八大細分市場，領跑營銷下半場

文/ 陳寧

不管承認與否，長期人口與技術的發展趨勢、中期經濟形勢與行業飽和度、短期購買力的變化態勢，不斷提醒我們：營銷進入了下半場的競爭。這是存量要保、增量要增的競爭；是用技術背書、新的產品與用戶溝通的競爭；是短線講經營技巧、長線講戰略能力的競爭。

■ 五個角度看市場

營銷新舊動能的轉換需要由外向里、由遠及近的市場洞察。

一看人口。主要看人口數量與結構的變化。它最終決定我們選擇一個多大的目標市場，以及這個市場未來5——10年處于上升還是下降的通道中。

二看技術。回到行業，看影響這個行業利潤背后的核心技術，它正在發生的或可預見的變化是什么，哪些技術的引進能提高供給側水平，從而建立與競品在產品與服務上的領先優勢。

三看城市。主要看不同城市功能定位、產業特點、消費總量、購買力以及城市化改造的增量空間。

四看政策。產業引導政策、政府監管方向、上中下游不同主體在產業鏈價值中的變化趨勢。

五看消費行為。用戶怎么買、渠道怎么賣，這些數據與人口、城市、技術的信息相結合，長中短期都能覆蓋到。

對以上五個戰略環境變量的審視，可以幫助我們“看清十年”“謀定三年”“做好一年”。由此也可見，大多數行業正處于上下半場的分水嶺。

■ 重新規劃下半場

當下，市場環境已經或將要發生顯著、持續的轉變。

我國新出生人口數量連續3年下降，學齡前兒童數量連續10年下降，中青年人口（18——44 歲）數量近五年減少3000 萬；

我國60 周歲以上人口比例達17%以上，已成為世界上最大的老年人口國；

我國整體城鎮化率已超過60%，城鎮化空間收窄，根據全球發展規律，將進入相對低速發展階段。

根據中國社科院的預測數據，我國總人口數量將在2030年進入絕對數下降的通道；

根據國家十四五規劃和2035年遠景目標，我國將以穩中求進作為未來工作總基調，以質量、效率、公平、安全、綠色等為主線，構建新的發展格局。

基于以上信息，結合企業資源和能力，我們需要幾方面的“重新認識”。

用戶。新一代用戶是誰？基數多大？如何滿足需求？如何連接他們？

規模。市場究竟多大？是如何分布的？

速度。高于自然增速的速度如何形成？需要什么樣的關鍵投入？

成本。不同階段、不同用戶、不同渠道、不同產品的成本構成以及變化趨勢如何？

監管。行業的監管將走向何方？企業為此需要提前做什么？

組織。什么樣的組織結構、規模、模式，能形成高于對手的組織力？

■ 八大新機會市場

撬動增量有兩種方式，一是對新用戶的滿足，二是對新需求的供給。兩者結合產生新的增量。有部分消費共性的族群正在規模化地形成，與之對應形成的八類細分市場，將是企業未來謀取新增量的重要方向。

◎ 單身經濟

單身族群已是全球普遍的存在：日本單身人口占全國成年人口的比率為32.4%,美國的此比率為45%,瑞典的此比率更是超過50%。截至2019年，我國年結婚人數和年結婚率已連續6年雙雙下降；我國成年人中的單身人數達到2.4 億人，約占全國總人口的17%。在我國，與單身生活狀態相適應的衣、食、住、行、游、學、娛等產品的配套，有著較大的創新空間和增長現實。

◎ 她經濟

伴隨著女性經濟和社會地位的提升，結合女性特有的審美偏好和購物樂趣，“她經濟”在全球都屬于主流消費群，甚至成為很多行業或品牌特有的消費圈層。我國女性人口數量約為6.8 億；女性就業人數約為3.5 億；8000 元以上的中高收入群體中，男女收入水平的差異已趨近于無。茶飲市場就是典型的“她經濟”的產業代表。

◎ 初老經濟

我國老齡化的發展速度也遠高于歐美國家歷史增速，截至2019年，60 歲以上老年人口已達2.49億人。從消費洞察的角度來看，65——75 歲人群（在國外被稱為初老人群），有著獨特的消費欲望、改善型需求和實際購買力。研究初老人群的心態、痛點、生活習性和分類需求，在健康管理、高質量養老、居家服務、老有所學、社群娛樂等領域，開發出相應的產品，將是積極應對快速老齡化的中國的長期需求。

◎K12 經濟

以幼兒園（4——6 歲）到十二年級（17——18 歲）學生為用戶主體，涵蓋應試教育、素質教育、其他個性化興趣教育，涉及教輔、體育、娛樂、看護、社群等多個服務領域，K12 經濟已經在中國長期存在，并快速從大城市滲透到小城鎮。此外，行業也呈現出用戶低齡化、內容多學科、服務長程化的特色。盡管目前教培機構滿大街，但教培行業仍然處在產品研發初級、服務水平低下、品牌黏性不足的階段，仍然需要更多新的競爭者加入。

◎ 小城鎮經濟（含美麗鄉村建設）

推進以人為核心的新型城鎮化，包括實施城市更新行動，推進城市生態修復，統籌城市規劃、建設、管理，合理確定城市規模、人口密度、空間結構，促進大中小城市和小城鎮協調發展等。前不久，多地出臺了新一輪的鼓勵汽車、家電等大件商品下鄉的政策，種種政策和措施將把擴大內需和基建的方向引至廣大農村。你的企業，能否參與到未來的中國小城鎮建設中？你的產品，又能否為適應農村、適應農民、配套農業做對應的創新或改進？

◎ 健康與快樂經濟

這主要涵蓋兩大產業：醫療健康產業、文化休閑產業。之所以把兩者放在一起，主要是因為它們有共同的關鍵用戶——中產或小康家庭。CHFS 的調查數據顯示，中國中產階級的數量約為2.04 億人，而中產家庭最大的三項支出是教育、醫療和休閑。兩大產業目前都存在供給不足、產品固化、體驗落后的問題，有待新的投資者參與。

◎ 職業教育產業

諸多因素將推動成人職業教育產業的擴大和細分產品的滲透，比如企業用工標準提高、職場競爭加劇等，主客觀上都需要職場人注重自我修煉和專業提升。隨著各種信息化、智能化手段和知識管理工具的成熟，精準的職業經驗將得到前所未有的挖掘和整理，更低成本、更便攜、更無邊界的學習，將貫穿人的職業生涯，甚至終身。專業化、個性化、長周期的職業教育，在中國才剛剛開始。從市場數據看，“85 后”“90 后”已經成為當前幾大知識付費平臺的主流用戶。

◎ 生活服務產業

最具體量的板塊：餐飲、住房租房、交通出行、旅游以及各自配套的供應鏈和交付服務。過去幾年，第三產業整體呈現了高增長、高就業的發展態勢，但問題也很明顯：傳統服務業和零售業占比仍是主流，新興生產性服務業有待提升。越來越多的年輕人變得“更懶得動手、更喜歡享受、更習慣接受社會化服務”，生活服務產業有很多種創新的可能。

以確定之勢，迎未來之變。營銷下半場，是目標聚焦之戰，是用戶選擇之戰，是產品創新之戰，是極致體驗之戰，是效率領先之戰，也是戰略選擇之戰！