互聯網信息服務業的價格歧視行為對社會福利的影響

梁 策

(云南財經大學經濟學院 云南 昆明 650000)

一、引言

根據《互聯網信息服務管理辦法》的規定，互聯網信息服務是指通過互聯網向網絡用戶提供信息服務的活動，屬于信息服務業。近年來，我國互聯網信息服務業飛速發展，但是相關研究較少，政府的管制政策也相對落后。本文對互聯網信息服務企業的行為和企業行為對社會福利的影響進行了分析。

二、市場勢力的獲取

產品差異化是指企業在形成本企業提供的產品實體要素上，或在提供產品過程的諸條件上，同其他經營同類產品的企業相區別，造成足以引誘買者的特殊性。互聯網視頻企業可以通過壟斷電視劇或其他節目的播放權來制造產品差異化，進而獲得相應的市場勢力，值得注意的是，對于特定消費者來說，通過獨播視頻節目獲得的市場勢力具有時效性。若消費者僅出于觀看特定電視節的目的而購買“會員服務”，為了維持市場勢力，互聯網視頻平臺必須不斷推出對消費者有吸引力的電視節目。

互聯網視頻企業還可以通過其他技術創新來制造產品差異化，基于哈羅德·霍特林的經典模型，將市場設想成一個“線性城市”，市場上有兩家互聯網視頻企業位于直線上的不同點，用戶則均勻分布于整個線性市場中。互聯網視頻平臺之間的距離表示兩平臺的產品差異化程度。用戶距離一家互聯網視頻企業的距離表示用戶對該互聯網視頻平臺的偏好，即用戶距離一家互聯網視頻企業越近，則卻偏好該企業的互聯網視頻平臺。假設互聯網視頻平臺調整位置的成本為零，顯然納什均衡是兩互聯網視頻平臺均位于直線的中間點，即若互聯網視頻平臺可以以較低成本調整其產品差異化，則每一家企業都會使自己的產品趨同于其他廠商的產品。

三、互聯網信息服務企業的行為以及對社會福利的影響

(一)互聯網信息服務平臺的價格歧視

互聯網視頻平臺的價格歧視屬于二級價格歧視，即存在具有完全不同支付意愿的兩類消費者。顯然面臨兩類消費者的壟斷廠商的最優定價策略是對具有高支付意愿的用戶索取高價，對具有低支付意愿的消費者提供低質量的服務，從而勸阻具有高支付意愿的用戶購買低價格產品即壟斷廠商構建的價格-質量組合使消費者有激勵進行自選擇。

(二)價格歧視行為對社會福利的影響

圖1

(三)價格歧視使低消費意愿消費者需求下降時的社會福利

圖2

(四)價格歧視使多數消費者需求下降時的社會福利

壟斷播放權的互聯網視頻平臺在提供會員服務的基礎上推出“提前點播”服務。“提前點播”服務是指：購買了該商品的消費者可以比僅購買“會員”的消費者更提前觀看相應電視劇的更新。“提前點播”降低了“會員”的使用價值，因為購買“會員”的消費者相對于未購買“會員”的消費者更偏好及時觀看電視劇更新，而“提前點播”推出后，盡管“會員”比未付費用戶更早看到電視劇更新，但是“會員”不再是最先看到更新的觀眾。由于“提前點播”降低了“會員”的使用價值，但是“會員”的價格沒有變，所以市場對“會員”的需求下降。

圖3

四、結論

若互聯網視頻平臺可以以較低成本調整其產品差異化，則每一家企業都會使自己的產品趨同于其他廠商的產品。用戶接入某一平臺獲得的效用水平，一般隨著用戶規模的上升而提高，但對于網絡社區平臺來說，用戶接入某一平臺獲得的效用水平，一般隨著用戶規模的上升先提高再下降。當互聯網信息服務企業的壟斷收益大于攫取市場勢力的成本時，互聯網信息服務企業會采取攫取市場勢力的行為。互聯網企業的價格歧視行為在不引起消費者反感的情況下一定程度上增加了社會福利。若互聯網企業的價格歧視行為引起了消費者反感，則分為兩種情況：當互聯網信息服務企業的價格歧視行為僅導致具有低消費意愿的消費者需求下降時，社會福利的變化不確定；當互聯網信息服務企業的價格歧視行為導致大部分消費者的需求下降時，社會福利下降。