翻譯目的論視角下跨境電商翻譯技巧

夏麗君 黃四宏

一、 引言

隨著我國市場經濟的發展，進出口貿易逐漸形成一種新的交易形式，即跨境電子商務。 其通過電子商務平臺進行貿易，與不同國家之間經濟往來。 如何在跨境電子商務中提升英語翻譯技巧，就成為我國出口貿易產業發展對商務英語從業者提出了新挑戰。 此外，跨境電商更是涉及商務翻譯中的方方面面，如，商務文本、貿易術語以及跨境電商網店產品標題等。

二、 翻譯目的論及其主要原則

目的論是德國功能派翻譯理論的核心內容之一，其創始人是德國著名語言學家漢斯·弗米爾。 翻譯目的論(skopos theory)核心概念是：整體翻譯行為的目的是翻譯過程的最主要因素。 目的論包含以下三大原則：首先，目的原則，即譯文得以在譯入語的情境和文化中，按照譯入語讀者所期待的方式產生作用。 而目的原則又可進一步分為三項原則，包括譯者的基本目的(依據主體不同區分)、譯文的交際目的(如商業廣告的作用就是激發觀眾購買欲望)以及使用某種特殊的翻譯手段所要達到的目的。 一般情況下，“目的”指譯文的交際目的，即“譯文在譯入語社會文化語境中對譯入語接受者所產生的交際功能”。 譯者應先確定翻譯語境并搞清楚翻譯目的，再根據特定目的，選擇合適的翻譯方法：直譯、意譯或兩者之間。 其次，連貫性原則，譯文對于譯入語讀者而言必須有可讀性，且在譯入語文化及譯文使用的交際語境中具備意義。 最后，忠實性原則，指源語與譯入語間需保持語際連貫一致，即通常說的忠實于原文，但對原文忠實的程度和形式最終取決于譯文的目的以及譯者對原文的理解程度。

三、 目的論視角下跨境電商翻譯的技巧及應用

(一)目的性原則在跨境電商翻譯中的應用及技巧選擇

跨境電商競爭愈發激烈，若能掌握語言、文化、外貿習慣等要素，有針對性地提供更加流暢和有效的溝通，有利于建立長期且穩定的貿易合作關系。 該領域不同于普通英語翻譯，包含許多專業詞匯以及商務術語表達。 因此，跨境電商翻譯要求不僅要求譯者具備一般英語翻譯能力，還要求譯者熟悉跨境電商知識及其流程。 在商務領域中，商務活動內容具有實用性、專業性、易接受性等特點。 商務文本翻譯旨在保證商務活動的順利進行，這也是翻譯目的論的具體目標。

翻譯目的論三條原則的關系：忠實原則服從于連貫原則，二者最終服從于目的原則。 在目的原則要求下，所有類型的翻譯活動需要遵循目的原則。 目的論將翻譯目的歸為三種，即譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的。 在商務領域中，商務文本翻譯歸根結底是為了宣傳商品，打開消費市場，吸引消費者，增強消費者的購買欲，從而達到盈利的目的。 因而，在跨境電商翻譯的過程中要始終把控好是為了銷售商品，具體分析如下。

1. 信息不全，適當增譯

以中文標題“2020 新款女裝夏季交叉帶V 領無袖長裙”為例，在翻譯成英文標題上架時，如按原中文標題來翻譯應該是“Women Summer 2020 New Arival VNeck Sleeveless Dresses French Chic Cross Drawstring Vestidos 78998”。 但為了體現中文的特色，保留中文美感，在“同一性”原則指導下，譯者可補充“slim”(苗條的)和“sexy(性感的)”，抓住當今女性的審美口味，從而吸引女性購買者，增加“silk”一詞，以體現材質絲滑，從而增加其購買欲望；同時，譯者可增補網店內部產品編號78998，擔當“呼吁性”要求。 因而譯入語需要符合當地顧客的審美需求，原文與譯文達到語境連貫一致，實現讓客戶“心動”的目的。 因而，改進后的原標題可為“Women Summer 2020 New Arival V－Neck Sleeveless sexy slim Dresses French Chic Cross silk Drawstring Vestidos 78998”。

2. 文化不同，合理音譯

文化負載詞受各民族生活方式、風俗習慣、意識形態、文化藝術等因素的影響，具備鮮明的民族特征。 文化負載詞翻譯是翻譯領域中的難題，影響著文化信息的有效傳遞。 在翻譯實踐中要提高文化負載詞翻譯能力，使譯文最大限度地接近原文意象，就必須從中西方文化差異的角度出發，熟練掌握和運用音譯、直譯、意譯、借譯、簡譯等翻譯方法和技巧。 文化負載詞在跨境商品名稱及標題中更是屢見不鮮。 比如，我國著名的“白象”電池的英譯“White Elephant”就略顯妥當。 在英語語境下，“White Elephant”意為累贅物，華而不實的物品。 相傳古代泰國認為白象為王室所有的神物，但國王會贈送一頭白象給想懲罰的人，因為白象一無所用卻必須好生供養，不久便會使主人傾家蕩產。 因而，此處“白象”不妨翻譯為“BX Battery”，既體現了商品的用途，同時，商品名稱也是簡單好記，朗朗上口。

(二)連貫性原則在跨境電商翻譯中的應用及技巧選擇

連貫性指譯文必須符合語內連貫的標準，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接受者理解并在譯入語文化及使用譯文的交際語境中有意義。 在跨境電商翻譯中，連貫性原則也十分重要，在翻譯跨境電商商品名稱或標題時，譯者需要特別注意譯文的連貫性、可讀性及可接受性。 為此，為保證譯文連貫性，可適當采用意譯譯法。

中英文存在巨大差異，如形合與意合、聚集和流散、繁復與簡短、被動與主動、靜態與動態、抽象與具體、間接與直接等。 因此，譯者在翻譯時需要綜合考慮中英文的差異，并采取合適的翻譯技巧，尊重英語國家的英語閱讀習慣，使譯入語讀者或顧客在購買時，能夠連貫地讀懂商品標題或詳情描述，增加商品瀏覽量。如“葡萄酒”的正確翻譯應為“wine”，而譯者在翻譯時會先將“葡萄酒”在腦海中轉換為“紅酒”，進而翻譯為“red wine”，殊不知英文中的“red wine”指的是“紅葡萄酒”，而還有“白葡萄酒”(white wine)，這兩者統稱為“wine”。

比如，某電商平臺上一款運動速干衣的一句描述為“男女皆可駕馭”，字面直譯為“Boys and girls can control”，圖中商品是想這雙運動鞋男生女生都可以穿，即通常的中性運動衣，因而可改為unisex running sports shorts。 這樣的翻譯在譯入語中才是可讀的，具有交際意義。 比如，“2019 年新款潮流高腰顯瘦休閑胖瘦高彈鉛筆牛仔褲”英譯過來是“2019 New Fashion High Waist Tight Fit Sexy jeans Womens Long Casual Jeans for women jeans Women Pencil Pants Cotton Slim Elastic”，中文標題內“胖”與“瘦”是兩個對立的概念，因此，譯者可進行變通，譯為“Tight Fit”和“Sexy ”，從而實現語義一致和連貫，迎合西方顧客對服裝的審美需求。

為保證信息的連貫性，在商品標題及描述翻譯時可采用意譯譯法。

(三)忠實性原則在跨境電商翻譯中的應用及技巧選擇

忠實性原則指原語與譯語之間應保持語際連貫一致。 即所謂的忠實于原文，但譯文與原文忠實的程度以及形式取決于譯文的目的，還取決于譯者對原文的理解。 值得注意的是，此忠實性原則是指正確地將原文語言的信息用譯文語言表達出來。 這個忠實不茍求與句子結構相一致，卻要求信函內涵上的相等，商貿活動、跨境電商活動中的信息傳遞靠的是相等，即信息等值，而不是單純意義上的“語意等值”。

1. 忠實原文，單純直譯

某店產品標題為“原創設計的新款正式春款圓點短袖襯衣女士襯衫女裝”，該標題中同義詞、近義詞反復堆砌，譯者可進行適當加工，處理為“New Official Women's T－shirt Dots White Lady Clothing ZYR500”根據忠實原則，譯者保留原文中的信息類關鍵詞襯衫、女裝、圓點、短袖、辦公室正裝等，關注內容的傳遞。 所以，通過這種方式可滿足不同買家的搜索習慣，讓更多買家搜索到產品，清楚明確地展現商品內容。

2. 忠實譯語，信息準確

磋商及談判在國際商貿活動以及跨境電商活動中是必不可少的環節，能否準確地翻譯原文也顯得尤為重要，許多人認為翻譯目的論中的忠實性原則僅僅是單純地忠實于原文，逐字逐句翻譯，但真若這樣翻譯，會給雙方帶來極大誤解，進而影響正常順利的商貿活動。 試比較以下譯文：

原文：如貴方能將水泥報價降至每噸1000 美元，我們可定制100～120 噸。

譯文1：If you can reduce your price of cement to 1000 dollars per ton， we may be able to set an order of 100～120 tons.

譯文2：If you can reduce your price of cement to US＄1000 per metric ton， we may be able to set an order of 100～120 metric tons.

譯文1 確實“忠實”了原文，“美元”在中國的大部分讀者看來就是“dollar”，“噸”就是“ton”。 但在國際貿易中，“噸”這一重量單位在不同的度量制度中有不同的解釋。 首先，在美制中，“噸”可分為“長噸”和“短噸”，長噸和短噸重量，1 長噸＝1.016 英噸，1 短噸＝0.9072 英噸。 英制中，1 長噸＝2240 英鎊。 公制中，1公噸＝1000 公斤。 所以譯文1 的“噸”譯為“ton”是會引起歧義的；其次，“美元”應該是“US ＄”或“USD”或“USD Dollar”，并非“dollar”，因為在英語中可代表美元、新元、澳元及加元等。 在翻譯實踐中，原文語言難免欠準確，譯者如果“忠實”于原文硬譯，會導致譯文出現誤差，給人帶來理解上的偏差，其實這也并非真正意義上的忠實，是“假忠實”。 在這種情況下，譯者就需要準確核準原文內涵，在譯入語中找尋最準確的翻譯，這才是真正的忠實。

四、 結語

翻譯在跨境電商中有舉足輕重的作用，只有翻譯成功，才能使得本國商品順利“走出去”，只有翻譯準確，各國在電商往來活動中才不至于產生歧義，才能保證順利的電商貿易。 翻譯目的論的三大原則：目的性原則、連貫性原則及忠實性原則與跨境電商翻譯要求不謀而合，在跨境電商翻譯實踐中，針對目的性原則，可以采用增譯譯法和音譯譯法；針對連貫性原則，主要采用意譯譯法；而忠實性原則上可以采用直譯譯法，同時，需要保證準確翻譯。 無論采用何種譯法，始終要把握連貫性原則及忠實性原則服從于目的性原則這一核心理念。