移動互聯時代場景營銷的維度分析

張 劍 副教授 溫進浪

（廣西大學新聞與傳播學院 廣西南寧 530004）

場景營銷的概念

場景營銷的概念最早由國外學者Kenny和Marshall（2000）提出，他們指出新技術的出現使企業隨時隨地都能接觸到顧客，用戶獲取信息的途徑將從個人電腦擴展到購物中心、零售店、機場、汽車站等。在移動場景下，企業可通過營銷“移動終端”（如智能卡、電子錢包和條形碼掃描器）來開拓大量接觸客戶的機會，并建議企業充分利用互聯網的力量和影響力，向客戶傳遞量身定制的信息。這是以用戶為導向的營銷策略。Luo（2015）提出場景營銷是為顧客提供個性化、場景化的信息，并認為消費者需要的不僅是信息，而是上下文相關的、定制的產品和服務。這一提法指出了場景營銷的核心概念，與本文的研究較為相符。

場景營銷的產生和發展與時代背景、社交媒體的發展、媒介技術的演變等是息息相關的。正如羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中談到：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統是構成場景的五種技術力量。在移動互聯時代，企業依據“場景五力”可以更精確地了解消費者所處的具體情境，從而提供個性化服務解決消費者痛點，營銷將變得精準化。基于此，本文將場景營銷界定為：場景營銷是在移動互聯環境下，基于消費者所處的具體情境，以技術為導向，打通線上與線下的連接，為消費者提供定制化與沉浸式體驗的營銷方式。

場景營銷的革新

劉艷（2016）提出，場景營銷是建立在傳統營銷基礎之上的，兩者的出發點和落腳點都在于從消費者的角度增強消費體驗。區別在于，場景營銷強調的是網絡銷售中的場景設置，并將其與實體銷售中的場景設置相融合。場景營銷作為在移動互聯環境下誕生的新型營銷方式，雖然未顛覆傳統的營銷方式，但也有其革新之處。羅伯·馬倫（Rob Mullen）將場景營銷概括為“in place，in time，in sight”（即時、即刻、洞悉），即從時間、空間和心理三個維度，定位和把握消費者的碎片化場景。

首先，場景營銷可以稱之為“全時營銷”。傳統營銷處于以PC端的應用為主的Web1.0時代，用戶脫離了這一環境便接收不到廣告主推送的營銷信息，當用戶置身于現實場景中，接觸到的廣告信息也并非是因人而異的。場景營銷處于移動設備的普及和廣泛應用的Web2.0時代，用戶使用手機、可穿戴設備等便可以接收到與其需求相關的營銷信息，借助于大數據、定位系統等技術條件，可對用戶數據進行分析并生成用戶畫像，從而推送定制式的廣告信息。

其次，場景營銷融合了移動營銷、社交營銷等營銷方式，營造的是線上虛擬場景，并將用戶導流至實體場景中，從而促成交易閉環。因此，場景營銷實現了將線上和線下兩個空間相連通，為用戶實時提供定制產品或服務的功能。

最后，場景營銷借助于新技術的興起和運用，對消費者心理進行深度洞察。加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。在大數據、移動設備、社交媒體等媒介和技術的加持下，廣告主可將更多注意力放在收集用戶數據并進行價值分析方面，消費者的消費體驗得以進一步優化，為用戶提供個性化產品或服務成為常態。

如何做好場景營銷

國內學者彭蘭教授（2015）指出構成場景的四個基本要素包括空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍。而郜書鍇（2015）則認為場景既包括場所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，軟硬要素密不可分。譚天（2015）提出互聯網的場景包括虛擬場景和應用場景。虛擬場景是指網絡游戲、QQ秀等；應用場景是指互聯網的一個應用（產品）使用進用戶所處的場景。本文綜合學者們的觀點和羅伯特·斯考伯提出的場景“五力”理論，從場景細分、場景適配、場景體驗三個維度來探討如何做好場景營銷。

（一）場景細分：虛擬場景、現實場景與目標人群細分

場景營銷的目標之一便是要將線上場景與線下場景相連通。線上場景以移動終端為技術支撐，可以稱之為虛擬場景；線下場景則需要為消費者提供良好體驗，是注重視覺、聽覺、感官體驗的現實場景。在場景營銷中，消費者進行一次消費體驗往往是先從虛擬場景開始，做出購買決定才會進入到現實場景，最終促成消費。因此，在移動互聯環境下，虛擬場景的營銷作用尤為重要。可從用戶的實時狀態、空間環境、生活慣性、社交關系著手，將每一類別進行概念操作化。例如，用戶的實時狀態：處于動態還是靜態；空間環境：家里、辦公室、商場；生活慣性：購物的喜好、飲食的規律、穿衣風格；社交關系：熱衷于社交、喜歡獨處。對這些概念指標的細分有助于營銷場景的構建，從而更加精確識別出目標用戶。

場景細分還包括目標人群細分。在移動設備、社交媒體、定位系統等移動終端和技術的加持下，用戶的日常行為將會以數據的形式被收集并記錄下來。借助大數據分析技術，用戶數據可細分為不同維度，從而生成獨特的用戶畫像。根據用戶畫像，廣告主可以尋找到與自身營銷目標相契合的目標群體，也可獲知消費者需求，從而進行精準營銷。例如，騰訊廣告的DMP數據管理平臺可通過行為數據、關鍵詞、LBS（基于位置服務）、Lookalike（相似人群）等多種方式從第一方數據及騰訊系數據中挖掘滿足要求的用戶，并從年齡、性別、學歷、地域、興趣分布等維度展示和分析人群特征，進行精準的人群細分，幫助廣告主準確向消費者傳達品牌產品信息。

（二）場景適配：目標人群、線上線下場景與營銷內容適配

場景適配包括目標人群的適配、線上線下場景的適配、營銷內容的適配三個方面，意在精準識別目標群體并根據消費者需求提供個性化與實時信息，最終促成交易閉環。

目標人群適配要求精準識別目標消費者，并在用戶需要的時候提供符合場景的信息。在移動環境下，用戶手中的移動設備幾乎是全天候在線，借助LBS技術、手機和平板內置的GPS功能，可以實現對用戶的定位。營銷人員可根據消費者所在位置和當前行為提供商品和服務。另外，當營銷的區域范圍較小時，比如在商場、車站、餐廳等地，則可以利用WiFi技術。當用戶連接WiFi以后頁面將會彈出當前區域的營銷信息，可以是贈送優惠券、抽獎小游戲等促銷活動。國外學者研究中談到，地鐵配備了移動信號接收器，允許乘客在上下班途中使用手機。蜂窩技術可以實時記錄每一輛裝有移動設備的地鐵列車上的用戶數量。在范圍更小的空間內，目標群體的數據將得以收集和應用，營銷將可以更為精準化。最后，基于人們的個性化需求，在恰當的時間和地點，為消費者推送有價值的信息和服務。例如，美團APP利用定位系統、用戶的歷史搜索和消費記錄進行內容推送，當用戶在吃喝娛購方面有需求時，打開美團APP便會獲得附近商家的優惠信息，消費者在下單并完成支付后就可以憑著手機去線下店鋪消費。

移動互聯時代為場景營銷搭建了線上與線下相結合的橋梁，伴隨著人工智能和虛擬現實等技術的發展，線上場景與線下場景出現融合化的趨勢，即原有的線上場景引導線下場景消費可以轉變為線下場景反向引領線上營銷。因此，如何找準線上場景與線下場景的連接點也尤為重要。支付寶的春節集五福活動，用戶可通過掃描福字、在螞蟻森林給福氣林澆水、在答答星球答題等方式獲取福卡，最終集齊五福可瓜分億元紅包。用戶所收集到的每張福卡背后都會有刮刮卡，刮開以后會有商家提供的優惠福利，可以刺激用戶在線消費或者線下消費。當用戶在線下場景中看到“福”字，下意識打開支付寶APP進行掃碼，那么便達到了線下場景反向引領線上營銷的效果。

場景營銷需要達到營銷內容的適配，即目標人群在營銷場景中看到的內容與自身相關或者符合情境，可引起用戶共鳴或者影響用戶的態度和行為。一是可以根據節日、周年慶典等時間節點進行場景營銷。在新中國成立70周年的慶祝活動中，各地都推出了“慶祝新中國成立70周年”的主題列車，地鐵車廂內以中國紅為主基調，“中華人民共和國成立70周年”的Logo和祥云、五星紅旗等營造出濃郁喜慶的節日氣氛。二是可以充分利用UGC（用戶生成內容）進行場景營銷。2017年3月，網易云音樂把點贊數最高的5000條優質樂評，印滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。2019年12月，趁廈門地鐵2號線全線開通之際，網易云音樂在2號線沿線100塊廣告牌上投放了24張壁紙。這24張壁紙均來自網易云音樂2016年到2019年在公眾號發布的壁紙。網易云音樂的這兩次地鐵場景營銷，選取的樂評和壁紙均來自用戶之手或者經過實踐檢驗被用戶認可，因此放到線下成為良好的傳播載體。地鐵里的乘客在看到樂評產生共鳴后往往也會下載APP去尋找樂評，而壁紙的展示更多的是一種品牌形象的宣傳，培養用戶對品牌的好感。

（三）場景體驗：沉浸體驗與互動性

基于手機等移動設備帶來的影響，受眾的時間變得碎片化，企業利用好碎片化時間搶占場景入口并提供優質的體驗將有益于提升自身的競爭優勢。可通過增強用戶在場景中的沉浸體驗和互動的方式來不斷加強用戶體驗。

沉浸理論又被稱為心流理論，它描述了一種狀態，“在這種狀態下，參與到某項活動中的人們是如此的投入，以至于忽視了周圍的一切。”心流（flow）是心理學中的一個重要概念，是一種積極的情感體驗。1975年，芝加哥大學的契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）最早提出了心流（Flow）概念。他認為心流體驗是一種對用戶的深度需求的挖掘與認知，并使人能夠全身心投入到某種活動中，以求達到一種挑戰與技能的平衡，從而能夠使用戶產生情感體驗的過程，當個體完全投入到所做的事情中時的全部感覺。心流是人們享受活動的一種精神狀態，個體完全沉浸在活動的過程中。在心流狀態下，情緒是積極的，使用戶保持心流狀態有助于優化用戶體驗并獲得更好廣告效果。因此，心流體驗是廣告受眾的理想體驗，這種體驗在許多VR、AR廣告受眾中都能觀察到。

隨著VR、AR等虛擬現實技術的出現，沉浸理論得到越來越多的應用，企業可利用沉浸理論作為基礎，實現用戶沉浸于場景內容之中。早在2017年廣汽鋒范就攜手明星薛之謙共同推出了一支VR試駕廣告，薛之謙作為鋒范汽車快閃店的店長將“陪同”消費者在虛擬環境中共同試駕汽車。這則廣告的主要目的也是給予消費者廣汽鋒范汽車良好的試駕體驗，所以廣告在關于汽車內部的環境、所面臨的道路狀況和與薛之謙的對話等，都盡可能地模仿真實試駕中可能遇到的各種情況。由于VR技術具有極強的臨場感，消費者感受到的虛擬情境與真實的情境高度相似，這很容易給消費者一種真的是由自己開著汽車行駛在道路上的感覺。2018年，Facebook在F8開發者大會上推出了一款一體化VR設備Oculus Go，這款設備包含游戲在內的1000多款應用，提供電視觀看服務，并開發了社交應用程序，可以與朋友一起觀看照片、電影或玩虛擬棋盤游戲。因為VR全景具備真實感、體驗感、新穎性，可以給用戶身臨其境的感覺。

用戶互動的活躍程度也是體現其場景體驗的指標之一。場景營銷做到互動有趣才能引發用戶自發分享，營銷過程才會變得可持續化。2019年12月，微信朋友圈廣告向品牌主開放了評論區首條評論功能，用戶收到廣告的同時即能看到品牌發布的首條評論。隨后，vivo投放了劉雯代言的vivo X30系列手機廣告，并在首條評論中以劉雯的口吻發表“今天你來幫我拍照好嗎”。在廣告發布的18個小時內，數十萬用戶積極回復劉雯，評論率高于歷史均值40倍。從形式來看，朋友圈首條評論廣告創新以往的展現方式，新穎的方式吸引用戶點擊參與。從營造的社交氛圍來看，朋友圈屬于熟人圈子，當看到自己的好友在廣告下方進行評論時，便會產生跟風或者回復評論的行為。

結論

場景營銷的出現令企業將更多精力放在消費者身上，利用大數據、移動設備、定位技術和社交媒體等可以為用戶提供個性化服務，把握好時間、空間和心理三個維度可以打開用戶進入場景的入口。艾瑞咨詢發布的《2019年Q3中國網絡廣告市場數據發布報告》中提到，網絡廣告市場細分優勢逐漸擴大，廣告主通過個性化內容的持續輸出，塑造其立體的品牌形象。而媒體和營銷服務商在加強內容和營銷技術布局，以提高競爭力，加強用戶粘性。細分場景也是迎合了目前越來越細分化的市場趨勢。在各種營銷技術的賦能之下，場景與消費者的連接和匹配也將更為便利和精準，媒體和營銷服務商依靠技術創新可為廣告主創造更大的營銷價值。在內容為王的時代，場景營銷的內容好玩有趣也是影響用戶參與熱情和分享頻率的關鍵因素。場景營銷對企業和消費者而言都是利好的，一方面，企業可以整合線上線下的資源做到精準營銷，減少獲客成本；另一方面，對消費者來說，生活變得更加便利，尤其在衣食住行方面體驗頗深，用戶可以接收到更多“與我相關”的產品信息。