服務主導視角下面向新零售的全渠道供應鏈整合與優化路徑

楊 翠 副教授（重慶城市職業學院 重慶 402160）

文獻綜述

對于新零售方面的研究，各業界人士存在著不同的理解。部分學者從線下線上融合，以及在大數據、云計算等現代化信息技術應用的角度出發分析了其對新零售全渠道供應鏈的影響。杜睿云、杜侃（2017）研究表明，全渠道供應鏈的新零售發展面臨兩個主要的問題。第一，全渠道供應鏈零售的建設需在線下和線上融合的基礎上搭建。第二，對于全渠道供應鏈零售的高新技術而言，其主要就是大數據的應用；洪濤（2017）對國內零售巨頭企業阿里巴巴和京東的新零售布局的進行了分析，其得出電商平臺和新零售業未來的發展方向就是供應鏈的一體化和系統化。然而，也有一些學者指出，新零售的主要目的是以高效率、高質量的供應來滿足消費者綜合需求。新零售的不斷發展，對傳統零售業產生了沖擊，其迫使傳統的單一的零售渠道向多渠道轉變，并促進了傳統零售線上線下的結合，從而使其向全渠道零售轉型。石海娥（2017）、戈宇、林英澤、包文斌（2017）研究得出，新零售的目的就是打通線下和線上的邊界，并通過二者的數據全面的整合，從而讓消費者獲得無縫模式的消費體驗；張建軍、趙啟蘭（2019）研究得出，全渠道供應鏈不是單一的提供產品或服務，而是把兩者融合起來，將產品作為載體為消費者提供一體化的服務；趙樹海、徐曉紅（2017）也對新零售的目的有著同樣的理解，其指出新零售的核心就是滿足消費者需要、提高消費者體驗；王寶義（2017）認為，在當今環境下大數據開發是新零售發展的關鍵；馬志軍、張子健、薛傳利（2016）研究得出，在庫存管理中，應對傳統零售單一渠道的模式進行轉型升級，從而使其轉變為線上和線下相互流通的多渠道管理模式，這是全渠道供應鏈的結構所決定的；方頗、楊磊（2017）對新零售背景下的供應鏈進行了研究，其通過設計收益共享契約來實現線上線下相結合的雙渠道生鮮供應鏈的協同。

從上述國內文獻可以得出，國內眾多學者都對全渠道供應鏈展開了研究，其對新零售的概念、分銷策略以及服務機制創新等方面均展開了探究，從而基于全渠道供應鏈視角對其整合與優化進行了分析，并結合產品主導邏輯進行展開。本文在上述文獻分析的基礎上，基于新零售背景下全渠道供應鏈的視角，以服務主導邏輯為主要分析方向，對新零售時代下全渠道供應鏈的整合與優化進行了分析，以期使新零售能夠更好地滿足消費者的多樣化需要。

新零售帶動全渠道供應鏈的轉變過程

（一）全渠道產品供應鏈

全渠道供應鏈的初級階段是全渠道產品供應鏈。全渠道產品供應鏈以產品供應為目標，為了滿足消費者的需求，其必須為產品提供特定的功能。這種供應鏈主要以提供產品和延伸的附加服務為基礎。例如，供應鏈上游企業可以直接為客戶提供產品和服務，這些企業將以提供商品為主，提供服務為輔。由于在全渠道產品供應鏈的全過程中，顧客所關注的是產品的功能性，因此，在全渠道供應鏈管理中，企業應以產品作為管理核心。

（二）全渠道產品服務供應鏈

面對消費結構的變化和零售業的轉型升級，消費者的關注點也發生了變化，其不僅關注產品的功能需求，也關注消費過程中的服務體驗。在產品同質化趨勢不斷加劇的背景下，競爭優勢的體現越來越重要，這要求企業要在供應鏈的基礎上生產全渠道產品，并通過投資各個環節從而使其獲得更多的增值服務，這使消費結構得到了升級，最終實現了產品與服務的結合，其對全渠道供應鏈的服務主導邏輯有著較大的體現。企業進入市場的主要途徑就是服務與產品的整合，其可以提高顧客滿意度。新零售模式下的全渠道供應鏈內部結構將不斷突破，并增加創新內容。新零售業態的轉型從原有的單一結構出發，通過提出相應的產品與服務整合的綜合方案，從而體現了以服務主導邏輯為基礎的分銷機制的服務性。全渠道供應鏈的主要載體是產品和服務，其不局限于提供商品，而是為全渠道提供服務，并以此為產品和服務的融合帶來更好的解決方案。同時，產品供應鏈、服務供應鏈、金融服務供應鏈等相關供應鏈的整合，既有線上信息流和資金流的整合，也有線下物流和消費者體驗的整合，這都是整合全渠道產品服務供應鏈上下游的方式。

（三）全渠道供應鏈服務系統

在新零售的背景下，新零售不僅為消費者提供了多種消費模式，而且其還在全渠道整合中為消費者提供了多種消費場景，這必將對零售業的服務內容產生影響，同時其也有利于消費者消費結構的轉變，其促使了零售業產品供應向服務消費型轉變，并使全渠道供應鏈從產品服務供應鏈向服務供應鏈系統轉型。在轉型過程中，新零售充分體現了以服務為主導的邏輯思想。對此，企業應建立以產品服務供應鏈為核心的全渠道供應鏈，并要以互聯網+現代信息技術平臺作為載體。全渠道供應鏈服務系統可將物流、資金流、信息流和業務流等在具有多個服務交易的供應鏈平臺上進行整合和優化，從而根據消費者的需求提供滿足用戶實際需求的服務。國內已有企業對全渠道供應鏈服務系統展開了實踐。例如，阿里巴巴在全渠道供應鏈服務的構建上有著一個完整的系統，其主要囊括的內容有：終端的線下零售（大潤發、伊利等）、高德地圖、菜鳥驛站網絡、線上零售平臺（天貓、淘寶）等。阿里巴巴對服務流、資金流、商流、信息流、物流進行了高效的整合，最終發展成為了以消費者為中心的綜合性服務平臺。在以服務為主導邏輯的全渠道供應鏈系統中，利益最大化已不再是參與者的最終目標，供應鏈中的所有參與者，包括企業和消費者，都把提高服務體系的可持續性作為自己的目標，其非常重視消費者就是價值創造者的理念，這是供應鏈基于以服務為主導的表現。

新零售下的全渠道供應鏈整合內容

在新零售時代背景下，新零售的出現意味著線上線下渠道界限被打破，其對線上線下全渠道供應鏈的內部結構進行了整合，即對人、貨、場等服務對象和其他不同主體的資源進行整合和優化管理，從而實現了供應鏈資源的優化配置。對于以服務邏輯為主導的理思想而言，全渠道供應鏈資源的整合則包括所有參與主體。因此，在此背景下，資源的整合需要全渠道供應鏈所有成員共同參與。對人、貨、場資源的有效整合，能夠促進供應鏈線上線下雙渠道有效結合互補，并促進兩者共同發展，最終實現全渠道供應鏈的一體化運營。

（一）全渠道客戶需求的整合

全渠道客戶需求的整合，不僅要準確、及時地識別客戶需求，而且還要及時掌握市場變化。客戶需求和市場變化是全渠道供應鏈整合的基礎。全渠道供應鏈整合的關鍵在于用戶需求整合。用戶需求整合往往需要客戶各方面的信息，如消費特征、消費行為、服務需求信息等。對全渠道消費者需求進行整合，能夠獲得消費者需求數據，這些數據趨于扁平化，零售商可通過消費者需求數據了解其真實需求。同時，由于企業需要生產自己的品牌商品，因此供應鏈上的產品和服務應以專業化為基礎。在全渠道客戶需求整合的基礎上，企業可以準確地預測客戶的需求，從而能夠準確地進行采購和生產。

（二）全渠道營銷策略

全渠道營銷和無界限營銷是現階段零售業應追求的營銷模式。然而，產品已不再是零售企業營銷的唯一內容，新零售背景下客戶服務和體驗也被列為營銷的內容。新零售的到來帶來了體驗式營銷，因此全渠道營銷的發展將迫在眉睫。突破和構建線上線下暢通無阻的多渠道營銷網絡，促進上下游渠道整合并發揮自身優勢，對滿足客戶需求、實現體驗式服務具有積極作用，這能夠實現全渠道營銷策略的整合。

（三）全渠道數據資源的整合

對于全渠道供應鏈來說，其存在多種資源結構，而數據資源就是其中之一。在不斷實現現代化的今天，為了實現全渠道供應鏈的數字化，需要建立面向消費者的數據整合體系。數據整合體系通過對數據進行一系列的生成、采集、計算、分析等相關技術處理，能夠很好地掌握用戶的需求，從而實現按需生產，并以此使消費者更加滿意。在全渠道整合中，數據資源是其提供競爭力的主要因素，也是整合與協調的基礎。因此，數據信息系統的功能也決定了其集成的強度。想要實現全渠道供應鏈中數據資源的整合，前提是需要在全渠道和線下數據以及跨區域供應鏈中進行節點數據的整合。對此，首先要實現新型全渠道零售終端的數字化和現代信息化，其是全渠道數據資源整合的基礎。與線上零售相比，全渠道數據資源整合與互聯網緊密相連，其有著與時俱進的特點，因此在數字化和現代信息化標準方面全渠道數據資源具有很大的優勢。然而，對于傳統零售業來說，數字化是線下零售業的發展方向，而現代信息化是線下零售業的發展重點。當今我國線下零售業的信息化處于初級階段，對此在線下零售前期的發展過程中，需進一步加大對信息技術、資金、技術等方面的投入。前期的準備和開發對全渠道數據資源的整合有著很大的促進作用。

（四）全渠道采購策略的整合

在一定程度上，全渠道整合中采購策略的整合對渠道供應商的發展有著重要作用。渠道商主要根據客戶的消費行為和生活方式收集數據，從而以此作為基礎上減少庫存周期和控制成本。基于消費者數據信息，渠道商可以運用減少中間環節，增加采購規模，從而實現采購的準確性，并最大化產品價值，這對于渠道商實現一體化運作具有一定的意義。早期的供應鏈系統存在著許多弊端，在系統的供應鏈環節中，存在著許多復雜而重復的問題。供應鏈中的每一個環節都使得整個供應鏈系統的運作變得復雜繁瑣，如代理商、批發商、零售商等。這些環節經過不斷周轉，會提升產品的附加值，最終使產品價格上漲，進而使產品價格與其擁有的價值不相匹配。對于全渠道采購策略的整合而言，一方面全渠道采購策略可以在前端獲得價格優勢和數量優勢，另一方面全渠道采購策略可提高品牌與渠道業務的協調與運作效率，這降低了供應鏈運作成本，提高了采購效率。

（五）全渠道零售終端的整合

新零售的到來對以往的傳統零售業帶來了很大的沖擊，其打破了線上線下兩個渠道之間的邊界，使線上線下得到充分融合。2018年菜鳥網絡首次提出了“一盤貨”的解釋，“一盤貨”主要是指線上線下之間通過融合，使二者之間的供應鏈全面打通。想要實現與消費者的無障礙互動，就要充分利用全渠道零售終端平臺。按照以往早期的零售模式，商品的銷售與營銷互動是零售終端的核心。而在新零售時代，線上線下之間的界限被打破，其形成了一種模糊的狀態，其在原始內容的基礎上添加了以消費者體驗為核心的發展理念。對于新零售業來說，其核心競爭要素發生了變化，良好的顧客體驗成為了其競爭優勢，因此滿足顧客在全渠道供應鏈中的需求成為了新零售模式下企業發展的關鍵。在上述情況下，零售企業需綜合運用互聯網、物聯網、大數據、IT等信息技術進行，利用信息技術能夠促進全渠道供應鏈零售終端的協同與整合。對此，零售企業要根據不同的客戶需求，建立相應的服務體系，并要科學調節跨區域之間的不同內容，提高全渠道供應鏈服務創新的能力，從而達到使消費者在消費過程中不經意間跨區域或跨渠道的目的。只有更好地把握消費者需求，建立相互深入的關系，零售企業才能使消費者需求得到更大滿足。店中店模式是新零售企業滿足顧客需求的表現。店中店模式的建立需要優化店內門店，配置相應的設施、設備和管理人員，并在多方面維護和服務消費者，其在產品運輸和售前售后都有較高的服務水平和相應的增值服務，這可以為消費者帶來較高的滿意度，從而滿足了消費者需要。

（六）全渠道物流資源的整合

隨著新零售的出現及發展，零售體系開始向線上線下一體化方向發展。零售體系一體化趨勢的加深，促使了全渠道物流資源走向一體化。物流在全渠道供應鏈的上下游環節扮演著提供保障功能的角色。為了使全渠道零售終端能夠在供應鏈平臺上響應消費者的需求，并準確、及時地將產品交付給顧客，需要對全渠道物流資源進行整合和優化。

1.傳統物流網絡的整合和重組。對于傳統典型的物流網絡而言，其結構布局主要按照劃分區域進行調撥，并以此對運輸干線進行分類，其末端的分類倉儲和物流配送需經歷多個環節。在新零售的帶動下，物聯網絡需基于消費者需求進行相應調整，首先需進行的就是減少中間環節以及流通節點數量。通過創新，傳統物流網絡能夠建立一個滿足消費者需求的新模式，從而更好地滿足客戶體驗。因此，傳統物流網絡的整合與重組至關重要。首先，要從傳統物流網絡的結構布局入手，并以零售終端實體店或前臺倉庫配送為轉型方向，對傳統零售子區域進行分類配送，這樣才能形成新的物流網絡。物流配送網絡結合了商店管理者一體化的綜合物流配送網絡。物流配送網絡的前端倉庫主要根據客戶需求進行正確、準確的預測。根據客戶需求預測，零售企業可將預測的產品放置在離客戶較近的倉庫中，這也是實現全渠道零售的主要環節之一。對于前倉建設而言，其在一定程度上對整個物流網絡產生了積極影響，其可以有效地解決線上和線下之間存在的問題，如線上線下數據、場景和交易集成、同步共享等問題，這些問題將得到很好的解決，最終滿足消費者各方面需求。

2.全渠道庫存的整合及同步。在整個供應鏈運作中，應優化整合全渠道庫存，實現線上、線下全渠道庫存的同步。通過這種方式，可以使全渠道物流資源之間實現完美連接。進而可以通過線上線下的協同能力來驅動物流整合的能力，最終實現線上線下全渠道物流的整合。

3.不同主體在全渠道供應鏈上的整合和共享。全渠道物流資源整合的目的不僅在于與終端渠道商之間的合作，其更在于全渠道供應鏈的協同。因此，要實現全渠道供應鏈的整合，需要整合多主體之間的物流資源。首先，全渠道供應鏈的實現要以集成化的方式運作，這主要取決于物流資源的整合。全渠道供應鏈各主體之間的物流資源整合需要在物流服務商的基礎上整合供應商、分銷商、零售商等相關企業的物流資源，這樣才能實現物流資源的共享，從而實現物流配送的最后一公里。所以，只有實現全渠道物流資源的整合，才能更好地滿足消費者的個性化需求，進而能使以人、貨、場為中心的新型零售全渠道供應鏈得到更加全面的整合。其中人主要指消費者或消費數據，而場主要指物流網絡。在全渠道中，供應鏈的整合是基于以人為中心、以核心驅動為導向、以場為載體，這對實現全渠道供應鏈有著推動作用，進而可以實現一體化運作。

新零售下的全渠道供應鏈的優化

為了支撐供應鏈企業的運營，不僅要為其提供全渠道供應鏈的各項服務，同時還要實現其一體化運作，這需要供應鏈企業對消費者需求做出專業準確的預測，并要不斷進行創新，從而為消費者創造新的服務價值。由于新零售的主要思想是以消費者體驗為核心，即以服務為中心，因此，為了最大限度地提高消費者的滿意度，零售企業需要的在整合全渠道供應鏈中各渠道資源的基礎上，對供應鏈進行優化。這是提高整個供應鏈的運作效率，進而改善整個供應鏈的價值鏈，最終實現客戶價值的最大化的根本手段。另外，想要實現各中間環節的完美整合，必須考慮影響顧客價值的四個方面，只有實現共同合作，才能實現價值的共創。

（一）從最前端掌控產品的質量

新零售業的興起促使傳統零售業逐步轉型。在整個供應鏈服務體系中，消費者已成為體系的核心。可見，新零售模式下消費需求和消費結構都發生了一定程度的變化。面對高效、優質、高科技、個性化消費的轉型，傳統零售業必將被取代。對此，傳統零售企業需要整合全渠道供應鏈中不同主體的資源。在此基礎上，要把前端產品的質量控制在可控范圍內，從而更好地滿足消費者需求。為了保證產品質量，零售企業還應該進行技術創新，通過運用現代信息技術，全面、全方位的提高各渠道和供應鏈的整合能力。

（二）全渠道供應鏈管理效率的提高

在全渠道供應鏈的發展中，效率是其核心標準。想要實現更好地全渠道優化，就必須對全渠道供應鏈中不同主體的資源進行整合。而為了實現更好的整合，零售企業需要建立相關的數據信息系統，特別是在零售端需要在整個消費過程中進行數據的收集和信息的處理。通過轉換收集的數據，可以促進零售企業全渠道供應鏈管理，進而能夠提高其工作效率，并減少流通損失。

（三）深入品牌策略

在消費升級時代，新零售更加關注消費者。現階段，消費者在進行消費決策時，其越來越重視商品品牌。因此，品牌因素已成為影響消費者消費的首要因素。另外，消費升級時代，消費者更注重高品質、個性化的產品。因此，零售企業有必要通過品牌傳播和品牌戰略對消費者進行全面預測，進而提高消費者的品牌價值觀，從而更好推動全渠道供應鏈可持續發展。

（四）滿足顧客體驗

新零售的主要出發點是為消費者提供能滿足其實際需要的消費體驗，這同時也是全渠道供應鏈的主要產出點。隨著我國經濟的發展，人們的消費水平逐步提高，其對消費主權的掌控越來越明顯。消費者的地位越來越高，其對消費服務體驗的要求也隨之提高。因此，零售企業需通過全渠道供應鏈對用戶需求做出準確合理的預測，從而及時準確地了解消費者需求，進而通過構建多層次、多角度、多維度、多維度、跨區域、多代理的零售業態，讓客戶感受到全渠道綜合服務帶來的滿意體驗。