上海梅賽德斯-奔馳文化中心運(yùn)營(yíng)模式分析

孫函 陳立 國(guó)李霖 中央民族大學(xué)

一、上海梅賽德斯-奔馳文化中心場(chǎng)館建設(shè)

上海梅賽德斯-奔馳文化中心原名上海世博文化中心，是為了上海世博會(huì)修建的一所演藝中心，承接世博會(huì)期間的一些演藝節(jié)目，支撐世博會(huì)期間大型演藝節(jié)目的場(chǎng)地需求，后經(jīng)梅賽德斯公司冠名，名字改為上海梅賽德斯奔馳文化中心。它是一個(gè)綜合類場(chǎng)館，集體育，文藝，休閑，餐飲，娛樂(lè)于一體的新型綜合類體育場(chǎng)館，現(xiàn)在已經(jīng)成為上海著名旅游景觀之一。

（一）上海梅賽德斯-奔馳文化中心場(chǎng)館設(shè)施

上海梅賽德斯奔馳文化中心內(nèi)主要分為主場(chǎng)館，音樂(lè)俱樂(lè)部和綜合商業(yè)區(qū)，具有可容納人數(shù)18000人的大型賽事舉辦的場(chǎng)地，可以用來(lái)舉辦演唱會(huì)，文藝演唱，體育比賽等活動(dòng)。其靈活多變的高科技設(shè)施場(chǎng)館可以滿足不同大小人數(shù)的賽事和演出，通過(guò)場(chǎng)地中心的設(shè)施可以使觀眾人數(shù)控制在不同的數(shù)目，比賽場(chǎng)地也可隨之調(diào)整，擁有上海首個(gè)滿足NBA要求的籃球場(chǎng)，也擁有首個(gè)滿足國(guó)際冰球聯(lián)賽標(biāo)準(zhǔn)的比賽場(chǎng)地。場(chǎng)館內(nèi)擁有82間包廂供vip使用，并設(shè)立了一些貴賓包廂，供贊助商及各行業(yè)巨頭使用，并可以按照意愿改造，以便用來(lái)展示品牌文化，招待客戶。文化中心內(nèi)還有著NBA互動(dòng)館，全明星滑冰中心俱樂(lè)部，世博國(guó)際影城，舞蹈教室，攀巖，花店，美食天地，等一體化娛樂(lè)體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)種類，提高了場(chǎng)館復(fù)合經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)新型場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式。

（二）上海梅賽德斯-奔馳文化中心設(shè)施影響

上海梅賽德斯奔馳文化中心的外形和設(shè)施非常先進(jìn)，從場(chǎng)地到外觀無(wú)疑不充滿了設(shè)計(jì)感，符合最初設(shè)計(jì)目標(biāo)。高顏值的場(chǎng)館與豐富的內(nèi)容給客戶帶來(lái)了極佳的觀感體驗(yàn)，在流量至上的社會(huì)現(xiàn)狀下，這樣的新型場(chǎng)館具有極大的優(yōu)勢(shì)。用戶體驗(yàn)好，場(chǎng)館時(shí)尚，充滿高級(jí)感，流量自然大，傳播速度也隨之上升，配合網(wǎng)絡(luò)與媒體的宣傳，未來(lái)將有源源不斷的客流量。上海是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，群眾有充足的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿，場(chǎng)館像這樣打造成集休閑娛樂(lè)體育于一身的年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象是對(duì)消費(fèi)者非常具有吸引力的，期初高額的設(shè)計(jì)費(fèi)用投入將會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，緊跟社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展潮流。

二、上海梅賽德斯-奔馳文化中心經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）上海梅賽德斯-奔馳文化中心盈利方式

上海梅賽德斯奔馳文化中心主要盈利來(lái)源于贊助和廣告，其中冠名權(quán)以及包廂所帶來(lái)的收益是極高的，加上贊助費(fèi)這些收益一共在場(chǎng)館所有利潤(rùn)中占比百分之八十，而門票租金等收入僅占場(chǎng)館收入的一小部分。場(chǎng)館的復(fù)合性經(jīng)營(yíng)方式為場(chǎng)館帶來(lái)了多方面的創(chuàng)收，賽事，演出，休閑娛樂(lè)這些都是上海梅賽德斯-奔馳文化中心的基礎(chǔ)收入，也是保障性收入。

現(xiàn)今上海梅賽德斯-奔馳已經(jīng)成了亞洲乃至世界的地標(biāo)性建筑，自然可以發(fā)展體育旅游，有數(shù)量極為龐大的游客來(lái)參觀這個(gè)極具設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代化場(chǎng)館，場(chǎng)館提供參觀服務(wù)，并配置上專業(yè)的解說(shuō)，為游客講解豐富的場(chǎng)館文化，使游客融入場(chǎng)館文化之中，豐富游客觀光體驗(yàn)。

（二）上海梅賽德斯-奔馳文化中心盈利效果

現(xiàn)在每年有大約150場(chǎng)左右的演出及賽事在這個(gè)場(chǎng)館舉辦，場(chǎng)館使用市場(chǎng)非?；馃?，相較于中超、CBA等隊(duì)伍的上座率不足現(xiàn)象，梅賽德斯奔馳文化中心的活動(dòng)上座率可以用“一席難求”來(lái)形容，為場(chǎng)館帶來(lái)了可觀的運(yùn)營(yíng)收入。優(yōu)秀的充滿設(shè)計(jì)感的場(chǎng)地設(shè)施為觀眾和演出者皆帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，這就使場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)陷入良性循環(huán)，演出者感覺(jué)演出效果得到觀眾滿意，就會(huì)有越來(lái)越多的比賽，演出將會(huì)在這里舉辦，就會(huì)帶來(lái)更多的觀眾，由此可見(jiàn)賽事演出收入將會(huì)為場(chǎng)館帶來(lái)良性的穩(wěn)定的盈利。

而觀眾滿意度高，上座率高，贊助商的效益就達(dá)到了，贊助商滿意會(huì)帶來(lái)更多的贊助回報(bào)給場(chǎng)館。場(chǎng)館的設(shè)計(jì)感也給奔馳帶來(lái)了廣告效應(yīng)，潮流年輕有活力的場(chǎng)館給冠名商梅賽德斯-奔馳帶來(lái)了良好的品牌形象，而奔馳公司也十分滿意，并與場(chǎng)館續(xù)約，一直簽訂到了2025年。場(chǎng)館優(yōu)秀的形象設(shè)施和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，自然而然就達(dá)到了演出者，贊助商，冠名商的要求，為盈利帶來(lái)了保障。

三、上海梅賽德斯-奔馳文化中心運(yùn)營(yíng)模式

上海梅賽德斯-奔馳打造了一種新型場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式，這種新型運(yùn)營(yíng)模式依靠冠名，贊助，廣告，餐飲娛樂(lè)，賽事演出，衍生品和綜合開(kāi)發(fā)的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)為場(chǎng)館帶來(lái)多元化的收益，打破了傳統(tǒng)考場(chǎng)館收租的收入單一性的僵局，創(chuàng)新了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

奔馳文化中心以場(chǎng)館為主，帶來(lái)一系列周邊服務(wù)，提升消費(fèi)者整體體驗(yàn)，并吸引贊助商。場(chǎng)館的主要收入源于冠名，到目前為止，冠名收入已經(jīng)超過(guò)了6億元，占據(jù)了收入來(lái)源很大比重，達(dá)到了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者想要的效果，而梅賽德斯-奔馳再次與場(chǎng)館續(xù)約十年正是對(duì)場(chǎng)館冠名權(quán)價(jià)值的肯定，這份肯定源自于場(chǎng)館年輕時(shí)尚的定位于奔馳產(chǎn)品形象定位的契合，也源自于梅賽德斯-奔馳文化中心巨大的客流量和良好的口碑。

場(chǎng)館第二大收益來(lái)源于VIP包廂，贊助商們?cè)趫?chǎng)館內(nèi)都有著自己的包廂，贊助商根據(jù)自己的需求改進(jìn)后，包廂就產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，品牌文化的展示為公司帶來(lái)了良好的品牌形象，贊助商也可以通過(guò)包廂進(jìn)行商業(yè)談判，可謂一舉多得。場(chǎng)館主要人流量來(lái)自于賽事演出，而其他配套服務(wù)可以滿足來(lái)觀看賽事演出的觀眾額外需求，從而進(jìn)行收益，餐飲娛樂(lè)方面大多如此。衍生品方面的收益大部分來(lái)源于體育旅游，來(lái)參觀的游客對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買力成了衍生品的主要收益源。

體育娛樂(lè)場(chǎng)館的成功取決于四個(gè)關(guān)鍵因素：演出內(nèi)容、觀眾的體驗(yàn)、演出商的滿意程度和贊助商的回報(bào)。梅賽德斯-奔馳文化中心很好地滿足了這四個(gè)關(guān)鍵因素。這種多元化的運(yùn)營(yíng)模式使其有著強(qiáng)大的創(chuàng)收能力，它滿足了場(chǎng)館想要實(shí)現(xiàn)盈利的所有客戶需求，贊助商需求、演出商需求、消費(fèi)者需求，自然而然會(huì)吸引著更多客戶群體，這種運(yùn)營(yíng)模式使場(chǎng)館生產(chǎn)出了一套完整的生態(tài)鏈，完全可以自給自足，在場(chǎng)館方面滿足了所有客戶需求后，相應(yīng)的也就為體育場(chǎng)館得到了龐大的利益。

由此可見(jiàn)，這種多元化的運(yùn)營(yíng)模式是成功的，體育與休閑的結(jié)合也許是未來(lái)場(chǎng)館發(fā)展的主流，俗話說(shuō)藝體不分家，我國(guó)文藝娛樂(lè)休閑事業(yè)發(fā)展已經(jīng)很完善，目前是人民休閑的主要方式之一，而上海梅賽德斯-奔馳文化中心通過(guò)這種新的運(yùn)營(yíng)模式成功的把藝術(shù)、休閑與體育結(jié)合在了一起，提升了場(chǎng)館內(nèi)部吸引力與趣味性，這種復(fù)合型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館模式的成功可以為其他目前創(chuàng)收能力相對(duì)較弱的體育場(chǎng)館帶來(lái)思路和啟示。

四、對(duì)我國(guó)其他場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的建議

上海梅賽德斯-奔馳文化中心的成功不是偶然的，其完善的運(yùn)行營(yíng)銷策略有很多值得借鑒的地方，為了使優(yōu)秀場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)手段和成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)我國(guó)其余落后場(chǎng)館，提出一些對(duì)于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的建議。

（1）場(chǎng)地設(shè)施是體育場(chǎng)館一切后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，場(chǎng)地設(shè)施的好壞直接決定了消費(fèi)者的用戶感受，所以場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者一定要保證場(chǎng)地設(shè)施的質(zhì)量，不能因小失大，高投入才能帶來(lái)高回報(bào)。

（2）場(chǎng)館需找到消費(fèi)者需求，加以滿足，消費(fèi)者的滿意度直接決定贊助商的贊助回報(bào)率，也決定了消費(fèi)者口碑，當(dāng)今流量至上的時(shí)代，良好的消費(fèi)者口碑可以帶來(lái)巨大的流量，而場(chǎng)館自身又足夠吸引人，就可以使流量變現(xiàn)，為場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

（3）創(chuàng)新新型場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打破傳統(tǒng)場(chǎng)館收益局限性，實(shí)現(xiàn)多種方式并存的復(fù)合型運(yùn)營(yíng)。結(jié)合場(chǎng)館主要業(yè)務(wù)發(fā)展周邊業(yè)務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者，為其帶來(lái)便捷完善的服務(wù)體驗(yàn)，改變消費(fèi)者眼中場(chǎng)館只可以用來(lái)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)觀念，未來(lái)場(chǎng)館可以從體育休閑角度出發(fā)，提升場(chǎng)館的綜合娛樂(lè)性，滿足人們對(duì)于日常休閑日益增長(zhǎng)的需求。

（4）引進(jìn)外部資源，找到適合場(chǎng)館的贊助商，贊助商付出相應(yīng)的贊助費(fèi)后，為其提供有價(jià)值的廣告服務(wù)，宣傳服務(wù)，為其帶來(lái)贊助利益和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

五、結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)業(yè)是我國(guó)目前正在著力發(fā)展布局的重要項(xiàng)目之一，但我國(guó)體育方面的創(chuàng)收能力還相對(duì)較弱，改革發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。體育場(chǎng)館將會(huì)是未來(lái)企業(yè)重要投資參與的項(xiàng)目，上海梅賽德斯-奔馳文化中心的成功為體育場(chǎng)館的盈利市場(chǎng)帶來(lái)了證明，其獨(dú)特先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式值得企業(yè)學(xué)習(xí)，讓我們期待，我國(guó)企業(yè)如何通過(guò)其帶來(lái)的啟示發(fā)展未來(lái)體育場(chǎng)館，探索出一條中國(guó)特色體育場(chǎng)館商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之路。