基于證券行業的競爭態勢矩陣分析

唐聆議

(云南財經大學 云南 昆明 650000)

一、引言

(一)戰略管理簡介

戰略管理是指公司在以明確公司任務為前提，依據公司的內部和外的資源和環境來制定的戰略目標，然后對公司未來發展方向描繪出藍圖，保證公司的戰略目標能夠準確、有效的實施和實現，并且依靠企業的內部能力來實施這些決策和籌劃，以及在施行過程中進行動態管控流程。

戰略管理包括對公司實現特定戰略目標時的不確定性的一系列判斷，因為戰略管理是一個不確定的過程，公司對危險和機會之間的差異有不同的領會。

公司應將未來的發展和生存問題作為戰略制定的目的地和出發點，即一個好的戰略應該是有助于公司的可持續發展。因此，公司必須全面地了解和分析組織內部和外部環境的影響因素，這是建立公司競爭優勢的基本。

(二)公司戰略理論的發展過程

公司戰略理論的發展過程中出現了各種不同的理論學派。

安索夫(H.I.Ansoff)是公司戰略管理的開山始祖，他認為必須是在意識控制下形成的正式計劃才能成為公司戰略。公司的最高級別負責人應該是計劃中全過程的擬定者，而施行的人員則是從目標、預算等方面來推動并對管理者的決策負責任。

哈佛教授安德魯斯(K.Andrews)的觀點是公司戰略實質上是一種決策，反映了公司要達到的目標是什么，與此同時，還含有成熟的實現目標的方案，可以運用某種模式，將政治因素、經營活動等條件融入進來，從而變成公司的競爭優勢。

加拿大管理學教授明茨伯格(H.Mintzberg)則認為，公司戰略是會隨著不同的環境而改變的，人們會根據不同的情況運用不同的方案來制定策略。他借鑒了市場營銷中4PS理論，優化成了5PS理論，從計劃、計策、模式、定位、觀念總共五個角度來描述戰略。

學者們對公司戰略的觀點和理解都有各自的見解，但對公司戰略特征的描繪基本保持一致。

邁克爾·波特曾認為，戰略的本質是明確公司定位，將競爭定位作為公司核心，對日常經營活動進行篩選，選出符合公司定位的活動作為配置，這也有助于公司未來的長遠發展，是提升公司長久核心競爭力的重點，能夠實現長期性、全局性的布局和謀劃，從而達到利潤最大化，長期保持其競爭優勢。

二、競爭態勢矩陣相關概念的簡述

(一)競爭態勢矩陣的定義

競爭態勢矩陣，即CPM(Competitive Profile Matrix)分析矩陣，CPM矩陣是內部和外部環境分析的協助工具，該分析模型主要適用于確認公司的主要競爭對手相對于公司的戰略地位，同時還可以分析公司主要競爭對手所特有的競爭優勢以及競爭缺陷。

競爭態勢矩陣與內部要素評價矩陣即IFE(Internal Factor Evaluation Matrix)矩陣所占的權重以及總甲醛分數的含義是相同的，它們所編制矩陣的方法也是一樣的，唯一的不同點在于競爭態勢矩陣中矩陣的要素包含內部和外部兩個層面的內容，而評分則表示公司目前存在的優勢以及缺陷。

(二)競爭態勢矩陣分析的概述

1.競爭態勢矩陣分析法

競爭態勢矩陣分析法是分析同類行業內公司之間競爭情況的有效方法，它是根據行業的性質確定公司之間競爭的若干個關鍵要素，并將這些要素在公司經營中的重要程度列出權重，同時篩選出與評估對象相似的主要競爭對象，逐項按照關鍵要素對競爭對象進行評分，將各項要素得分值與權重相乘加總，得到加總后的公司總分，并根據分值大小確定公司的總體競爭力水平。

2.競爭態勢矩陣分析的具體步驟

(1)確定行業中的所有重要戰略要素，包括市場份額、生產規模、設備能力、成本優勢、管理水平、研發水平等；

(2)根據各個要素對在該行業中成功經營的相對重要程度，確定各個要素的權重，權重總和為1；

(3)淘出重點競爭對手，按各個要素對公司展開評分，最弱為1，較弱為2，相同為3，較強為4，最強為5，再分析分別的優勢所在和優勢大??；

(4)將各個評價值與相應的權重相乘，得出各個競爭者各個要素的加權評分值；

(5)加總得到公司的總加權分，在總體上判斷公司的競爭力，從而確定公司競爭能力的強弱，比較公司之間的競爭優勢。

具體步驟如下圖1所示：

圖1 競爭態勢矩陣分析步驟圖

三、我國證券公司的競爭態勢矩陣分析

(一)證券行業主要業務及數據分析

各個證券公司的競爭能力包括以下四種主要業務。

1.經濟業務

由于中國證券公司在投資銀行和資產管理方面的實力相對較弱，經紀業務一直是經紀業務中最重要的部分。它的重要性不僅體現在它對業績的貢獻上，也體現在其他業務上。截至2018年年底，國內上市公司數量己達到3,777家，比去年同期增長5.39%。

經紀業務收入由于交易量上升和傭金率上升，證券經紀業務收入大幅上升。全行業代理買賣證券業務凈收入(含席位租賃)787.63億元，比上年上升26.34%。

根據證券業協會公布的數據顯示，大型證券公司之間的競爭仍在加劇。2019年，國泰君安證券經紀業務排名第一，中信證券排名第二，銀河證券排名第三，這一數據與2018年數據有較大的變化。

具體經濟業務收入排名如下表1所示。

表1 證券公司2019年經濟業務收入排名前15名單

2.投資銀行業務

目前，投資銀行業務是經紀業務以外券商的第二大收入來源。在2019年，資本市場繼續去杠桿化，市場監管趨強。

從證券業協會公布的數據看，2019年投資銀行業務收入排名前三的證券公司分別是中信證券、中信建投和中金公司。這一數據與2018年數據有較大的變化。

表2 證券公司2019年投資銀行業務收入排名前15名單

3.資產管理業務

雖然證券公司的主要收入來源仍然是經紀、自營和承銷三大傳統業務，但資產管理業務對證券公司收益的貢獻逐漸顯現。

2019年，證券公司資產管理業務凈收入為275.16億元，與去年數據相差不大。資管業務向頭部券商和券商資管集中，中小券商的資產管理業務趨于困難。

交易傭金持續下滑，影響了每家券商主營業務結構中經紀業務的占比，促使證券公司開始業務轉型，逐步加強自營業務和資產管理業務的發展。隨著金融產品審批的增加和客戶需求的增加，證券公司也加快金融產品的發行，而資產管理業務將作為未來發展的重點。目前，行業內資產管理業務實力較強的有東證資管、國泰君安資管、華泰資管、廣發資管等。

表3 證券公司2019年資產管理業務收入排名前15名單

4.投資咨詢、金融衍生品、期貨等創新業務

證券投資咨詢業務分為兩種基本服務形式:證券投資咨詢業務和研究報告。2019年，證券公司投資咨詢業務凈收入為37.84億元，同比上漲20.05%。

其中，招商證券，海通證券，平安證券和中信證券的投資銀行業務在行業中收入較高，排名靠前，實力較強。

表4 證券公司2019年投資咨詢業務收入排名前15名單

(二)證券公司重要戰略要素的確定

在CPM矩陣分析過程中，首要的就是確定影響證券行業競爭主要的要素是什么，即確定關鍵性指標。

根據對證券公司主要業務構成的分析，我們選取的關鍵性指標包括：股東背景、資本規模、市場份額、網點數量、研究實力、風控能力、創新能力和券商評級八個要素。每一個要素都是證券公司市場競爭力的代表要素，對衡量證券公司的核心競爭優勢具有較強的適用性和可行性。

(三)證券公司的競爭態勢矩陣的建立及分析

根據以上確定的證券公司八個重要戰略要素建立CPM矩陣進行分析，得到下表。

表5 三家證券公司CPM矩陣分析表

根據CPM矩陣分析可以看出，國泰君安與中信證券總體實力相差不大，華泰證券總體競爭力較弱；但華泰證券市場份額較高，而中信創新能力最強；資本規模、網點數量、研究實力、風控能力和券商評級方面，國泰君安具有相對競爭優勢。

最后將加權評分加總可以得到，國泰君安證券的綜合競爭優勢最強。

四、競爭態勢矩陣的適用性分析

(一)競爭態勢矩陣的優勢

競爭態勢矩陣分析法在分析行業內相似公司之間的競爭力方面具有較大的優勢。能夠在較短的時間內對相似公司做出大致的判斷和分析。能夠快速的判斷公司的市場地位，對分析行業中的公司發展前景具有一定的參考價值。

(二)競爭態勢矩陣的劣勢

競爭態勢矩陣分析法存在的不足是影響公司價值的關鍵要素及各個要素所占權重需要評估人員主觀確定，關鍵要素的評分要求評估人員具有較好的判斷力。同時該方法主要應用于行業內公司競爭力的比較，對于上下游公司之間的供求關系和不同行業之間公司的合作關系則不能反映出來。

而且該方法只能選取幾個關鍵要素在幾家同類公司之間比較，只能比較出幾家公司之間的比較優勢，但不能反映出行業整體的競爭狀況，也不能說明被評估公司在整個行業中的競爭地位。競爭態勢矩陣分析法屬于靜態分析方法，使用時有一定的局限性。

五、總結

公司價值評估中行業分析的方法有很多,包括SCP分析法、業務鏈分析法、競爭態勢矩陣分析法、3C戰略三角形模型分析法和波特鉆石模型分析法等。這些方法都有自身的研究視角和分析的內在邏輯,都是從某一個角度分析行業和企業在市場中的競爭關系，對預測企業未來發展和成長空間有較大的幫助。

而本文選用競爭態勢矩陣分析的方法對證券公司的競爭態勢進行評估，該方法對同行業不同公司之間的評估結果一目了然，具有較強的可操作性和實用性。

當然這也需要評估師在實際工作中，切身體會這種方法的適用條件和范圍，這樣才能更準確地把握這種分析方法的實質,為科學合理評估公司的價值打下良好的基礎。