健康科普類微信公眾平臺文章發布情況與傳播策略研究

支 倩，秦玉花，蒙 怡

微信公眾號作為微信聊天軟件的延伸平臺，是傳統媒體在新社會、新科技引領下的運營平臺[1]。目前，健康類微信公眾號眾多，內容參差不齊、真假難辨。政府公開的微信公眾號中關于醫學類相關研究相對較少[2-3]。本研究對公眾號推送策略、提升健康傳播效果進行了研究，為打造強大的科普平臺，開發出一個權威、真實、通俗、易懂、具有良好傳播性的健康教育平臺提高參考。

1 對象與方法

1.1 對象

收集2019 年1—12 月沙坪壩區疾病預防制中心官方微信公眾號“健康沙區”和2019 年11 月“中國疾控動態”排名前十的微信公眾號（中國疾控動態、上海疾控、東莞疾控、北京市疾病預防控制中心、浙江健康教育、深圳疾控、長春疾控、廣東疾控、全民健康生活方式行動、江蘇疾控）推送的篇文章。

1.2 方法

1.2.1 資料來源

收集用戶相關信息，于微信公眾號后臺進行統計，針對用戶在微信公眾號中發表文章的圖文位置、點贊及閱讀次數、文章是否為原創、打開渠道等信息進行統計；文章類型分為原創與非原創；圖文位置1 表示頭條位置，依次遞減到位置4；文章內容分為健康科普類與非健康科普類文章；打開渠道分為公眾號消息、聊天會話、朋友圈、歷史消息、其他、看一看精選、搜一搜、朋友在看。

1.2.2 評定標準

評價指標包括兩項：2019 年1 年的平均閱讀量和平均點贊數。比較兩種公眾號使用者對于健康知識的掌握情況，主要內容包括疾病控制、心理調節控制、健康知識，每項總分為100 分，分數越高表示健康知識的掌握越好。

1.3 統計學分析

利用SPSS 21.0 軟件進行統計分析。分別以平均閱讀量和平均點贊數將所有文章進行二項分類，作為因變量，以圖文位置、文章類型、是否原創以及發布周天為自變量進行多因素logistic 回歸分析，觀察不同因素對閱讀量和點贊數的影響程度。

2 結果

2.1 一般情況

2019 年1 年，“健康沙區”微信持續發布1,115篇文章，閱讀量一共獲得425,690 次。公眾號每篇文章的平均閱讀量為382 次，一年文章點擊在看次數為2,737 個；平均每篇文章的點贊量為0.27 個。其中原創類文章的總閱讀量為344,921，非原創文章總閱讀量為80,769；原創文章中的總閱讀量是非原創文章4.27 倍。原創總點贊數是2,431，非原創總點贊數是306，原創總點贊數是非原創的7.94倍；原創文章平均閱讀量是非原創的3.95 倍；原創文章平均點贊量是非原創的7.2倍。頭條位置文章365篇，占比為32.7%，總閱讀量是非頭條的3.90 倍；總點贊數是非頭條的7.06 倍；平均閱讀量是非頭條的2.52 倍；平均點贊量是4.43 倍。健康科普類文章平均閱讀量是非健康科普類的1.49 倍；平均點贊數是非健康科普類的1.32 倍。見表1。

表1 “健康沙區”公眾號的發布信息情況

2.2 “健康沙區”微信公眾號閱讀量和點贊數的多因素logistic 回歸分析

對健康沙區”微信公眾號文章的閱讀量以及點贊量為因變量，以圖文位置、文章類型、文章內容為自變量進行logistic 回歸分析，發現頭條文章和原創文章是點贊數的影響因素，而文章類型（P=0.457）無統計學意義。見表2。

表2 “健康沙區”微信公眾號閱讀量和點贊數的多因素logistic 回歸分析

2.3 “健康沙區”和公共衛生排名前十的微信公眾號對健康知識掌握情況比較

“健康沙區”公眾號使用患者對于原發病控制、心理調節控制、疾病知識及健康知識的掌握情況明顯高于公共衛生排名前十的微信公眾號，且差異具有統計學意義（P<0.05）。見表3。

表3 患者健康知識掌握情況比較

3 討論

微信公眾號作為微信聊天軟件的延伸平臺，兼具文字傳播、信息交流、人員互動等功能，是一種傳統媒體在新社會、新科技帶領下的運營平臺[4]。通過微信公眾平臺可使有限的健康教育資源與現代科技技術有效結合，促進人們學習各種疾病的健康理念，從而有效地防治慢性疾病[5-6]。為拓寬健康傳播和工作宣傳渠道，讓居民更便捷地獲取信息，沙坪壩區疾病預防控制中心于2015 年10 月開通官方微信公眾號“健康沙區”。作為政府微信公眾平臺，始終牢牢把握傳播知識，依托沙區醫療力量，進而鼓勵醫護人員積極參與醫學科普實踐，打造權威的醫學科普平臺，使群眾的健康素養提高[7-8]。通過分析，發現科普類文章雖然有高的閱讀量但難以激發讀者的點贊行為，但頭條文章和原創文章可以激發讀者的點贊行為。因此需要在微信公眾號中加強科普類文章的質量[9-10]。另外研究結果顯示，“健康沙區”公眾號使用患者對于原發病控制、心理調節控制、疾病知識及健康知識的掌握情況明顯高于公共衛生排名前十的微信公眾號（P<0.05）。

綜上所述，“健康沙區”微信公眾號發布的頭條文章和原創文章是點贊數的影響因素，科普類文章難以激發讀者的點贊行為。建議微信公眾號需要加強科普類文章的質量，增加文章的科學性、實用性及讀者的接受度，獲得更好的健康傳播效果。