地以當地的自然資源、特色建筑或設施為游客提供物質產品或體驗服務。發展鄉村旅游業具有多重意義：一是使鄉村通信、交通、醫療等基礎設施建設更為完善，美化鄉村環境;二是使資金、勞務、技術等向農村回流，加快第三產業的聯合發展，推進城鄉一體化建設;三是促進農村產業結構的優化升級，增加農民收入，為全面建成小康社會注入強勁動力。我國具有悠久的歷史和多民族特色，有豐富而獨特的田園風光和民風民俗，這是我國鄉村旅游發展的資源基礎;國家又制定了鄉村振興戰略、美麗鄉村建設計劃，加快調整農村產業結構，推進民俗文化的保護和傳承，這是我國鄉村旅游發展的政策保障。早在20世紀50年代，我國的鄉村旅游就已起步，經過長期的探索和實踐，于20世紀90年代進入快速發展階段。2016年，我國鄉村旅游人次達13.6億，據預測，2025年我國鄉村旅游人數將達到30億。

我國的鄉村旅游從區域資源特色角度可以劃分為：農家園林型、景區旅社型、觀光果園型、花園客棧型、民居型、養殖科普型、農事體驗型等模式。當前國內的鄉村旅游已經不再局限于農家樂形式，表現形式更為多元，如休閑農場（牧場）、鄉村博物館、鄉村公園、高科技教育農園、文化創意農園等，不斷向休閑、觀光、度假的復合型模式轉變。在“互聯網+”時代，自駕游、休閑游、度假游等個性化的旅游形式興起，鄉村旅游成為游客的重要選擇之一。鄉村旅游的基礎設施建設不斷推進、行業管理逐步完善，鄉村旅游的營銷方式和策略也應該更貼近時代，向“互聯網+營銷”模式轉化。

2 機遇和困境

2.1 “互聯網+”時代鄉村旅游營銷面臨的機遇

2.1.1 “互聯網+”使鄉村旅游的營銷模式得以改善

在“互聯網+”時代，高速的無線網絡可以使游客及時便捷地獲得旅游資訊，進行預訂及交流體驗活動，鄉村旅游競爭跨入了信息化時代，鄉村旅游營銷也迎來新的機遇。“互聯網+營銷”模式，一方面使鄉村旅游管理者可以通過互聯網及時、全面地發布旅游訊息和出行指導，并接受在線預訂，擴大了信息受眾群體，客戶定位更精準，宣傳效果也更好;另一方面游客也可以通過互聯網快速便捷地了解旅游信息，自由合理地安排游覽項目，滿足個性化的旅游體驗。互聯網成為旅游經營者和游客之間高效溝通的橋梁，游客可以通過相關互聯網平臺就自己的旅游需求和旅游經營者進行溝通，鄉村旅游經營者則可以及時獲取游客的需求信息，并以此為依據調整自己的經營活動。

2.1.2 “互聯網+”有效提升了鄉村旅游的營銷效率

互聯網不受時間、空間的限制，可以提供全天候、全球性的營銷服務，使游客方便快捷、準確無誤地發現自己需要的鄉村旅游信息，提高鄉村旅游的服務質量和水平。此外，互聯網可視化技術還實現了對鄉村旅游項目的實時動態分享，使游客受到了強烈的視覺沖擊和情感觸動，對游客形成巨大而持久的吸引力。在當今時代，基于游客需求進行旅游產品的創新研發、更新迭代成為鄉村旅游的發展趨勢，而互聯網正是精確了解游客需求的有效途徑。鄉村旅游經營者可以通過大數據、云計算等技術對潛在游客的網絡旅游搜索、瀏覽及預訂等行為進行收集、分析和篩選，精準地掌握游客的旅游偏好和個性化需求，為游客量身打造符合其需要的旅游產品。這對本來沒有明確旅游目的地的游客具有極大的吸引力，可以有效激發出其旅游意愿，提升了鄉村旅游營銷的效率。

2.2 “互聯網+”時代鄉村旅游營銷面臨的困境

2.2.1 鄉村旅游項目管理者沒有樹立“互聯網+營銷”的意識

當前，不少鄉村旅游項目管理者沒有意識到“互聯網+營銷”模式巨大的技術優勢、成本優勢和資源優勢，其營銷思維仍然停留在過去，營銷模式傳統落后，無法有效提高當地旅游項目的知名度。而且，移動互聯網技術與鄉村旅游營銷尚未深入融合，互聯網營銷的優勢沒有得到充分發揮，相關的技術鏈和服務標準仍然原地踏步，沒有真正推動鄉村旅游營銷的創新發展。同時，很多鄉村旅游營銷團隊在進行“互聯網+營銷”過程中，創新性不足，照搬其他地區的旅游營銷模式，沒有挖掘本地旅游的特色并圍繞當地旅游優勢開展營銷推廣，致使旅游項目對游客的吸引力不足，良好的品牌效應也沒有建立。

2.2.2 缺少專業的鄉村旅游互聯網營銷團隊

互聯網營銷團隊專業性差也是當前鄉村旅游營銷面臨的一大困境。營銷團隊的專業性直接影響營銷效果的優劣和營銷水平的高低，進而影響到鄉村旅游的整體發展。當前，鄉村旅游網絡營銷團隊專業性差是普遍存在的現象，因此，雖然很多鄉村旅游地已經完成了信息設施設備的購置建設，但營銷團隊卻無法從專業角度運用互聯網技術進行旅游策劃和營銷，不能利用互聯網技術對相關信息資源進行及時高效的統計分析及決策應用，使互聯網技術優勢無法在鄉村旅游營銷中得到充分發揮。目前，鄉村旅游營銷團隊對互聯網的應用只體現在基本信息的平臺發布上，沒有利用大數據、人工智能等技術對游客信息進行深入分析，無法將互聯網技術優勢直接轉化為營銷優勢。

2.2.3 鄉村旅游營銷機制不完善

“互聯網+營銷”模式是對鄉村旅游營銷的創新，使鄉村旅游項目得以與市場需求及時、準確地對接，拓展了鄉村旅游市場，打響了鄉村旅游品牌，為游客帶來更好地鄉村旅游體驗。然而從實際情況看，當前鄉村旅游營銷機制不完善的問題是現實存在的。我國不同地區的鄉村旅游發展時間長短、發展規模大小和發展形勢都有著極大的不同，也沒有從營銷需求、方式及渠道方面對鄉村旅游營銷進行引導和規范，而當前的鄉村旅游營銷模式缺少有效的溝通方式和完善的溝通渠道，互聯網營銷缺少合理規劃，營銷模式也不夠完善，無法有效彌補傳統營銷模式中對消費者需求考慮不足的缺陷，使鄉村旅游難以快速向好發展。

3 營銷對策

3.1 轉變傳統的鄉村旅游營銷觀念

在“互聯網+”時代，要想實現鄉村旅游營銷模式的創新，要改變傳統的營銷思維及營銷觀念，尤其是鄉村旅游的管理者，要看到互聯網營銷模式的優勢，秉持與時俱進、開拓創新的精神，打破固有的營銷思維，充分利用互聯網技術創新鄉村旅游營銷模式。要做到這一點，鄉村旅游管理者要打造一支具有互聯網專業技術的營銷團隊，利用互聯網開展對旅游市場及游客需求的數據收集和分析工作，以精準掌握游客的旅游需求和偏好，預測其旅游消費行為及方向，并在此基礎上向潛在游客推送個性化的旅游信息。旅游經營方還要重視游客游覽結束后的反饋意見，不斷改進并完善營銷策略。

3.2 突出特色，提供差異化、個性化的旅游產品

特色鮮明的高質量旅游產品是鄉村旅游的核心競爭力，也是營銷活動的載體及重心。當前，我國的鄉村旅游業蓬勃發展，但旅游產品缺乏創新性，同質化嚴重，無法有效滿足廣大游客的個性化需要。差異化、個性化的旅游產品對游客有著巨大的吸引力，是提升鄉村旅游競爭力的有效手段。在“互聯網+”時代，鄉村旅游產品的要素仍然是“食、住、行、游、購、娛”，但對產品的差異化、個性化有了更高的要求，而且也更注重游客的需求及體驗。鑒于此，鄉村旅游經營者要充分利用互聯網技術把握旅游市場變化和游客的個性化需求，深入挖掘當地的鄉村文化，突出獨具特色的自然景觀和人文景觀，打造個性化十足的“科技+創意+藝術”型旅游產品，還要增強旅游配套服務設施建設，增強游客的體驗感和認同度，提升市場宣傳營銷的核心競爭力。

3.3 采用多樣化的互聯網營銷手段

“互聯網+”的本質是創新，鄉村旅游經營者應在精準把握市場動向和客戶需求的基礎上，積極利用先進的互聯網技術及各種類型的網絡平臺，不斷創新互聯網營銷手段。比如，充分利用旅游網站、電商平臺、住宿網站、微博、微信、短視頻等互聯網平臺資源，以郵件、論壇、直播等互聯網手段進行旅游營銷宣傳，打造多樣化、專業化的鄉村旅游互聯網營銷模式。

參考文獻：

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[2]任晶潔.移動互聯網環境下的鄉村旅游營銷策略創新研究[J].旅游縱覽（下半月），2019（8）：167-168.

[3]孫潔.“互聯網+”下農村民俗旅游產品的開發與營銷研究[J].農業經濟，2018（7）：116-118.

[作者簡介]王婭（1982—），女，漢族，山西晉城人，碩士，副教授，研究方向：旅游管理及市場營銷。