公益讓黨媒品牌再次閃亮

翟金鳳

摘要：隨著媒體間的競爭越來越激烈，作為重要的媒體形態，傳統報紙媒體經營收入逐年下滑。在經歷了一次次的探索和爬坡轉型后，擁有輿論引導作用和權威性的地方黨媒開辟公益領域。通過公益事業的“向心力”，媒體一方面能實現自身品牌價值的增值，擴大公眾的關注度，同時也有助于媒體內部采編、經營各部門活動聯動的提升。

關鍵詞：公益;黨媒品牌;媒體

一、無可比擬——平臺優勢和資源優勢

公益事業的傳播離不開媒介作為載體。面對當下社會對公益的呼喚，媒體以多元的身份加入到公益領域，媒體與公益的結合是時代的產物。以漯河日報社為例，經過多年的發展，《漯河日報》作為中共漯河市委機關報以自己的權威性、公信力、影響力和號召力，贏得了讀者的高度認可，漯河日報社旗下的融媒體矩陣也在受眾心目中形成了較高的媒體品牌知名度和美譽度。

由于黨媒具有較高的社會公信力和權威性，好比是一種強大的“社會中介機構”，擁有廣泛的社會資源。2020年初新冠肺炎疫情肆虐時期，每一個公民都努力為抗擊疫情做貢獻，很多愛心人士希望向疫情一線捐款捐物，紛紛找到報社，想通過報社將自己的愛心傳遞。這一舉動再次體現了讀者對黨媒的充分信任和依賴。同時，與公益組織相比，媒體能夠通過自己的平臺將這些愛心傳遞的正能量傳播出去，擴大知曉率，并獲得很好的社會效果。據統計，1月24日至3月19日，漯河日報社在抗擊新冠肺炎疫情的新聞報道中，從疫情通報、領導關懷、愛心捐贈、馳援武漢、復工復產、科普知識、公益主題版面等方面進行了詳細報道及刊登。其中紙媒共刊發新冠肺炎疫情報道稿件2350篇、旗下8個新媒體平臺發稿10323篇。

同時，黨媒做公益的另一個優勢在于，黨媒擁有高素質的從業人員，他們的專業度能為公益項目提供好的文案創意和策劃，而且媒體經營人員能夠對公益項目進行高效率的管理。

2018年4月21日至23日，漯河日報社成功承辦了“書香中國萬里行·漯河站”活動，邀請新華社、中央電視臺、《人民日報》《光明日報》《經濟日報》《工人日報》《農民日報》《中國新聞出版廣電報》等二十多家中央媒體和人民網、新華網、光明網、中國新聞出版網、大河網等七家門戶網站，對本次活動進行了立體報道和多角度解讀。4月21日晚，央視《新聞聯播》以《2018“書香中國萬里行”啟動》為題，對書香中國萬里行·漯河站暨2018漯河全民讀者節活動進行了報道，使“書香漯河”在全國打響了品牌。2019年10月25日至27日，漯河日報社再次成功承辦書香中國萬里行·漯河站全民閱讀高端論壇和“四城同建”高峰論壇活動，活動內容涵蓋高端論壇、大眾喜愛的微信公眾號頒獎、“百城提質”建設成就展、市政府重點工程展示等多項主題活動。在央級媒體的助陣與本地公益主題活動的綜合帶動下，行業活動與書香文化相得益彰，極大地提升了漯河的城市知名度和美譽度，報社也實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

二、融媒體平臺——讓公益覆蓋到每個角落

新故相推，日生不滯。媒體融合時代，新老媒體有機融合成為傳統媒體贏得未來的一個重要抓手。“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”

與其他媒體傳播相比，報紙傳播的優勢在于紙媒具有較高的公信力和影響力，而且因其常常發表以思想深度見長的深度報道等，其公益傳播的內容性、思想性、客觀公正性和號召力要高于其他媒體，因此對人們思想影響的滲透力較強。但隨著現在媒體格局的變化、受眾對象的層次改變、傳播技術的革新，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，讓信息無處不在、無所不達、人人可用。媒體融合不僅是科技的融合、內容的融合，更是資源整合和核心價值的融合。

近三年來，漯河日報社大膽嘗試，不斷探索，堅持新老媒體同步，分眾化傳播。在不斷強化報紙主業的同時，加快建設PC端、微博、微信、客戶端等多種媒介終端的傳播矩陣。如今，漯河日報社在媒體融合的路上逐漸走出了一條符合本地特色的融合之路。旗下的新聞客戶端“漯河發布”按“移動媒體+智慧政務+民生服務”的總體要求，突出“視頻、政務、民生”3大重點，集中打造最權威的政務信息發布、最具人文關懷的民生服務平臺，建立了公益信息發布、話題、投票等板塊，鼓勵人人可參與。同時推出H5、動畫、音視頻等受眾喜聞樂見的新媒體產品，使黨報在市民尤其是年輕人中的覆蓋面得到有效延伸，受到社會各界的廣泛好評和充分肯定。在紙媒上先后推出的《講堂》《公益》《沙澧追夢人》等版面，通過“民生紀實”“記者觀察”“好人365”等品牌欄目，為傳播正能量、踐行社會主義核心價值觀提供了有效載體。“送春聯”“一碗臘八粥溫暖回家路”“我要上大學——愛心助學”等公益活動，真正做到了“民有所呼，我有所應”的辦報理念。通過這些弘揚正能量的公益報道策劃，也再次提升了媒體的影響力和公信力。

三、細分受眾——公益

“人人可做、人人可享”

在公益傳播中，每一個人都可以成為公益的一份子。平等的公益理念是實現人人公益的前提和基礎。現代公益需要演變成一種公民習慣、社會傳統、大眾活動，應該是一種自主自愿行為和自我價值實現。

“最美不過夕陽紅。溫馨的環境，安詳的生活，需要養老服務保障工作做實做細，讓千千萬萬老年人老有所養、老有所依、老有所樂、老有所安……”近年來，在養老保障和為老服務工作方面，國家層面提出了一系列的明確要求。2017年重陽節期間，漯河日報社順應時代需求舉辦了“漯河首屆幸福老年博覽會”。這次博覽會由中共漯河市委宣傳部、漯河市老干部局、漯河市衛健委、漯河市民政局、漯河日報社聯合主辦，漯河日報社承辦。博覽會通過開幕式老年團體文藝展演、中老年公益相親會、健康老人才藝大賽、老齡產業論壇、知名醫療專家義診、老年養生文化產品展覽六大主體活動，展示了老年人在飲食健康、生活照料、康復護理、文化、娛樂、精神、追求等方面日益增長的養老服務需求，對促進漯河市老年健康養生行業的發展、提高老年人健康養老的觀念、引導老年人養成正確的養生習慣、營造全社會關愛老人健康、提升老年人幸福生活指數的氛圍起到了引領和帶動作用。借勢而上，在博覽會期間，漯河日報社“老爸老媽俱樂部”也應勢成立，并通過博覽會的人氣收獲了大量會員加入。

“老爸老媽俱樂部”“魅力女性俱樂部”“小記者俱樂部”“沙澧大講堂”……每一個平臺通過精彩不斷的活動策劃，調動著各個受眾群體的積極性和參與度。2018年，在漯河市婦聯開展的“恒愛行動——漯河新疆家庭一線牽”愛心毛衣編織活動中，“老爸老媽俱樂部”的愛心巧手老媽們積極參與，按時交付毛衣，為新疆兒童和漯河市的貧困兒童送出了一份溫暖，為和諧社會發展貢獻了自己的力量，體現了自我價值、豐富了退休后的精神生活。每年的重陽節期間，“老爸老媽俱樂部”都組織俱樂部內部的時尚、有才藝的會員走進漯河市的養老機構進行慰問演出，多才多藝的“老爸老媽”們不僅為養老院的老人們帶去了精神上的慰藉，也愉悅了自己。疫情期間，僅“老爸老媽俱樂部”平臺就開設免費線上課程30余次，活動課程有太極拳、八段錦、美食、手工、舞蹈模特、朗誦、書法、瑜伽、國畫、剪紙、插花、電子琴、非洲鼓等，真正從這個群體的需要出發，通過豐富的課程安排調節、緩解老人疫情期間宅在家的沉悶心情。由于各平臺負責人員的策劃很貼心、服務跟得緊，圈層粉絲隊伍已初具規模，影響力在不斷提升，粉絲活動營銷份額也在悄然攀升。

做公益可以簡單地理解為“做好事”，這是最容易被觸動、進而產生共鳴的焦點。在不同媒體之間激烈的競爭中，媒體通過組織策劃公益活動、開辟專欄，可以從情感上引起大眾的共鳴、喚起社會對媒體的認同，從而起到塑造媒體品牌和宣傳媒體的作用，進一步增強媒體影響力和公信力。

新的時代黨媒必須有更高的責任意識、擔當意識和前瞻性意識。疫情過后，漯河日報社公益事業部正式成立，這也標志著黨媒公益將在踐行公益、傳播公益、探索公益，在推動企業責任與社會公益融合方面擔負著更為重要的社會責任。

新時代公益不再簡單地關注具體救助對象一對一的需要，而是涉及人自身的不斷完善以及人與自然之間、人與人之間、人與社會之間和諧發展等有利于人類進步和社會發展的諸多方面。深入到解決社會公共矛盾、關注和諧社會總體發展需要的層面上。在各種媒介信息大爆炸，受眾極容易“審美疲勞”的時代，公益品牌如何延伸，公益活動如何尋求創新，仍將是媒體人需要不斷探索和思考的問題。

漯河日報社一個個成功的公益品牌案例表明，抓準社會核心價值、找準品牌定位才是贏得受眾認同的核心關鍵！