縣域經濟和下沉市場的若干共識

崔光野 蔡宏友（、首都經濟貿易大學經濟學院 北京 00070 、中國商業經濟學會消費研究院 北京 00846）

在我國經濟下行壓力較大的形勢下，以四五線城市為代表的下沉市場消費增速領跑各線級城市，成為我國經濟一大亮點。中國商業經濟學會和中國流通三十人論壇（G30）堅信縣域經濟和下沉市場必將是我國未來經濟發展的重要增長點，為此集聚流通界專家，以“中國縣域商業高峰論壇”為契機，與安徽渦陽政府官員、德隆集團圍繞縣域商業發展與消費渠道下沉進行深入討論，達成以下共識：

1.從我國未來經濟的發展來看，以下三個重要的增長點需要高度關注：一是中高端消費，隨著人民生活水平的提高，部分消費者對于中高端商品的需求增加；二是農村消費，我國城市和農村消費品零售總額的比重大約是1：9，可見農村的消費規模雖然較小，但是發展潛力巨大；三是縣域消費，縣域是我國經濟的基礎，也是我國經濟越來越活躍的區域，未來具有較大的發展空間。

2.縣域商業的發展符合新時代發展要求，具備良好機遇與條件。一是國家高度重視三農問題，縣域作為直接聯系農村的中間平臺，具有先天的發展優勢；二是縣域商業的基礎設施在不斷完善，從建筑規模、業態分布、品牌構成、電子商務、物流條件都實現了較快發展；三是縣域及縣域以下的消費者隨著收入水平的提高，對美好生活的向往十分強烈，注重消費升級；四是部分四五線城市開始出現人口回流，從一、二線城市流出的人口推升了四五線城市消費的繁榮；五是云消費時代互聯網的平臺化打破了商品流通的時間與空間障礙，呈現零時差、零距離、零渠道的趨勢。

3.縣域商業的發展也面臨著挑戰：一是中國城鎮化進程進入尾聲階段，城鎮化將由加速推進轉為減速推進；二是隨著工業化進入中后期，農村向城鎮轉移就業人口的空間也將逐漸收窄；三是四五線城市房地產已經進入蕭條期，去庫存問題將會變得較為突出；四是年輕人口總數量一代比一代減少，60歲及以上的人口占比在不斷提高。

4.加快縣域商業的發展具有重要的時代意義。一是縣域商業作為我國商業安全的基本屏障，有利于保障國家的商業安全；二是縣域商業作為我國商業發展的政策和策略重要載體，有利于夯實政策措施的落腳點；三是縣域商業作為搞活流通，促進消費的重要著力點，有利于充分發揮我國超大市場的規模優勢；四是縣域商業作為我國商業改革與創新的基本立足點，有利于保障改革開放的豐碩成果；五是縣域商業作為我國商業發展戰略的具體觀測點，有利于檢驗發展戰略的實施效果；六是縣域商業作為城鄉聯動、渠道加強的中間環節和樞紐，有利于實現縮小城鄉差距。

5.縣域商業發展與消費下沉互相促進，互為因果，消費下沉促進縣域商業發展，實體商業和網絡購物發展提升了縣域商業軟硬件條件，改善消費環境，有利于消費下沉。

6.把安徽渦陽的綠城·青牛廣場作為觀測和研究的實踐樣本。該項目自開業以來，人氣日益旺盛，客流迭創新高。截至2019年11月底，全場客流已突破500萬人，全場銷售7479萬元，已成為渦陽商業新中心。

7.綠城·青牛廣場在堅持以顧客為本的基礎上，一是注重業態全面布局，提供一站式服務；二是挖掘當地文化元素，實現創新融合發展；三是注重年輕人的偏好，吸引年輕顧客；四是具有人文關懷，關注弱勢群體。

8.縣域經濟和下沉市場的發展要利用悖論的方法來分析，因為一種傾向的出現有可能掩蓋另外一種傾向。要在全面了解這一市場特有屬性的基礎上，運用不同于一、二線的市場邏輯來思考問題。

9.縣域商業的發展具備七大特征。一是區域獨特性：“一縣一品，一鎮一品”，每個縣域的消費文化有著極大的差異；二是市場的綜合性：縣域商業更綜合，更多元，更具有挑戰性；三是發展的不平衡性：不管是東西部、南北方，還是百強縣內部的縣域經濟發展都有較大的差距；四是布局的“一大一小”性：大的是以外來零售企業為代表的購物中心逐漸下沉三四線城市，小的是便利店向低線城市擴張；五是輻射能力有限性：縣域實體商業的輻射范圍較窄，一般只能輻射到縣域的周邊地區；六是市場化競爭的高度性：縣域商業基本以民營經濟為主，同時知名企業的龍頭帶動作用明顯；七是業態界線模糊性：當前縣域購物中心的業態分布越來越全面，但是業態界線不易區分。

10.今后中國經濟進入中低速發展的新常態。縣域商業的發展要關注到宏觀形勢的變化，把握好外部環境的“變與不變”，運用商業智慧實現顛覆性的增長。

11.縣域商業的發展要注意到增速出現的四個新特點：一是鄉村市場的增速持續跨越城市市場；二是三、四線城市市場的增幅加快，甚至超過一、二線城市市場的增幅；三是在消費品市場的總體結構中，服務消費占比高于商品消費占比；四是網絡商品的銷售增速明顯放緩，對社消零總額增長的貢獻比重在下降。

12.縣域商業的發展要了解當前的消費特征：零售市場規模持續擴大，新消費模式快速發展；實物商品消費升級明顯，消費種類分化；服務消費增長迅速，文娛類快速增加；縣域居民消費意愿樂觀，消費者信心指數高位波動。

13.下沉市場的發展要看到當前消費的發展趨勢。一是消費時間的延時，夜間消費漸成趨勢，便利店成為風口；二是消費空間的拓展，全球性消費日益增長；三是消費出現社交化，“網紅經濟”、“社群經濟”發展迅猛，消費從個人行為向社群邁進；四是消費注重體驗化，由功能消費向價值消費轉化，更多追求心理、精神層面滿足。

14.縣域商業的發展要充分認識到網絡購物商品價格優勢的變化。總體來看，電商部分商品的價格優勢在喪失，這與電商獲客、運營等成本的增加緊密相關。

15.縣域商業要以高質量發展為理念：要有商業的發展使命，發展面向縣城人口、農村人口、旅游人口；要統籌好生活消費的流通、農業產出品的上行、農業投入品的流通服務；要構建高質量發展的商業生態體系；要用好“兩化深度融合”的方法論；要豐富商品與服務多樣化供給內容；要提高下沉市場消費設施供給質量。

16.縣域經濟和下沉市場的發展還要看到高品質消費所面臨的制約因素。一是生產環節產品供給結構不合理；二是流通企業供給質量不高；三是消費市場環境有待改善；四是新業態新模式發展有待規范。

17.構建高質量發展的縣域商業生態體系需要做到“三有”：一是要有核心，發展縣域商業綜合體；二是要有網絡，發揮核心的“兩頭延伸”作用，向生產端和消費端延伸；三是要有機制，利用規則支持供應鏈活動，實現供應鏈規范運行。

18.構建高質量發展的縣域商業生態體系也需要做到“三補”：一是補產業短板，讓商業成為縣域協調發展的基礎性力量；二是補社區服務短板，讓商業發揮改善民生的作用；三是補生產性流通短板，探索多元化、可持續的農產品上行體系。

19.縣域商業發展要借鑒“兩化深度融合”的思維：一是新的產業服務業要發揮城鄉市場互聯互通、供需智慧對接的作用；二是要整合技術、產品、業態、商圈與制度協同創新的新動力，提高供給水平，形成有效供給鏈。

20.縣域商業發展要豐富商品與服務的多樣化供給內容：一是應在商品和服務供給方面加快分級，實現精準化定位，鼓勵企業分級定價，按照不同檔次，提供多層次商品和服務，滿足不同群體需求；二是應著力加大新型服務消費供給，鼓勵新型服務發展，拓展消費空間；三是增加文化娛樂設施，包括影院、書店等硬件設施，擴大文化商品供給，豐富文化生活內容，提高居民生活品質。

21.提高下沉市場消費設施供給質量：一是要加大流通基礎設施建設，提高流通網絡及網點覆蓋面，提升末端配送服務質量，推進縣級倉儲配送中心、農村物流快遞公共取送點的建設，構建多層次、規模化物流配送體系；二是要提升流通設施現代化水平，增加大型綜合性購物中心設施，對現有商業設施進行升級改造，改善購物環境；加大對三線以下城市商品供給，增加新品種類，提高商品上新頻率，提高對三線以下城市市場監督檢查頻率，提高消費滿意度；三是要跨界聯合，抱團取暖。增加教育、醫療、養老領域優質資源供給，滿足服務消費需求。

22.縣域經濟的發展要注重利用生活方式的提升實現消費的提升。推動商業中心向時尚生活中心、社會交往中心、休閑娛樂中心、文化藝術中心、親子教育中心發展。以時尚、藝術、品牌、沉浸為導向，實現街區主題化、賣場場景化、環境藝術化、文化生活化，成為市民可達、可逛、可生活、可休閑的品質生活空間和社交空間。

23.縣域商業的發展要以“四大意識”、“三嚴三實”、“五大關系”為指導，促進縣域商業的健康發展。

24.縣域商業的布局必須要樹立四大意識。一是要有政治意識：縣域商業作為國家商業安全的基石，要牢記兩個百年目標，助力全面小康，共筑中國夢；二是要有大局意識：既要考慮國家發展戰略，又要保證廣大人民群眾的需要；三是要有核心意識：不斷創新核心技術，開展核心業務，打通關鍵環節，疏通關鍵渠道，提供賒銷產品；四是要有看齊意識：既要考慮國家商業發展的目標，又要以人民群眾對美好生活的向往為需求導向，還要繼承優秀的傳統商業模式、學習先進的示范模式。

25.縣域商業和營銷渠道的下沉必須要堅持三嚴三實。三嚴是指可行性論證必須嚴密、規劃必須嚴謹、措施必須嚴格。三實是制定的發展目標必須要實干、采取的手段必須要實用、評比考核必須要務實。

26.實現縣域商業發展和營銷渠道的下沉必須處理好五大關系：傳統與現代、線上與線下、時常與日常（引導新消費、保障日常需要）、商品與服務、高端與基本。

27.縣域商業應以商品市場平臺為重要載體，在了解商品市場平臺經濟發展必然性的基礎上，把握好發展方向。

28.縣域商業的發展充分認識到商品市場平臺經濟發展的必然性：一是數字化、智能化的推動與個性化、社群化的消費需求需要平臺經濟進行有效對接；二是商業也要具備產銷銜接、跨界融合、品牌打造、信用體系建設、交易規制創新和促進地方產業發展等作用的強烈要求；三是發揮平臺經濟不僅能夠服務產業，還可以為政府提供市場的監測與服務；四是縣域有資源，易動員，發揮平臺經濟有利于形成規模小而美，鏈條美而長的發展態勢。

29.縣域商業的發展要把握好商品市場平臺經濟的發展方向。一是要有全面、扎實的發展目標；二是要有合理的商業生態體系；三是要利用好歷史資源，形成 “歷史有根，文化有魂，商業有道，品牌有名”的特色商圈；四是要有科技、業態、制度創新的新能力。

30.縣域商業要以科技賦能為推動力。一是推動產業互聯網建設，促進互聯網與傳統產業深度融合；二是持續開展電子商務下農村，實現農村經濟發展的要素投入結構重新配置，促進城鄉一體化發展；三是完善產業供應鏈，整合和優化供應鏈中的信息流、物流、資金流，提高供應產業、制造產業、零售產業、服務產業的業務效率；四是開展產品研發工程，鼓勵企業加大研發投入，提升產品的科技含量；五是開展人才培養工程，提高專業人才的素質；六是發展縣域數字經濟，利用數字縣域電商促進經濟發展。

31.企業要瞄準更高標準，改造提升現有產品結構。注重研發力量的投入和核心競爭能力的提升，充分利用物聯網、云計算、大數據、人工智能等新興技術，采用定制化生產方式，快速生產能滿足消費者需求的個性化產品。

32.縣域經濟的發展要緊跟我國進入數字化轉型階段的步伐，深入了解電商進入數字化電商創新期的七大基本特征：數字化商品、數字化交易、數字化支付、數字化物配供應鏈、數字化場景、數字化環境、數字化監管。

33.縣域數字化管理一是要推動供貨商網絡建立，推升數據準確性、資料清晰度以及數據洞察力，從而實現更多的情境智能，二是促進商家良性競爭，提升市場準確性。

34.縣域經濟的發展首先要明確數字化的發展方向：一切業務數字化、一切數字業務化。然后要把握好數字縣域電商發展的總趨勢：建設高效、安全、健康、綠色、智能、生態的縣域經濟體系。為此要始終堅持高效路徑，要保障縣域電商與縣域經濟在互動融合中實現高效發展。避免粗放型發展、數量型發展、速度型發展，要將其轉入可持續發展、效率發展、質量發展、品質發展、品牌發展的軌道。

35.堅持安全路徑，要保障縣域電商與縣域經濟的安全性及其產品的安全性。因為縣域絕大多數產品是農產品及其加工品，安全是其首要的任務，許多食品安全示范縣建設應該成為國民經濟發展的基礎。

36.要保障縣域電商與縣域經濟的健康發展及其產品的健康性。健康的產品十分重要，這也是新消費的基本要求。還要堅持綠色路徑，要保障縣域電商及縣域經濟的綠色發展及其產品的綠色性。

37.要堅持智能路徑，縣域電商智能與縣域經濟的數字化，是計算機、互聯、移動、區塊鏈、人工智能等多種信息技術的綜合性的應用，智能是數字化的具體表現。還要堅持生態路徑，保障縣域電商和縣域經濟的生態化發展。因為縣域具有多種資源，同時資源相當分散，需要綜合性利用，如果形成生態關系，促進高度信息化條件下多個環節的無縫對接，其資源就會得到充分利用。

38.縣域商業的發展要把破解商業地產難題作為重要任務，縣域城市商業開發主要存在四大問題：一是無房企不商業，造成了嚴重過剩；二是無社區不商業，阻礙了品牌運營；三是無投資不商業，影響了持續創新；四是無品牌也商業，降低了品質服務。

39.縣域商業的發展要了解上述問題產生的原因。從政府層面來講，主要有五大原因。一是政府規劃引導與市場需求存在不匹配的情況；二是現有單一供地模式造成的商業同質化競爭的矛盾突出；三是新城快速建設與老城商業更新之間存在不平衡矛盾；四是新城快速建設與入住人口之間存在不充分矛盾；五是本地消費外流與本地商業發展低迷存在不契合矛盾。

40.從企業層面來講，產生縣域商業上述問題主要有五大原因：一是被動拿地模式，企業的市場化程度不高；二是商業開發理念失誤，產權分散一盤散沙；三是品牌難下沉，市場培育成本較高；四是缺乏專業團隊，停留在非專業運營；五是信息渠道不健全，商業合作資源少。

41.從深層原因來看，一是城市能級低，商業創新能力有限；二是規劃盲目多，供地規模節奏失控；三是消費外流大，商業品牌難下沉；四是專業團隊少，同質競爭無創新；五是商業氛圍差，有效創新難實現。

42.縣域商業的發展要關注到商業的四大開發趨勢：一是縣域城市的商業投資將進入存量更新期；二是品牌商業的經營下沉將會快速加劇；三是縣域城市商業開發商與運營商將日趨專業；四是中小城市的商業差距將快速縮小。

43.縣域商業的發展從政府層面來講，要重視對商業地產引領，包括發展理念創新、城市科學規劃、供地模式創新、管理模式創新；從開發商層面來講，要加快專業化建設：一是企業戰略優化，二是開發理念創新，三是團隊能力提升，四是管理手段增效，五是合縱聯橫發展；從運營商層面來講，要做接地氣的運營者：一是助力城市發展，二是植根城市文化，三是創新商業體驗，四是擁抱數字創新，五是培育商業生態；從業態品牌層面來講，要注重從傳統到泛生活的業態組合，實現家庭教育服務、家庭醫生服務、家政服務、家庭維修服務、健康飲食服務的有機結合；從商業技術層面來講，要注重從盲目到大數據的智慧創新。

44.縣域商業要注重推動品牌發展邁上新臺階，利用品牌優勢實現商業的不斷發展。

45.要注重發揮特色經濟，實現一鎮一縣一品：一是要充分發揮農民創造性，依靠土特產品、文化特色等形成區域商業品牌；二是實現相向而行的供應，實現產銷對接，促進農產品上行；三是借助互聯網為獨特產品開闊市場。

46.推動縣域經濟的發展要對品牌下沉開店這一模式斟酌考慮。一是因為很多一、二線城市的主流品牌商在業績萎縮的形勢下紛紛下沉發展，只會背上更大的包袱；二是縣域消費市場體量有限，品牌商下沉不具備經濟規模；三是實體品牌商主要是面臨傳統渠道模式和互聯網直銷相比成本過高的問題，更需要解決自身商業模式的轉型問題。

47.要注重品牌商業升級與產業升級互動互促。一是發揮后發優勢實現產業的跨代升級；二是實現人口集聚，促進居民收入的增長；三是利用土地資源，前瞻規劃，以產業集聚帶動人口的回流和集聚，成為消費升級的規模基礎；四是利用消費環境品質的提升實現縣域宜居品質的提升，對人口的流入發揮引力作用。

48.縣域商業的發展要加大對老字號的重視程度。一是要對老字號這張名片心存敬畏；二是要老字號進行挖掘與創新，利用老字號提升縣域商業的特色；三是要有眼光、有格局的對老字號進行發展規劃。

49.進一步引導流通企業樹立品牌意識，加大培育自主品牌的力度，為品牌、技術等資源的轉讓、評估創造寬松環境，借鑒國外知名商品品牌企業的運作模式、經營方式和發展理念，培育品牌文化內涵，明確品牌文化定位，以服務創新精細化、人性化為引導，自主創新國產商品品牌，實現由“中國制造”到“中國創造”質的提升。

50.縣域商業的發展要注重發揮“區域性聯盟”的優勢。通過組成區域性的商盟，增強對品牌的議價能力。

51.下沉市場目前已是各商家重兵相爭之地，競爭將日趨激烈，傳統的粗放式經營模式將難以取得成效，要適當借鑒國外零售企業有效的經營模式，推動自身發展。

52.縣域商業的發展要注意觀察各種業態的變化情況。當前奧特萊斯型購物中心、綜合超市和便利店的銷售增幅依次高于百貨店、專賣店以及平臺型商品交易市場。

53.縣域商業的發展要看到非全品類超市和電商的崛起。它們改變了過去的思維方式，通過大量采購或自有品牌加工以獲得低價和優質，實現與供應商共成長。

54.縣域商業的發展要借鑒Costco、Aldi、沃爾瑪等店的先進經營管理經驗，堅持以價廉物美、經濟實惠為主基調，科學實施自有商品策略，建立強大的供應鏈。

55.縣域商業的發展要對比不同年齡層次的消費特征：70后的消費特征：一是消費理性，注重商品的質量；二是注重品牌；三是娛樂消費較多；四是消費圍繞家庭；五是喜歡線下消費。80后的消費特征：一是堅持樂觀消費主義；二是注重自我價值的體現；三是追求品牌、檔次。90后的消費特征：一是消費出現分層，消費升級現象明顯；二是追求品牌、健康、更加追求自我；三是追求符號，追求情感性；00后的消費特征一是與互聯網深度依賴；二是崇尚個性化、娛樂主義、圈子社交的消費習慣在慢慢成型。

56.縣域商業的發展要注意到顏值經濟的崛起。首先要了解小鎮青年的特點：一是有“錢”，小鎮青年大多生活在四五線城市，生活開支壓力相對較少；二是有“閑”，四五線城市的工作基本上是8小時工作制，同時上下班花費時間少，具有一定的空閑時間；三是有“情”，四五線城市的熟人社會現象明顯，消費的帶動性、模仿性較強。其次要通過不同年齡層次的對比，結合小鎮青年的特點，分析其消費特征。一是消費品位在升級，對中高端的消費品具有一定的需求；二是消費習慣在改變，喜歡線上購物，但是線下購物的頻次也在增多；三是消費比較理性，喜歡高性價比的東西；四是在自我教育和子女教育方面愿意投入。最后從未來的發展來看，小鎮青年的消費習慣與一二線城市的差別會不斷縮小，渠道和品味會進一步分化。為此企業也要抓住以下四點促進自身的發展。一是渠道下沉，進行消費布局；二是注重線上渠道的建設；三是抓住新零售的機會；四是注重利用團購模式。

57.縣域商業的發展需要社會各界更多關注，營造良好的營商環境。既要把扶持的工作重點轉到二三四線城市，轉移到廣大居民實際需要的生活消費品市場，支持流通業的政策要更多地向縣域商業傾斜；又要提升消費者地位，加大消費者權益保護力度，簡化維權程序，降低維權成本，加強消費者協會等行業組織主導地位，減輕消費者負擔。

58.始終不忘精準扶貧，一是要看到不光農村有貧困人口，城鎮也有貧困人口；二是要堅定走改革與發展的根本出路；三是堅持扶志、扶智的扶貧正確路徑。

59.縣域經濟的發展既需要政府的宏觀調控，又需要發揮市場的基礎性作用。同時要加大對干部的培訓，提升治理的素質和能力，不斷促進治理結構的現代化。

60.健全規范市場流通主體行為的立法，加大對虛假宣傳等商業欺詐行為懲處力度。同時要打通現有法律法規邊界，提高法律適用性。持續加強對企業的監督。增加對在售商品質量和價格的檢查頻次，建立流通環節可追溯制度，擴大商品可追溯范圍，并實行產供銷全覆蓋，從供應采購、銷售服務及物流配送等，均實行全程回溯管理。不斷完善企業信用體系。對企業不法行為納入信用體系，并將其與銀行信貸等直接掛鉤。