淺析社交媒體的力量

齊蕭茢

摘要：中國正以閃電般的速度發展成為一種全球的社交媒體現象，這在很大程度上要歸功于新媒體的發展。社交、政治、娛樂和幽默是中國社交媒體上最流行的話題。社交媒體為國人提供了一種簡單的公開表達并與他人聯系的平臺。社交媒體已經成為人們互動和交流的重要工具，其影響力不可忽視。微博和微信分別扮演著媒體消費和真正的社交媒體網絡平臺的角色。本文主要以微信、微博為主要討論對象來探討中國社交媒體及其內容的影響力量。

關鍵詞：社交媒體;微信;微博;媒體內容;影響力量

一、社交媒體變得商業化

社交媒體和智能手機在中國的廣泛普及，讓信息的獲取不再受時間和空間的限制，使得信息交流、獲取的方式發生了巨大變化。2019年《中國互聯網報告》顯示：截至2019年初，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率為59.6%。手機網民規模達8.17億，網民使用手機上網的比例達98.6%，社交媒體作為人們信息獲取和發布的主要渠道，其影響力不可忽視。

零售商通過社交媒體平臺做廣告進行銷售更加平常。在西方，可以看到一些品牌使用Shopify等平臺銷售自己的商品。這種方法在時尚界尤其奏效，但在其他領域還有待推廣。亞洲很多國家在推進社交商務方面走在西方國家前面，例如在泰國，熱衷于社交媒體平臺Facebook購物的消費者，即使面對再繁瑣的線上交易界面也會保持很高的容忍度。有業內人士表示，中國在社交商務方面可能領先西方至少10年。在中國，有購買力的人往往也是最熱衷參與社交媒體的人群。

還有一個事實是，中國社交媒體用戶往往也是積極的內容創造者，這意味著用戶參與過后評論的積極性更高。據統計，中國約有70%的網民經常在網上發表評論，而美國只有20%。中國消費者有使用過移動支付的比例也遠遠高于美國。由于我國消費者把社交媒體上他人評論作為自己購物決策的主要衡量指標，社交媒體平臺在其網購中扮演非常重要的角色。這一點已經得到了本土平臺的認可，比如在線購物中心天貓（以及它的競爭對手）。天貓復雜的產品推薦，在推動銷售額和產品價值方面發揮了重要作用。人們熟悉的微信是可與WhatsApp媲美的廣受歡迎的通訊應用程序，它融合了電子商務如數字錢包和轉賬等移動功能。類似為用戶提供安全支付功能的應用軟件還有日本的Line。

二、社交媒體背景

（一）什么是社交媒體

社交媒體促進了文化多元世界的相互聯系和相互依賴以及不同觀點的交流。在社交媒體中，每個人都是出版者和評論家。基茨曼把社交媒體定義為是一種以計算機為媒介的交互式技術，它通過虛擬社區和網絡促進信息的表達、創建和共享。卡普蘭和哈林定義社交媒體是一組建立在Web2.0技術基礎上，基于互聯網應用程序用以完成創建自媒體內容的平臺。有研究發現社交媒體具有如下的共同特點：首先，社交媒體是基于互聯網發展下的Web2.0應用程序;其次，通過在線交互生成的數據，是社交媒體的命脈;第三，社交媒體通過將用戶的個人資料與其他個人或團體的資料聯系起來，促進了在線社交網絡的發展。社交媒體提供給人們通過互聯網上的虛擬社區與他人進行交流的機會。在與他人在線互動的過程中，用戶通過社交媒體來獲取知識，了解關于問題、話題或者某一事件的不同觀點。最重要的是，社交媒體是用來社交的;它是一種媒體形式，允許人們參與對話和在線對話，而無需與他人面對面交流。卡普蘭還提出了六種不同類型的社交媒體：協作項目、博客和微博、內容社區、社交網站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界。隨著技術的進步，社交媒體也發生著變化。相比傳統媒體，社交媒體信息具有更大的傳播性和靈活性。西方的主要社交媒體如：Facebook于2004年由馬克·扎克伯格創建，全球69億人口中有超過8億用戶。YouTube始于2005年的視頻分享網站，個人通過觀看和分享用戶生成的視頻內容與全球社區互動。由于世界各地的人們在平臺上分享了如此多的視頻，使得世界對某一群體的傳統成見開始減弱。Twitter創建于2006年，旨在向用戶傳遞實時信息。iPhone結合了新的創新功能，比如觸摸屏和無線互聯網接入，以及包含的社交媒體軟件等不同的應用程序。人們可以使用iPhone在社交媒體網站上方便、無障礙地與他人聯系。另外國內的主要社交媒體如微信、騰訊QQ、抖音短視頻、新浪微博、嗶哩嗶哩等都在影響人們的消費決策和生活習慣。社交媒體允許個人通過在線社交渠道展示自己的網站、產品或服務，并進行實時的在線交流和交互意見，這在傳統媒體時代是很難想象的。

（二）微信vs微博

中國正以閃電般的速度發展成為一種全球的社交媒體現象，這在很大程度上要歸功于微博。微博為國人提供了一種簡單但史無前例的公開表達自己和與他人聯系的平臺。微博是推特、臉書、微博（Tumblr）和Instagram的混合體，擁有超過億的個人及品牌注冊用戶。但其競爭對手微信的迅速崛起，令傳媒業擔心微信的人氣將侵蝕微博的用戶基礎。作為社會的一個縮影，微博吸引了廣泛的用戶，包括普通人、公眾人物以及媒體機構、企業、政府機構和慈善機構等組織。

在微博鼎盛時期，微博擁有超過5億的注冊用戶和驚人的月活躍用戶群。那時，微博不僅是消費、分享和發現國內最新流行文化的主要渠道，也是與朋友交流的高度互動的平臺，筆者把這段時期稱為微博作為領先社交網絡的時代。基茨曼把社交媒體定義為是一種以計算機為媒介的交互式技術，它通過虛擬社區和網絡促進信息的表達、創建和共享。卡普蘭和哈林定義社交媒體是一組建立在Web2.0技術基礎上，基于互聯網應用程序用以完成創建自媒體內容的平臺。盡管新浪微博在內容、發布和引發負面圖片、帖子和爭議方面仍是一個強大的引擎，但作為一種點對點的工具與朋友互動的功能，在個人用戶中其實已經不復存在了。這并不是說人們不再在線互動，而是他們轉移了互動的平臺。但微博仍是一個強大的、有影響力的社交媒體渠道。

從本質上講，微博已經從年輕人主要的信息互動的地方轉變為主要的消費內容的地方，比如新聞頻道或電視。由于平臺本身已經進化，人們對參與程度的衡量也必須進化。傳統意義上的“點贊”“評論”和“對話”的互動沒有那么多了，這些時間現在都花在了微信上，但這并沒有影響到那些仍然被動地閱讀新聞的用戶群，而是反映在微博對帖子“閱讀”的分析中。對于微博盡管參與度下降了，但閱讀量仍然很大。

微信以非常明確的方向進入市場，到目前為止，這一方向仍未真正改變。雖然這個大型平臺提供了各種各樣的服務，但其基本用途還是一樣的：它是關于朋友，與朋友分享朋友圈，彼此交流的平臺。因此，微信成為了唯一真正的社交媒體網絡。如果社交網絡的定義是“朋友、同事和其他個人聯系的網絡”，那么沒有什么比微信更能代表這一點了。然而，微博仍然重要。事實上，它比以往任何時候都重要。它扮演著非常不同的角色。微博仍然是最受歡迎的新聞、娛樂和媒體內容來源。或者說是媒體消費平臺，和其他媒體消費平臺一樣，它帶來了不同的評估標準。

三、社交媒體內容影響力

社交、政治、娛樂和幽默是中國社交媒體上最流行的話題。影響力大的社交媒體往往離不開強大的內容策略和編輯團隊。內容幽默也是提高影響力的因素之一，但它必須在本土化和品牌化之間取得正確的平衡。利用名人是推動大量品牌曝光的有效方式，這一點中西方都同樣適用。對于大多數品牌來說，分享一些不常見的生活方式內容會達到意想不到的效果，比如某個活動的幕后影像。對于一個高端時尚品牌來說，財富和奢侈是顯而易見的話題，但圍繞音樂、藝術、旅行、攝影和健康的生活方式內容會讓你的內容更有深度。

由于市場營銷活動在線下和線上投入了大量資金，衡量其有效性是營銷人員衡量KPI和ROI的主要方法。成千上萬的社交媒體在線評論可以通過文本分析軟件進行分析，幫助我們理解大家在說什么。雀巢在中國的聲譽因奶粉丑聞而受到打擊，該公司有自己專門的社交媒體團隊，隨時準備回應任何有關其任一產品的負面帖子。雀巢所理解的是網上的負面評論對品牌形象的影響。在互聯網使用率越高的社會里，要格外注意由品牌的爭端可能引發的負面影響。因此，如果想了解某一群體的不滿，可以快速、廉價、有效地從網上和社交媒體來源收集數據，并分析討論的話題、數量、來源和影響力。在傳統的市場研究中，這類工作可能需要幾個月的時間，使新聞失去了其時效性。大數據分析的好處是，不僅可以快速發現與目標市場最相關的主題，還可以實時跟蹤這些主題，以監測如何滿足確定的需求。

四、結語

社交媒體作為人們信息獲取和發布的主要渠道之一，其影響力不可忽視。中國在社交商務方面領先西方。社交媒體在中國的高速發展和應用，為國人提供了廣泛的發表個人觀點和與他人聯系的平臺。微博作為媒體消費平臺，微信則成為了唯一真正的社交媒體網絡。大數據分析幫助人們快速、有效地從社交媒體收集數據，并分析討論話題、數量、來源和影響力，實時跟蹤主題，以滿足確定需求。