“健康碼”與正在浮現中的智能傳播新格局

方興東 嚴 峰

“健康碼”堪稱是能傳播的先遣隊，突如其來，不乏驚艷。傳播學的學者若僅將“健康碼”當作一項疫情期間的便捷應用，那么就很可能失去一個探究數字傳播全新可能性的機會，失去觀察數字社會基本運行機制和潛在規則的視角，同樣也會失去一個深入洞察未來智能傳播格局的極佳樣本。“健康碼”這個于疫情時期突如其來的應用，為學界研究當代傳播開啟了一扇可以說是不期而遇的獨特窗口，機不可失。

2020年初，全球新冠疫情突發，中國走在了數字抗疫的前線。“健康碼”作為數字抗疫的全民應用，已經在很大程度上改變了人們的生活。不僅是中國，國外一些主流國家的政府或民間力量也推出了類似“健康碼”的舉措。

打開手機亮出“健康碼”已成為中國許多城市進入小區、寫字樓和各類營業場所的一道風景線。這一誕生于群體抗疫背景下的數字化產品，為解決疫情期間全國人口大規模流動和復工復產帶來了極大的便利。無論對于使用者還是檢查者來說，無需接觸且動態更新，讓工作更便捷和安全。在中國，公眾對這一現象級應用程序的首次出現有著多種說法，無論是出于對抗疫成績的肯定，還是出于對商業宣傳的加碼，不可否認這是一次凝聚了智慧和技術的結晶。然而，看似功能簡單的“健康碼”背后，實質上是一套非常復雜的系統。“健康碼”首次向人們呈現出全民性、全球性、全數據等特性的運行機制，這一次全體性的社會試驗雖保持了謹慎和低調，但智能傳播的雛形已經浮現。“智能生成的機理，簡而言之，就是人、物(機屬人造物)、環境系統相互作用的疊加結果，由人、機器、各種環境的變化狀態所疊加衍生出的形勢、局勢和趨勢(簡稱勢)共同構成。”[1]“健康碼”顯然就是“人-機-環境”三者協同的典型應用。

相比之下，無論是今日頭條的推薦算法，還是短視頻的AI工具與傳播算法，以及社交機器人、計算政治宣傳和虛擬主播等，都只是呈現一定的智能特性。而“健康碼”甚至超越了互聯網范疇，一步就跨入了全社會。相比于國外推出類“健康碼”面臨的各種顧忌，中國模式正在發揮它更大的想象空間。若放在互聯網和信息傳播范式大變革的時代進程中看，這一次“健康碼”推廣普及的行動必將成為未來智能傳播發展的一次里程碑事件。中國正在加速從信息社會時代向數字科技時代邁入。[2]一場數字化社會的生存試驗將推動中國在智能傳播領域的發展走上一條新的道路，也將改變傳統的媒介生態，未來的走勢甚至可能策動東西方媒介傳播格局的重新洗牌。

一、文獻綜述：“健康碼”與智能傳播

新冠疫情全球爆發，傳統抗疫手段都應對乏術，傳統社會治理手段也捉襟見肘。科技成為抗擊疫情全新的重要手段，“健康碼”成為其中最大的亮點之一。除了中國，新加坡、美國、歐洲多國都陸續推出了類“健康碼”應用。“健康碼”的出現有著現實社會突發疫情的偶然性，但從數字科技和傳播范式發展的時代背景下來看，也有其必然性。所以，要真正了解“健康碼”本身蘊含的力量，必須深入到互聯網技術發展的歷程和趨勢。小小“健康碼”背后呈現的“大文章”，其多層次潛力的可能性和豐富性，可能會超過迄今所有的報道分析。

“健康碼”之于智能傳播尚是雛形，但其帶來的社會影響卻已經立體化。從技術角度看，小小的“健康碼”集合了多種先進技術。人們日常使用的“亮碼”是對這些技術正面的、可見的使用，但背后卻有著太多威脅。法蘭克福批判學派代表人物馬爾庫塞(Herbert Marcuse)的技術理性觀念認為，技術已經滲透到生活的各個角落，使人類被社會統治有了基礎。[3]另一代表人物哈貝馬斯(Jürgen Habermas)則從社會環境的變化去探討技術本身的“原罪”。[4]法國思想家鮑德里亞(Jean Baudrillard)提出了“完美罪行”理論，完美即高科技的發展正在做到至善至美，但結果往往都是“有罪的”。[5]結合“健康碼”的原理和實際應用，確實體現出了批判學派理念中的“技術霸權”，而更加細化則是“算法霸權”的又一次完美應用。正如《算法霸權》作者凱西·奧尼爾(Cathy O’Neil)指出：應該警惕不斷滲透和深入我們生活的數學模型——它們的存在，很有可能威脅到我們的社會結構。“健康碼”在應對疫情時是為了能夠幫助人們恢復社會生活，但這種模式——智能傳播雛形存在的另一面是依靠大量數據為基礎發揮效用，人們在享受便利時，也讓渡了自己的隱私數據。這就是即將到來的智能傳播新格局，正在到來而又無法回避的人類信息傳播范式的新階段。

新冠疫情的發生將人們的生活方式切換到了一個新的軌道，“健康碼”就是這個新軌道上最重要的“通關文牒”。“健康碼”是一個約定俗成的稱呼，在學術上未有統一定義，但基于技術和發揮作用的定義是：以真實數據為基礎，由市民或者返工返崗人員通過自行網上申報，經后臺審核后，即可生成屬于個人的二維碼。[6]“健康碼”的出現為全國各地疫情防控工作和復工復產復學等有序進行提供了新的工具和管理基礎。此次“健康碼”源于杭州市在疫情期間采取的一項數字管理措施，后在國家統一支持下由阿里巴巴的支付寶和騰訊微信平臺接入全國推廣。但關于“健康碼”的理念并非首次出現，最早至少在2015年由趙一和李鳳就基于對服務行業從業人員健康證的傳統管理模式弊端提出采用二維碼技術對健康證信息進行升級管理。[7]此次疫情出現，把個人健康信息通過二維碼技術實現大規模使用才變為現實，但其功能和意義又有了更遠的延伸。“健康碼”在數據采集方面突破了原先的分散化和碎片化，能夠實現更加精準的數據流動和驗證。[8]自動化、可追溯和數據高效流通的非接觸式特征，使得“健康碼”很快成為與防疫相切合的定制性應用。[9]

在“健康碼”推出后，全國多地啟動了本地區“健康碼”體系的建設，但最初種類繁多的“健康碼”卻又互不兼容。[10]尤其是省市之間不能互通互認又造成了返工復產的新隔閡。[11]隨著國家統一調整，“健康碼”實現了從終端防控向渠道防控的轉變，極大提高了防控的精準度和效率。[12]“健康碼”的成功應用也引起了國外學者的關注，并建議英國能夠在個人信仰和集體生活間尋找平衡。[13]“健康碼”在應用和升級過程中又被賦予了更多功能。浙江杭州已經實現了把用戶的醫保卡和電子健康信息等都融入到“健康碼”之中，為“健康碼”增加了公共服務和社會管理的屬性。[12](54)“健康碼”誕生于一個特殊環境中，但對政府而言，需要在使用和管理中建立起更加完善的現代治理體系和治理能力。以“健康碼”使用為藍本，重新審視政務數字資源建設中可以進一步改進的點。[14]“健康碼”作為此次數字抗疫的重要應用，肩負著重大的歷史使命和安全責任，當前的實踐證明這是一套有效的運作管理模式，也是我國數字化實踐的偉大創舉，將會加速我國數字社會的建設與轉型。這場巨大的社會變革也會讓我國成為第一個全面進入數字科技時代的國家。[15]

有研究指出，“健康碼”不僅是一種新技術的應用，也代表一種新治理模式的出現。但對“健康碼”的研究不應止步于此，而應從信息傳播、數字流動、智能算法和社會功能等方面重新審視“健康碼”的出現與發展。回歸到各要素本身，“健康碼”完整體現了人(用戶)-機(智能終端)-環境(社會)的協同、融合和智能化的傳播機制。這一體系的閉環運行，得益于新技術的推廣應用，諸如當下的A(人工智能)B(區塊鏈)C(云計算)D(大數據)E(邊緣計算)和5G等技術。[16]這些技術正在驅動傳播從傳統二元系統向三元復雜系統融合和轉變。[17]把人與物納入到技術構建的數字生態體系中，讓信息和數據通過智能化算法實現最優化傳播。[18]當下，“健康碼”就是對人-機-環境協調發展的最佳注解。“健康碼”被作為特定范圍內的通行證，并不是依靠哪個人進行賦權，而是由大數據根據規則運算得出。傳播技術對人的滲透已經呈現新的形式，一方面是人與技術的融合越來越強，另一方面是人類的決策權開始部分向機器轉移。[19]“健康碼”從微觀上來說，解決了當下人員流通問題；從宏觀上看，是政府實現數字化管理的一次大膽創新；往長遠說，是智能傳播形態首次真正應用于實踐探索的雛形，是一種新的傳播范式首次被賦予了更多的社會組織和管理功能。這為筆者研究智能傳播打開了新的思路。

關于智能傳播，現有的一些研究給出的定義主要分為三類。第一類是科研院所的研究者，認為智能傳播是建立在新能源、人工智能、大數據、物聯網、機器人技術等技術發展和突破的基礎上，以機器定為節點，以物聯網數據流替代人力、技術、傳統生產要素，以智能技術決定內容生產、傳播、營銷和集成為決策方向的新的傳播方式。[20]第二類是高校教師，認為智能傳播是以大數據和云計算為基礎，具有超越人工的自動性、豐富的聯想性和極強的自由度，能夠實現互動的、碎片化的、多屏一體化的和非線性的傳播形態。[21]第三類是產業界人士，認為智能傳播結合了過去傳播方式的所有要素，并增添了新要素，改變了內容生產技術流程，精準識別需求進行智能推薦，最后黏合用戶創造服務。[21]也有學者對各類定義進行了總結，認為智能傳播就是將具有自我學習能力的人工智能技術(AI)應用在信息生產與流通中的一種新型傳播方式。[22]無論哪種定義，都強調了數據對于智能傳播的意義，數據和算法要素將作為智能傳播的新驅動力而存在。因此，我們嘗試對智能傳播的定義是：數據在算法機制的作用下，通過智能終端集群，定向精準地向大眾用戶進行共享和傳播的活動。[23]該定義的提出早于此次“健康碼”的研究，但“健康碼”非常符合我們提出的定義內涵，是智能傳播在現實社會中形成的一次實踐。目前國內尚未發現將“健康碼”與傳播學相結合的研究，與智能傳播構建的關聯研究也屬首次。

二、中美“健康碼”的解剖和模式對比

“健康碼”看似是一個簡單的應用，但在實際使用中發揮了重大的作用。尤其是在全國范圍內推開后，迅速取代其它繁雜的證明而成為一個復工復產的王牌應用。除了中國推出的基于支付寶和微信平臺的“健康碼”，國外蘋果和谷歌公司也推出了它們的“健康碼”以及其它的數字防疫工具。下面通過對這幾類“健康碼”的對比和剖析，以求發現這個小應用程序背后可以成就的大文章。

目前，“健康碼”的應用主要分為兩類：以中國為主的亞洲模式和以美國為主的歐美模式。亞洲的新加坡使用的“Trace Together”是類歐美模式。下表中通過對兩種模式的對比，可以發現中國的“健康碼”模式背后具有更大的可塑造性和想象空間。

表1 中國“健康碼”模式與美國“接觸者追蹤”模式對比

對比這兩種模式，可以發現中國的“健康碼”借鑒了交通信號燈的靈感，根據每個人經歷過的不同時空場域分別顯示出健康可行的“綠色”、警示隔離的“黃色”和禁止行動的“紅色”。“健康碼”需要用戶自主申報包括姓名、性別、身份證、住址等信息，核心基礎還是第一次全面匯聚了航空、鐵路、公路、市內公共交通數據，尤其是電信運營商、金融機構數據等。雖然用戶是自主申報，但若刻意隱瞞實情，需要承擔相應的法律責任，有對應的法律進行規制。如此便形成了一套“商業平臺+政府背書”的模式，所有用戶最真實的信息被自愿提交給兩大商業平臺。

美國的“Contact Tracing”模式在最大程度上減少對用戶敏感數據的獲取，包括其發出的警示也僅僅是在系統匹配出風險后提示用戶，并給予用戶相應的建議。然而，兩種模式的應用帶來的結果存在天壤之別，中國借助“健康碼”，在全國數字抗疫的道路上逐步走向勝利，并為全國范圍內的人員流動和復工復產等提供了充分的依據。美國則仍存在用戶不愿下載、使用率低導致防疫效果差的問題。最終結果上，中國模式在用戶讓渡了一些數字和隱私權利后實現了生活和工作逐步走向正軌，而美國等國家依然在巨大的疫情風險中尋找出路。

中國除了阿里巴巴和騰訊的“健康碼”，還有國務院客戶端推出的“防疫行程碼”，其作用是利用中國移動、中國聯通和中國電信三大運營商的基站與用戶手機的連接信息，判斷用戶近14天內的行程范圍。由于該應用關聯用戶的數據相對單一，暫不單獨分析。

三、“健康碼”作為智能傳播的全社會試驗

由上文中的模式對比可以看出，中國的“健康碼”如同一座冰山，展現在人們面前的不過是其露出海面的小部分，而更大的體量仍隱藏在海面之下。“健康碼”在應用形式上為人們提供了重要的通行標準，由其背后的基本原理和基礎架構所體現出來的未來網絡空間數據體系的幾大關鍵特征也十分重要，且遠比現在的應用價值重要。筆者總結了五大特征：

其一，全員，即幾乎覆蓋了當下城市社會中的每一個人。“健康碼”在全國范圍內推行時，每個擁有智能手機且具有出行需求的個人都被要求使用。對于沒有智能手機的兒童和老年人，“健康碼”在功能上進行了創新，可以以添加家人的方式獲得專屬“健康碼”。可見，這是我國一次真正實現社會全員覆蓋的大行動。

其二，全域，幾乎覆蓋了國內所有城市和鄉村地區。新冠肺炎的防疫要求遍及全國各地大大小小的城市和鄉村，“健康碼”的使用也就深入到許多基層一線。中國互聯網經過二十多年的發展，已經實現了從城市到鄉村的普及化建設。這為“健康碼”的迅速全域化推廣提供了便利條件。應該說，沒有哪一次行動能夠像這次如此迅速，如此范圍之廣，甚至覆蓋了任何入境中國的個人。

其三，全時，建立在實時更新的動態數據基礎之上，數據具有即時性和動態性。“健康碼”是建立在真實數據基礎之上，為了確保顯示顏色的準確性，一方面需要由用戶自己填報真實信息，另一方面會接入其他各類流動數據，包括軌跡、交易等帶來的位置信息。尤其是運營商利用基站獲取的用戶位置信息，需要高頻次進行數據交換。

其四，全息，結合平臺之上的用戶個人數據，存在著眾多的可擴展性。這是大數據最典型的應用，看似簡單的“健康碼”背后不僅僅是用戶填報的那些基礎數據，還有人臉圖像數據、交易數據，甚至去醫院的門診信息、買藥信息等，都會轉化為綁定個人身份的數據。理論上，為了確保“健康碼”展示信息更加準確，任何可以使用的數據都可以被收集。

其五，全識，國家背書與認可，全民使用和默認。這是此次“健康碼”能夠實現以上“四全”的基礎力量，沒有國家的認可和政府權力背書，“健康碼”無法在如此緊迫的時間內實現大規模數據采集、全范圍使用。政府的公權力為運營“健康碼”的平臺省卻了許多必要的信息采集門檻設置，為了實現抗疫效果最大化，政府使用行政命令，讓個人用戶讓渡了自己的部分數據權利，是特殊場景下的特殊舉措。這種力量是任何商業機構所不具有的，也是政府作為社會治理角色的權力體現。

這次“健康碼”所呈現的上述數據特點，就可以明白這是一場疫情期間發動的“超級社會試驗”，其背后所蘊含的內涵，決不是普通用戶所感受的功能那么簡單和純粹。無論對于公共服務還是商業模式來說，都是一場可遇不可求的“夢幻般”的“測試”。而這些數據體系與邏輯呈現的特點，恰恰就是未來真正的智能傳播的基本特性。

這次試驗的代價就是全社會在政府的推動下向商業平臺付出了用戶自己的數據。“健康碼”為抗擊疫情提供了一種全新的手段，這種手段僅僅依靠政府是難以實現的。對于科技巨頭來說，“健康碼”的推出完全以一種免費、公益的方式，體現企業社會責任感的一面。但是，企業的每一次公益都伴隨著商業戰略價值的考量：

其一，獲取用戶的最佳方式。利用“健康碼”，可以低成本獲取全社會網民用戶的信息及用戶群。互聯網時代商業運行的邏輯就是要更加了解消費者，熟知消費者的需求和喜好。數字科技時代，消費者的任何行為都會被數字化，通過獲得用戶的各類數據，數據越豐富，勾勒出的用戶形象越豐滿，對消費者的了解就越深刻。受制于一些政策的限制，以往獲取用戶信息存在碎片化和低頻次現象，隱藏在“健康碼”背后的信息獲取更加全面和高頻，并且更容易掌握整個數據網絡中人與人之間的關聯信息。這些都是在抗疫的需求下進行，合理合法。

其二，探索商業新模式的可能性。智能傳播蘊含的商機遠未爆發，超級平臺都在布局智能醫療，可以探索基于全數據為全民提供普遍性服務的商業模式。數字醫療一直是大健康產業發展的重點方向，在全球范圍內包括谷歌、阿里和騰訊等都在布局數字醫療。健康與每個用戶的生活息息相關，也是未來最具有想象力的產業發展方向，數字醫療技術的突破需要人的健康數據，但通常情況下這類數據都是被醫療機構所掌握，其中存在的數據壁壘現象非常嚴重。超級平臺也寄希望于能夠在這次“健康碼”的行動中為自己的布局打開新的突破口。例如，杭州市衛健委曾提議將“健康碼”常態化，蘇州推出的“文明碼”，這些都是值得引起注意和思考的信號。

其三，切入并深入數字社會公共服務。在特殊時期協助政府承擔緊急社會公共服務，可以避免正常時期的合作門檻和制度門檻。政府與企業的合作司空見慣，也是政府推行治理現代化必須經歷的步驟，但政府治理所代表的公權力與企業私權利之間的界限一直比較敏感。然而歷次社會公共事件的背后都離不開私營企業的參與和支持，也往往是他們介入政府治理的重要一步。尤其是未來數字時代，企業的技術資源和優勢將會使得政府不得不選擇出讓一部分權力。FT中文網刊登的《睜開的“全知之眼”：疫情中的隱私保護》一文中，感嘆“健康碼”這個神器，“宛如上帝睜開了俯瞰塵世的‘全知之眼’”[24]。但這個神器似乎不會甘于只是在疫情期間曇花一現。

四、信息傳播范式演進與“健康碼”背后的趨勢

深入了解“健康碼”與智能傳播范式的關系，需立足社會信息傳播機制的變革歷史進程。傳播范式的變革與互聯網技術的發展有著密切聯系，在互聯網50年的發展歷程中，傳播范式大致經歷了網絡傳播、自傳播和智能傳播三次重大的變革。每一次變革，都引發了新的社會變革，也塑造或強化了每一個階段的高科技企業勝利者。

(一)互聯網時代信息傳播范式的演進

互聯網的發展對信息傳播的范式演變發揮了巨大的作用。互聯網50年歷史中的后30年，徹底改變了傳統信息傳播的范式和力量。結合不同時代互聯網技術對傳播的影響和特征體現，大致可以將這一過程分為三個階段：網絡傳播階段、自傳播階段和智能傳播階段。并且，從目前的發展態勢看，這三個階段并不是簡單的替代，而是在共存中不斷融合，豐富數字傳播的形態。

圖1 互聯網技術與社會信息傳播機制演進歷程

1.網絡傳播機制

網絡傳播時代崛起于20世紀90年代。網絡傳播與大眾傳播在范式上沒有明顯的變化，而是在傳播載體和受眾范圍上開始產生質的變化，尤其是隨著網絡技術的不斷發展及寬帶網絡的普及化，受眾也不再受制于時間和空間限制，而能夠獲得想要的信息。網絡傳播還實現了把傳統大眾傳播時代的報紙、雜志，甚至后來的電視和電影等，都轉向了網絡。在網絡傳播崛起的時代，門戶網站是當之無愧的流量中心。在資本市場，門戶網站也是資本追逐的對象。從大眾傳播與網絡傳播的進階角度看，網絡傳播中的門戶網站獲得了傳播鏈中的核心地位，也就擁有了話語權。隨之而來的曝光度、流量中心等，都會被商業資本看中，通過資本估值增強對未來發展潛力的認可。

2.自傳播機制

自傳播機制興起于21世紀初的Web 2.0浪潮，成熟于21世紀10年代的移動互聯網浪潮。自傳播興起最重要的應用就是博客(Blog)，代表了Web2.0時代的到來。移動互聯網讓自傳播擺脫了電腦的限制，智能手機和移動網絡的結合大大解放了自傳播場景限制，變得更加自由。

博客的出現讓“所有人面向所有人傳播”成為可能。[25]博客最大的貢獻就是顛覆了以往傳播體系中代表機構發布者的中心地位，每個用戶都可以成為自我信息的生產者。博客改變了傳統門戶網站時代由網站發布、轉載新聞的單一模式，博客用戶之間可以用自己的信息表達產生新的信息互動，實現了去中心化的作用。基于博客傳播和大眾傳播的不同，可以將其形象地比喻為“大集市模式”和“大教堂模式”。[26]簡單理解，就是博客模式，即大集市模式下信息的產生和傳播更為自由和快速，同時也具有可分享和可追溯性；大眾模式，即大教堂模式下的信息產生有更多的制度規范和傳播要求。博客對信息傳播的改變起到承前啟后的作用。緊隨其后的是以新浪微博為代表的微博客的興起，微博以發布信息的簡短精煉為特點，具有生產和傳播速度上更加迅速的特征。微博有著自身的優勢，如轉發互動等，更容易在短時間內形成信息傳播的熱點。

微信是即時網絡時代的殺手級應用。這款被稱為是騰訊進入移動互聯網的“船票”的產品已形成集“即時化、社交化、媒介化”等特征為一體。從信息功能上看，主要有一對一的聊天，如針對每個好友的信息交流；一對多的聊天，如在微信群的信息交流和朋友圈信息流。[27]除此之外，公眾號模式的成功是微信媒介化的最大體現。微信自身定位于熟人社交，系統對好友人數和微信群人數等都進行了數量限制。微信的出現顛覆了以往信息傳播的影響，填補了用戶碎片化的時間，使信息傳播不再有明顯的節點限制。

3.智能傳播機制

智能傳播機制將興起于當下21世紀20年代的5G時代，并將成熟于接下來21世紀30年代的6G時代。5G時代剛剛開始，對傳播帶來的各種變革還在慢慢兌現。技術融合是大勢所趨，5G、人工智能、云計算和大數據等技術的爆發，將推動人類社會的發展進入智能物聯階段。此時信息的產生、傳播和交互等都開始發生新的變化，但無論變化方式有多少，都只是一種新傳播機制的表現形式。這一機制即智能傳播機制，智能化將成為信息傳播的最核心特征。

移動通信技術、智能移動終端的不斷升級，為用戶提供了便捷多樣的入網方式；大數據技術和智能算法的不斷優化，使信息生產和傳播方式更加豐富。基于技術和模式的變化，催生了新的信息傳播平臺，信息傳播范式也進入智能傳播的早期階段。智能的重要表現之一就是交互，人機交互、機器之間交互等。交互的形式可以是語音、特定信號，背后則是復雜的邏輯算法。這是智能傳播機制區別于其他傳播機制的最主要特征，在形式上實現了“去組織化或去人物化”，數據和算法成為信息產生和傳播的主要力量。信息可以實現每個人的定制化，呈現在每個人信息終端上的內容都各不相同，高度的針對性和獨特的私人性。傳播技術升級和傳播范式變革帶來傳播新形態。信息傳播的特點既不是簡單的自上而下，也不是常見的自下而上，而是一種復雜綜合的多線條和多維度立體式。可以想象或仍無法想象到的變革，將不斷豐富傳播網絡的多鏈形態，促進人類社會進入到更強的聯結狀態，即一種全新的超聯結社會。

圖2 數字傳播階段演進的過程示意圖

(二)智能傳播的特點與比較

到21世紀10年代的后半期，智能傳播就開始醞釀和萌芽。智能傳播真正的繁榮還需要5G的普及，AI計算和應用的更加成熟。2020年初爆發的新冠疫情，是智能傳播發展史上的里程碑。梳理過去的新媒體發展歷程，考察智能物聯技術的發展進程，真正作為社會信息主導性的傳播模式，進一步變革社會乃至影響全球的大眾智能傳播時代，可能需要一直延伸到21世紀30年代6G技術的普及。無論是技術變革的深入，還是應用的普及與引爆，智能傳播還充滿著更多的未知。但智能傳播時代已經確鑿無疑地到來了，不過智能傳播超越自傳播仍需要時間。有了智能傳播的崛起，數字傳播的基本格局已經形成，未來圖景也基本確立。由此而引發的社會各層面的變革，也將依次展開。一個全新的由多種傳播機制構成的數字傳播格局已經初步形成。

表2 社會傳播機制演進歷程及各階段不同特征對比

在智能傳播階段，數據作為最重要的要素，已經趨向更加智能化。此時，信息流通的要素變成了數據，由數據驅動的智能傳播開始深刻改變著社會，算法在信息傳播中的角色和地位日益重要，可以成為智能傳播時代產業競爭的關鍵資源，核心是數據。

當下，智能傳播在短視頻應用中較為全面。短視頻能夠風靡互聯網，一方面是其在商業上站在了風口，另一方面也是技術積累與傳播的結合實現了現象級應用。從流程上分為制作、傳播和反饋，對應在AI技術應用就是更好看、更好玩、更好用。通過AI技術讓用戶拍出來更美才能吸引觀眾和引入流量。AI技術讓用戶實現了人臉識別后依據臉型進行修復，獲得更美的效果，還有類似虛擬試妝、變聲、快速剪輯等多種功能，在制作階段讓用戶獲得了使用的滿足感。[28]短視頻還通過AI技術引領用戶進入沉浸式狀態，不斷通過學習實現精準推送，并形成強烈的代入感且引導為深度用戶。精準送達即用戶大數據分析，對其各種使用習慣、偏好等進行深度學習并不斷修正，讓所推送的內容都能滿足用戶的需求，甚至能根據用戶不同的心情實現定制化推薦。同時，在傳播技術上突破了以往直接轉發的形式，而是可以通過技術特效生成各種風格的動態圖像，更加利于跨平臺傳播，甚至形成一波一波的轉發熱潮。用戶追求的更好用可以理解為“傻瓜式”操作，不需要過多的專業知識，只要簡單嘗試后便能熟悉各種使用攻略。未來AI技術還會繼續與其它技術碰撞、融合，讓用戶能夠隨手拍出影視級別的短視頻。所有AI技術在短視頻應用中展現出的智能方式，都能體現傳播范式從自傳播向智能傳播的演進。

另一個與短視頻和智能傳播都有關聯的新應用是虛擬主播。虛擬主播的出現對傳統真人主播帶來新的挑戰，但為短視頻和一些其他泛娛樂化應用帶來新的想象。虛擬主播的上線，也是充分利用了AI技術進行深度學習并準確識別和理解語音的文字信息，再通過制作豐富的表情與口型等匹配文字信息，增強播音時的真實性和生動性，能夠實現很自然的過渡。[29]

智能傳播在短視頻領域的應用最為深入，在虛擬主播的應用最具挑戰，因為其都具有現實豐富的畫面感和應用體驗，更加容易具象化理解智能傳播的場景應用。相比之下，“健康碼”的展示單一，形象呆板，卻是能夠呈現未來智能傳播的完美圖景。一個以不同顏色區分的二維碼，背后蘊含了商業模式的各種可能性、巨大的服務場景以及向政府部門呈現民眾行為和社會狀態的便捷性。

五、正在浮現的智能傳播新格局

“健康碼”展示給人們的是簡單的紅、黃、綠色，由用戶主動填報信息和機器抓取相關數據并通過復雜運算后匹配相應規則得出。“健康碼”的作用除了讓用戶自己知曉實時的健康狀態，另一個最主要的功能就是在出行場景中充當健康通行證，扮演了全社會全員數字管理的角色。這次“健康碼”是智能傳播的一次低調的預演，是超級平臺挺進全社會數據化服務的一次試水，更是未來參與數字社會治理的一次測試。

(一)“健康碼”比自傳播機制更進一步

如今，社交媒體已經成為人們獲取信息的主要方式，基于社交媒體的自傳播是社會信息傳播的主導性機制。但“健康碼”與漸入巔峰的自傳播有著鮮明的差異。

1.去人際化

自傳播以社交媒體平臺為基礎，信息傳播以人際關系為紐帶。無論是臉書(Facebook)，還是微信亦或是短視頻，都很難離開人際關系的鏈條。可以說，智能傳播是人類信息大規模傳播第一次超越了“人”的關鍵環節。無論是大眾傳播機制下的內容采編、網絡傳播機制下的編審以及自傳播機制下的傳播，人始終是傳播的關鍵性一環。但在智能傳播中，信息的生產、編輯、匯聚和傳播，將最大程度減少人工的干預，全流程可以通過算法自動完成。

2.去中介化

智能傳播不僅僅去人際化，也開始明顯的去中介化。智能傳播的數據內容往往不需要網站，也不依賴網絡平臺，甚至不需要超級APP。它的顯著優勢就是基于多方的實時動態數據，完成直接的信息生產和傳播。此次“健康碼”使用中，針對不會使用智能手機的群體，通過為添加家人等功能實現了全覆蓋。未來，甚至無論用戶上網與否，不管安裝和使用與否，人們都會被這些新的傳播機制“網絡”在其中，主動或被動地成為社會信息傳播的一部分。

3.隱形化

與過去的傳播機制相比，智能傳播越來越成為“看不見”的傳播機制。類似互聯網領域的暗網，智能傳播的數據來源、信息規則和傳播機制，越來越運行在“冰山之下”。不但對于用戶越來越“看不見”，對于政府監管部門也越來越“看不清”。尤其是“健康碼”這類智能傳播所依賴的數據，有來自用戶實時動態的數據，有來自公共部門的大眾數據，對于傳播倫理、政策制度和運行監管都構成新的挑戰。

4.去內容化

傳統的傳播方式都是以呈現內容為主要方式，但智能傳播卻可能去內容化，并不呈現我們常見的文本、圖片、語音和視頻等媒介形態。看不見內容的智能傳播將會深入到人們日常生活、經濟活動和社會運行等各個層面，改變大家對傳播的固有認知，極大地拓展傳播的角色和功能。

5.融合性

以數據為驅動的智能傳播，既可以驅動數據，也可以驅動用戶，更可以驅動內容。通過智能傳播驅動文本、圖片、聲音和視頻等，與傳統的大眾傳播、網絡傳播、自傳播等傳播機制相結合。比如，當下最熱門的短視頻和直播，就是自傳播和智能傳播的有機結合，兩者缺一不可。智能傳播可以作為獨立的傳播模式存在，也可以與其它傳播機制有機結合，高度融合。

(二)“健康碼”與智能傳播的要素理解

“健康碼”對于智能傳播大格局的價值，需要回歸到智能傳播的定義與“健康碼”的應用之中。智能傳播的作用已不僅僅是數據信息送達至終端以滿足用戶的閱讀需求，而是數據信息在不同算法機制作用下，向用戶進行精準傳遞并滿足除閱讀外的其它需求。“健康碼”就完全符合這樣的定義和作用。理解“健康碼”與智能傳播的關系，需要解決智能傳播中的人機融合問題，首先就是要打破認知慣性，進而把人-機和環境要素融合在一起思考。[30]基于以下幾個角度，還可以對“健康碼”和智能傳播格局有更深層次的理解。

其一，這是未來新的主流傳播模式——智能傳播第一次展露基本的形態和面貌。“健康碼”超越了迄今我們熟知的AI寫作、數據新聞、虛擬主播等所有特定的智能傳播的應用。“健康碼”展現的產品邏輯和運作機制，體現了未來智能傳播的整體輪廓和核心要素。典型的特征之一就是信息生產階段過程趨向消失，各種大數據協同、實時運算，最終生成用戶想要的信息結果。在這個過程中，人作為參與的要素已經愈發變得不值一提。

其二，這是互聯網超級平臺第一次承擔和主導一項純粹的社會基礎公共服務。企業性質的互聯網平臺真正全面參與到政府公共管理的范疇。“健康碼”作為乘坐公共交通、進出居民小區和單位機構的基本“通行證”，是一種政府背書和社會公認的公共服務。

其三，這是政府與超級平臺的第一次全面攜手合作，呈現出未來全球數字社會治理的基本格局和態勢。在全社會共同面對新冠疫情的特殊時期，“健康碼”借助科技巨頭的數據資源真正介入到社會治理領域。但也留給未來諸多有待厘清的問題：公權力和私權利之間的互補與沖突、超級平臺跨越主權的能力和邊界、國內和國際各方面的角色與定位、超越國界的用戶數據資源的冰山一角的展露以及未來長遠潛在可能的風險和沖突。[31]

其四，這一次展現了未來全球高科技競爭的制高點。全球性的數據資源將超過任何單一的技術與產品，成為未來領軍科技企業核心競爭力的關鍵所在，數據的戰爭就是未來高科技巨頭爭奪的制高點。阿里和騰訊成為中國版“健康碼”的主力運行商，這兩家企業也是目前最有可能掌握中國民眾全數據的科技巨頭。全球范圍內的蘋果和谷歌壟斷智能終端操作系統，掌控用戶最底層的實時動態數據。還有目前國際上應用群體最大的臉書(Facebook)，構成了這場數據“大比武”的極少數合格主角。當然，也有電信運營商和銀行金融機構等一些配角。

誠然，“健康碼”是這次數字抗疫中重要的數字化工具，但隨著“健康碼”被賦予的角色價值被逐漸發現，圍繞“健康碼”的一些新變化和風險也開始顯現。筆者會繼續跟蹤研究，對“健康碼”帶來的數字社會治理新格局和新風險進行探討。“健康碼”對提升我國各級政府的數字化管理水平是一次鍛煉和考驗，正確有效使用“健康碼”能夠促進社會安全流通、降低防疫風險，但如何有效應對后續存在的風險，又將是政府數字治理能力的新挑戰。

當然，“健康碼”依然還是最初步的智能傳播應用。更高級的智能傳播，需要5G的全面普及，甚至6G時代才可能達到“自傳播”那樣成熟的程度。“未來的人機交互及人工智能系統，至少是人—機—環境系統的自主耦合，形成了一個認知智能。認知的意思就是信息的流動過程，包括輸入、處理、輸出和反饋。”[32]加拿大學者麥克盧漢(Marshall McLuhan)說過“媒介是人的延伸”，但智能時代這種延伸會觸及到環境。“健康碼”作為智能傳播的雛形，不但是人的延伸，也是人類生活的延伸，當傳播變得越來越智能化的時候，環境也會變得更加智能。[33]

總之，小小“健康碼”，威力和潛能非同尋常，不可低估。讓我們提前窺視到了智能傳播的初步輪廓，領略到了智能傳播潛在的巨大威力。也感受到了智能傳播背后公私權力的復雜交匯，規則的模糊和濫用的風險。[34]隨著5G時代的全面到來，以及未來6G的展望，可以預測，智能傳播巨大的技術優勢和潛在的生產力，決定了智能傳播將超越自傳播、網絡傳播和大眾傳播等我們熟悉的傳播機制，成為人類社會新的主導性傳播機制。智能傳播是一件利器，正面效果和負面效應都鋒芒畢露，巨大的價值背后也蘊含著潛在的巨大威力和隱患，是與影相隨，相伴相生。賈森·薩多瓦斯基(Jathan Sadowski)認為：“智能的背后是監控與控制。”[35]如果缺乏合理的制度架構，智能就有可能走向反面。“健康碼”背后的風險究竟如何研判、如何應對，新的規則應該如何制定？智能傳播將會把人類社會帶向何方？隨著“健康碼”走向常態化的可能性不斷提升，這一切，都留待我們后續做進一步深入的研究。