陽朔西街商鋪招牌圖文互動關(guān)系與整合意義構(gòu)建

鐘海燕

(廣西師范大學(xué)，廣西 桂林 541006）

引言

語篇已不再以單模態(tài)出現(xiàn)，而以圖像、文本、聲音、顏色等多模態(tài)共同體現(xiàn)。圖文互動關(guān)系最早由Barthes[1]提出，并發(fā)現(xiàn)圖文互動關(guān)系存在錨定(anchorage)、闡釋(illustration)和接遞(relay)等關(guān)系。隨后，其他學(xué)者從不同的視角，如媒體頁面位置分布、信息框架、關(guān)系強(qiáng)度等角度[2]，詳細(xì)地分析多模態(tài)之間的作用[3]，嘗試建立一個分類框架。在國內(nèi)，學(xué)者根據(jù)系統(tǒng)功能學(xué)理論建立一個聲音、視頻、圖像、文字的多模態(tài)話語分析綜合框架，并從中探討了各個模態(tài)間的關(guān)系[4]?？傮w上，國內(nèi)外的圖文互動關(guān)系研究還處在不斷完善階段，研究的語料主要集中于媒體語篇，如廣告、新聞報刊等，對于其他領(lǐng)域的語篇還沒有涉及，如商鋪招牌。

商鋪招牌是店鋪屬性、特征和主題的主要表現(xiàn)形式，它由單模態(tài)逐漸發(fā)展為多模態(tài)，并且以文字和圖像兩種模態(tài)共存居多。商家為了吸引顧客，巧妙地運(yùn)用圖像和文字兩者互動關(guān)系實(shí)現(xiàn)目的。本文以商鋪招牌圖文互動的關(guān)系為重點(diǎn)研究內(nèi)容，基于Royce[5]的符際互補(bǔ)理論和陽朔西街商鋪招牌的語料，分析圖文互動關(guān)系，進(jìn)而探討關(guān)系中的意義構(gòu)建機(jī)制。

一、理論基礎(chǔ)

（一） 圖文互動關(guān)系

張德祿從話語視角提出了多模態(tài)話語關(guān)系。它是指一種模態(tài)不足以清楚表達(dá)意義，從而利用另一個模態(tài)來共同完成意義的構(gòu)建。多模態(tài)話語關(guān)系能解釋交通標(biāo)志牌[6]、地鐵車站標(biāo)識[7]、某個地區(qū)的語言景觀的語篇意義[8]，但其理論涉及聲音模態(tài)，對于商品招牌的圖文兩種模態(tài)的互動關(guān)系并不完全適用。讀者先捕捉能激活自己文化記憶的模態(tài)，所以突出、主次和擴(kuò)充關(guān)系在招牌中都存在，不足以說明圖文互動關(guān)系的差異。圖文互動關(guān)系也存在互補(bǔ)關(guān)系，把有聲音模態(tài)下的互動關(guān)系的冗余、排斥和抵消關(guān)系去掉。圖文互動關(guān)系整合意義構(gòu)建都依賴語境。招牌也出現(xiàn)多模態(tài)話語關(guān)系沒有提及的關(guān)系，如沖突關(guān)系，即出現(xiàn)兩個模態(tài)的意義產(chǎn)生矛盾。因此，本文的圖文關(guān)系在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的修改，具體有以下五種互動關(guān)系：“互補(bǔ)關(guān)系”“沖突關(guān)系”“交叉關(guān)系”“內(nèi)包關(guān)系”和“獨(dú)立關(guān)系”，具體如圖1所示。

圖1 商鋪招牌的五種圖文互動關(guān)系

（二）圖文互動關(guān)系與整合意義構(gòu)建

基于Halliday 的系統(tǒng)功能語法理論，Royce 針對多模態(tài)語篇中同時出現(xiàn)的圖像和文本的關(guān)系，提出符際互補(bǔ)理論，包括概念整合意義、互動整合意義和組篇整合意義。[5]該理論分析了多模態(tài)語篇中共現(xiàn)的圖像和文本的關(guān)系，也能解釋媒體語篇的圖文互動關(guān)系，如公益廣告[9]、商業(yè)旅游廣告[10]。筆者圍繞Royce 的符際互補(bǔ)理論，分析五大關(guān)系的意義構(gòu)建。在概念整合意義中，語義關(guān)系是對應(yīng)圖文互動關(guān)系的。其中，不相關(guān)關(guān)系補(bǔ)充了Royce的理論?；诱弦饬x主要分三個作用：語氣加強(qiáng)，態(tài)度一致和態(tài)度不同，通過參與度、權(quán)力關(guān)系和社會距離體現(xiàn)。在組篇整合意義中，圖文互動五大關(guān)系由圖文的信息值、突出、框架、視覺間近義和閱讀途徑等方式體現(xiàn)。在Royce的理論基礎(chǔ)上，筆者融合了五大關(guān)系，構(gòu)建了整合意義框架，具體見表1。

表1 符際互補(bǔ)意義下五大關(guān)系

二、陽朔西街商鋪招牌的圖文互動關(guān)系

通過拍攝含有圖文的商鋪招牌，共收集了144個語料，包括服裝、酒店、生活、飲食、首飾和其他等類別?；诜H互補(bǔ)意義理論，筆者進(jìn)一步探討它們的意義構(gòu)建。從宏觀的角度，分析這個區(qū)域的圖文互動關(guān)系分布的特征，對比分析商鋪招牌中圖文關(guān)系的整體趨勢。再從微觀的角度，每個關(guān)系選擇1或2個招牌來分析，運(yùn)用Photoshop CS6軟件把圖中圖素全部分解，以便意義構(gòu)建的分析。

（一） 陽朔西街商鋪招牌中圖文關(guān)系分布

所收集語料的圖文互動關(guān)系具體分布情況見表2。

表2 144個商鋪招牌的圖文互動關(guān)系分布（單位：個）

從上表得知，整體上五大關(guān)系數(shù)量由多到少，依次為交叉關(guān)系＞互補(bǔ)關(guān)系＞獨(dú)立關(guān)系＞內(nèi)包關(guān)系＞沖突關(guān)系。上表呈現(xiàn)以下四點(diǎn)規(guī)律：第一，商鋪招牌普遍存在交叉關(guān)系。因?yàn)榻徊骊P(guān)系使圖像意義與文字意義部分重疊，這便于設(shè)計和讀者理解。第二，沖突關(guān)系只在服裝類招牌出現(xiàn)。因?yàn)樗`背了讀者正常的閱讀規(guī)律。第三，在服裝類和生活類領(lǐng)域的互補(bǔ)關(guān)系比重略大于交叉關(guān)系，但是這兩種關(guān)系數(shù)量上的差異不明顯，說明在這些領(lǐng)域人們都有可能選擇互補(bǔ)關(guān)系或者交叉關(guān)系來體現(xiàn)意義構(gòu)建。第四，內(nèi)包關(guān)系和獨(dú)立關(guān)系在這六個領(lǐng)域中分布比較零散。每個領(lǐng)域會根據(jù)自己行業(yè)的特性，選擇適合的圖文互動關(guān)系表達(dá)整合意義，為讀者構(gòu)建完整的語篇信息。

（二）各種關(guān)系的意義構(gòu)建

1.互補(bǔ)關(guān)系

互補(bǔ)關(guān)系是指圖像和文字互相補(bǔ)充。在這種關(guān)系的整合意義中，圖像和文字兩者表達(dá)的意義不屬于同一種類別，類別差異產(chǎn)生不同效果。

圖2 “秀斌の的店”的商鋪招牌與它的圖素

在概念整合意義方面，圖2的各個圖素概念意義沒有重疊，而是相互搭配。文字圖素1“秀斌”和文字圖素2“の的店”一起拼湊成商鋪名稱。它為也蘊(yùn)含了不同的文化?！靶惚蟆背Ｒ娪陧n國人的姓名；“の”來自日本文化。文字圖素存在多種不同文化，體現(xiàn)了商鋪的國際性。圖像圖素4說明商品的種類。圖素5是由白玫瑰組成，代表純潔、浪漫和優(yōu)雅。它為讀者營造了一種浪漫清新的氛圍，加上立體感的圖素，增加了身臨其境的感受。圖像和文字相互搭配不僅共同展現(xiàn)了完整的語篇，既表達(dá)“歡迎人們來這里購買明信片”，而且表現(xiàn)不同文化的交融。在互動整合意義方面，圖像和文字都提供信息，加強(qiáng)了語氣，態(tài)度上也保持一致。圖素3“我在陽朔等你”和“WAITING FOR YOU YANGSHUO”中運(yùn)用了第二人稱代詞“你”，拉近與讀者的距離，降低自己的權(quán)力地位，取得讀者信賴。文字填補(bǔ)了圖像沒有出現(xiàn)的互動意義。在組篇整合意義方面，文字和圖像的框架是中心-邊緣。讀者會首先注意到字體偏大的“秀斌”，它在整個語篇中最凸顯。

2.沖突關(guān)系

沖突關(guān)系是指圖像和文字意義存在矛盾，兩者傳遞相反的意義。但其互動整合意義和組篇整合意義沒有因?yàn)楦拍钜饬x的沖突而發(fā)生矛盾，它們也具有其他關(guān)系相似的特征。

圖3 “布邋沓布藝”的商鋪招牌與它的圖素

在概念整合意義方面，圖3的文字和圖像的意義是相反的。圖素2“布邋沓布衣”中“邋沓”是“邋遢”的諧音，表示不整潔，在這里表示色彩不協(xié)調(diào)，這與圖素1的臉譜形成沖突。不同的譜式搭配不同的色彩，色彩搭配和諧。該商鋪招牌運(yùn)用圖素1，體現(xiàn)衣服的設(shè)計風(fēng)格與臉譜有關(guān)。它所表達(dá)的意義是正面的。在互動整合意義方面，讀者可以從文字圖素2、3、4、5 得到商鋪的總體信息，如商品種類和分店級別。圖像圖素1是商品的設(shè)計主題，兩者都提供信息，加強(qiáng)了語氣。在組篇整合意義方面，“布邋沓布衣”相對其他圖素更加突出；圖文的框架大致是左右結(jié)構(gòu)，左邊圖素1是舊信息，右邊圖素2、3、4、5 是新信息。對于不熟悉這間商家的顧客，圖素1會激發(fā)他們的記憶痕跡，因?yàn)槟樧V文化深入人心。圖素4的“?”是英文“register”的首字母，表示注冊的商標(biāo)，代表合法性和權(quán)威性。它與圖像1“臉譜”相呼應(yīng)，易于被大眾認(rèn)可和接受。

3.交叉關(guān)系

交叉關(guān)系是指圖像和文字意義部分重疊。在概念整合意義方面，圖像或文字是對方意義的延伸。在互動整合意義方面，它們表達(dá)的態(tài)度都是一致的。

圖4 “黑膠音樂”的商鋪招牌

圖4沒有把圖素分解，因?yàn)閳D中的文字和圖像融合在一起，難以拆分。在概念整合意義方面，文字和圖像意義相同?！癡INYL MUSIC”意思是黑膠唱片音樂，與“黑膠音樂”意思相同。同時，“音”字的下半部分運(yùn)用光碟圖像設(shè)計，所以圖像“光碟”與文字“黑膠音樂”意義相近。在互動整合意義方面，兩種模態(tài)都提供信息，態(tài)度一致，缺少讀者參與，社會距離拉長。在組篇整合意義方面，“黑”比其他幾個符號更為突出。它的框架不再是簡單的左右和中心-邊緣，而是嵌入式的圖文融合。

4.內(nèi)包關(guān)系

內(nèi)包關(guān)系是指圖像和文字具有抽象-具體或者整體-部分兩種關(guān)系。

圖5 “高原羊”的商鋪招牌與它的圖素

在概念整合意義方面，圖5的圖素1是比較抽象的圖像，用幾根有弧度的線條形成毛發(fā)的意象。文字圖素2“高原羊”比圖素1更加明確、具體。通過文字，可以明確圖像物體是高原羊。文字和圖像概念整合意義是具體-泛化。在互動整合意義方面，因?yàn)閮煞N模態(tài)所表示的意義大致一樣，所以向讀者提供的信息是“售賣羊毛針織、羊絨等衣服”，兩者持有的態(tài)度是一致。在組篇整合意義方面，兩種符號垂直方向擺放，框架為上下結(jié)構(gòu)，文字比圖像更加具體。但是，圖像處于文字正上方，比文字更為凸顯。

5.獨(dú)立關(guān)系

獨(dú)立關(guān)系是指圖像或文字一方無意義。獨(dú)立關(guān)系大多數(shù)是由文字構(gòu)建各個互動意義，為讀者提供信息，圖像往往是修飾作用。

圖6 “五月初”的商鋪招牌與它的圖素

在概念整合意義方面，圖6 的文字圖素1、2和圖像圖素3、4是不相關(guān)。讀者僅能從文字圖素1“五月初”知道店鋪名稱。五月是春季，暗示著該制作面包的材料是新鮮的花。圖素2中的“曉”和“下午茶”說明了商店?duì)I業(yè)時間是從早上到傍晚，“鮮花 烘焙”說明了制作原料信息和制作方式。相反的，圖素3和4只發(fā)揮點(diǎn)綴作用。在互動整合意義方面，該語篇主要是文字提供信息，文字表達(dá)比較客觀。在組篇整合意義方面，框架是中心-邊緣，文字是中心，圖像是邊緣。讀者先注意到文字“五月初”，再注意到“曉鮮花烘焙下午茶”。因?yàn)閳D像是不相關(guān)的，所以它的信息值主要體現(xiàn)在文字上，圖素1 是新信息，圖素2 是舊信息，這更能突出面包的主題。

三、結(jié)語

基于多模態(tài)語篇和符際互補(bǔ)構(gòu)建意義理論，分析了陽朔西街144個商鋪招牌的圖文互動關(guān)系分布情況。研究表明，交叉關(guān)系普遍存在招牌中，其他四個關(guān)系因不同需求在各個領(lǐng)域出現(xiàn)。每種關(guān)系的概念整合意義構(gòu)建都有相應(yīng)的語義對應(yīng)，如互補(bǔ)關(guān)系對應(yīng)搭配，沖突關(guān)系對應(yīng)反義，交叉關(guān)系對應(yīng)同義，內(nèi)包關(guān)系的整體-部分和抽象對應(yīng)上下義，獨(dú)立關(guān)系對應(yīng)不相關(guān)。互動整合意義構(gòu)建都表現(xiàn)為語氣加強(qiáng)和態(tài)度一致。組篇整合意義主要體現(xiàn)在占據(jù)版面的比例，而其他信息值、框架、視覺間近義和閱讀途徑的解析則呈現(xiàn)多元方式。