畢加索的營銷術

文/鳳鳴山

有句話說：“窮人有窮的原因，富人有富的理由。”梵高與畢加索都是天才畫家，但畢加索善于經營自己，而梵高只會默默作畫，他們人生的境遇因此有著天壤之別。

梵高生前窮困潦倒，雖然一生畫了900多幅油畫作品，但有生之年只賣出過一幅畫，收入是400法郎。相比于梵高，畢加索的人生就燦爛輝煌了很多。在畢加索辭世時，留下了數萬幅畫作、數幢豪宅和巨額現金。據測算，畢加索的遺產總值達到395億元人民幣。

同樣是畫家，為什么畢加索會如此富有？原來，畢加索不僅是個繪畫天才，還是一位營銷天才，更是個會講故事的高手。

畢加索非常善于講故事，就連自己的出生都能講述成傳奇。1881年10月25日夜晚，畢加索出生了，剛生下來的畢加索渾身青紫，一度被誤以為是死嬰，差點被遺棄。據畢加索說，是他當醫生的舅舅往他的鼻孔里猛灌了一口雪茄，他才被喚醒活了下來。就這樣，畢加索出生的故事一直廣泛流傳，以至于后來人們每次談到畢加索的立體主義，都會提到他那傳奇的出生經歷。

而畢加索剛到巴黎時并不為人所知。當時巴黎的畫廊大堂中，擺放的都是已成名的大師作品。畢加索看到自己的畫不好賣，就雇用了好幾個學生，讓他們每天去畫廊轉悠，問畫廊老板：“請問這里有畢加索的畫嗎？”“請問在哪里能買到畢加索的畫？”“請問畢加索到巴黎來了嗎？”

不到一個月，巴黎大大小小畫廊的老板就都知道了“畢加索”這個名字，希望能快點見到畢加索本人并擁有他的畫作。這時，畢加索“恰好”帶著他的畫來到畫廊，成功賣出了畫作，并從此成名。

在法國打響了品牌后，畢加索每次出售畫作前，會先辦個畫展，邀請熟識的畫商來聽他講畫作背后的故事和創作意圖，激發人們的購買興趣，就像如今許多品牌都有自己的品牌故事一樣。

除了通過講故事賣畫，畢加索還是一個深謀遠慮的理財達人。法國波爾多有一座酒莊以出產高級葡萄酒享譽世界，自1945年以來，莊主每年都會邀請繪畫大師為其設計酒標，其中1973年的酒標就是畢加索設計的。當時，畢加索并沒有向酒莊索要設計費用，而是接受了一批葡萄酒作為稿酬。他認為這批酒貼上了自己設計的標簽，將來價值一定會飆升，獲得更高的溢價。事實的確如此，這一年的酒質一般，卻拍出了一桶7萬英鎊的天價，全在于其酒標。可見畢加索是一個有遠見的理財高手。

在畢加索成名之后，即使購買很小件的生活用品也喜歡用支票付款。因為他認為，店主與其拿著支票去銀行兌換小額的現金，倒不如將這張有畢加索親筆簽名的支票當作藝術品收藏起來，至少也是一件十分有意義的紀念品，說不定以后還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當于沒花錢。當然，身價不菲的畢加索并非為了省這幾個小錢。他深知懂得收藏他簽名支票的人一定是有眼光的，而有眼光的人在相互交流中，無意間也在為他做推廣，這種推廣越多，他的知名度自然越高，作品的價格也會水漲船高。

與窮困潦倒的梵高不同，畢加索不僅善于營銷，還玩轉了社交商業。畢加索的全名翻譯成漢字長達98個字，連他自己也未必記得住。這來自他家鄉的風俗：畢加索家鄉的人在為孩子起名時，除了會把祖先的名字加進去外，還愛把和自己關系親密的親友的名字加進去，其真實目的是想拉近自己與對方的關系。在他們看來，構建靠得住的人際關系無比重要。畢加索一生順遂，與他生來就具備良好的社交天賦和商業頭腦不無關系。畢竟，會畫畫的人不少，能把每幅畫賣出去的人卻不多。

正因為畢加索不是那種一輩子只會默默作畫的畫家，而是會講故事的營銷達人，所以他與一般畫家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說：“我畫的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質。”從經濟學的角度來看，畢加索確實看透了藝術營銷的本質：從消費者的心理出發，吸引顧客、擴展產品價值。