系統框架視角下中小企業商業模式創新與實現路徑

伍 銳 副教授（廣西外國語學院 南寧 530222）

商業模式創新系統的構建及系統創新含義

（一）商業模式創新系統的構建

董大海和王雪冬從構成要素方面對商業模式創新進行了研究，他們通過對國內外具有影響力的商業模式進行研究和分析，提取了其中的關鍵要素和核心內容，建構了由四個價值要素構成的層次化整合表達模型，這四個價值要素分別為：獲取、傳遞、創造和洞察。本文通過對該模型的研究，發現其能夠很好地展現商業模式發展的實質。所謂洞察價值指的是與競爭對手相比，企業的特殊價值所在，是企業通過對市場進行細分而確定的顧客價值，它要求企業及時了解市場發展動態，不斷掌控市場需求，特別是滿足消費者的動態消費需求，并利用自身擁有的資源更好的為顧客服務，提供更具針對性的產品，從而不斷滿足消費者的多樣化、個性化需求；創造價值指的是企業的運營模式和運作體系，是企業價值的最直接體現，也是企業為滿足消費者需求而構建的運作體系，它指企業通過綜合內外部資源，形成最優化組合，并明確自身的優勢所在，通過對主營業務的發展和核心資源的利用，為顧客提供更有價值和意義的商品與服務，并實現自身的利潤與效益，促進企業更好、更快的發展；傳遞價值指的是企業以何種方式進行營銷，即企業充分利用自身的營銷渠道和方式，如物流、品牌等，實現商品與服務的輸出，滿足顧客的需求；獲取價值指企業以何種方式實現自己的效益和價值，也就是企業的盈利模式，它通常由成本和利潤兩部分組成，這也是企業經營運行的根本目的。這四個方面共同構成了企業的運營模式，也是其運營的邏輯表現，即以顧客為中心，及時了解他們的消費需求，對資源進行優化整合，為顧客創造良好的價值需求，使消費者需求不斷得到滿足，同時獲得利潤和效益，這四種要素共同構成了商品交換的過程。商業模式是一個開放式的動態變化模式，是一個創新、創造的過程。在這個過程中任何一個要素的變化，都會引起其他方面的變革，各部分的性質、數量變化決定著系統的創新性，整體性、系統性的變化則會引起商業模式的根本性變革。

（二）商業模式系統創新的含義

通常而言，商業模式和商業模式創新是具有本質區別的兩個概念。商業模式是企業為了獲取利潤和效益而為顧客提供相應產品和服務的過程，這是企業發展的基礎和動力，是企業價值的體現。而商業模式創新則是為了更好適應市場環境的變化，實現企業創新發展而實施的一系列商業活動，特別是對原有商業模式的調整、改變甚至是顛覆，它包含兩個方面的內容：一是在原有商業模式基礎上的改進、完善和提升，來創造更大的顧客價值；二是在市場中出現新的消費需求，為滿足這種新的需求而采取的全新商業模式。它與企業的贏利模式有根本不同，這是集合了顧客價值創造和企業利潤、效益的一種全新體系，該體系也是由以上四個價值要素組成的有機整體，它們之間相互聯系、相互影響、相互促進、共同發展。文章所指的商業模式系統創新是：以市場為導向，以顧客需求為中心，以創新為根本，實現洞察、創造、傳遞和獲取四個價值要素相連結、相統一的過程，這是一個動態統一的過程，是不斷發展、補充和完善的過程，在這個過程中顧客需求得以實現，企業價值得以體現，最終實現雙方的互利共贏。由此可以看出，企業通過洞察價值發現其所需要的目標，并提供針對性的服務和商品，通過傳遞價值和創造價值實現服務和商品的供給，最后實現企業的利潤和收益，因此洞察價值是最基礎和關鍵的節點，是企業發現商機、細分市場、確定目標的核心所在。在商業模式創新過程中，這四種價值要素共同發揮作用，并在相互影響、相互推進過程中實現商業模式的發展與完善，這個實踐過程是四種價值要素的重新組合、重新磨合、重新融合的過程，是為顧客創造全新價值的活動，在這個活動中實現了顧客總價值不小于顧客總成本，體現出商業模式創新的根本價值和目的。

不同類別中小企業商業模式創新類型定位

在我國，私營企業和個體工商戶共同組成了中小企業群體，這是一個極具廣泛性、生命力的群體，它們的經營狀況大致反映了我國中小企業的整體情況。據統計，至2015年末，我國注冊登記的個體工商戶已有5400余萬家，私營企業已逾2000萬家。根據中小企業的特點和發展模式，可以將其分為三種類型：一是配套型，即為一些大型企業提供相應的配套產品和服務，他們緊緊依附于這些大型企業，成為整個產業鏈上的基礎部分；二是市場型，它們以市場主體的身份出現，并具有獨立的營運體系，以市場為導向從事生產、經營活動，他們大多為勞動密集和資源密集型企業，依靠價格在市場中取得競爭優勢；三是科技型，指的是與市場型相對的一類中小企業，他們大多以知識密集和人才密集為主要特點，具有較強的發展潛能，并且具有引導創新行業發展的實力，成為當前行業結構調整、促進產業發展的重要力量。我國非常重視科技型企業的發展，不斷出臺相關政策，從稅收、資金、人才等方面為他們營造良好發展氛圍，極大推進并促進科技型中小企業的發展，在一定程度上提升我國的科技實力，促進科技成果的研發和轉化。

Cantrell和Linder（2000）通過對企業創新模式的研究，發現在不同情況下企業采取的商業模式創新也不同，他們將這些模式歸納為四種類型：一是挖掘型，即在原有商業模式基礎上進一步挖掘其潛能，以最大限度發揮原有商業模式的功能；二是調整型，就是通過對原有商業模式的調整，實現更新和優化，促進商業模式的持續發展；三是擴展型，就是通過跨界經營實現領域的拓展；四是全新型，就是對原有商業模式的完全顛覆，無論是產品還是服務，全部重新構建，是一種全新的商業模式。根據他們的研究以及中小企業的特點可以看出，挖掘型商業模式創新適宜于配套型中小企業，而調整型則適宜于市場型和科技型中小企業。在進行商業模式創新時，企業要立足自身實際，對商業模式創新組成四要素進行優化組合，從而改進、提升、創造出更加適合自身的商業模式，這是一個動態的過程，是與外部環境不斷實現一致的過程。這個過程是風險與收益并存的一系列活動，是在企業發展中必須做出的選擇，科學的商業模式創新有利于企業實現質的飛躍和跨越式發展。

中小企業商業模式創新實現路徑

（一）挖掘型創新

價值鏈優化整合路徑。配套型中小企業要緊緊依托大型企業的生產需求，不斷整合、優化自身資源，充分利用并發揮優勢所在，集中力量打造特色品牌。最為關鍵的是要與大型企業的生產需求緊密結合，在企業價值鏈中發揮積極的不可替代的作用，不斷對自身資源進行整合，發現最具潛力的方面和環節，摒棄不足，發揮優勢，不斷提升自身價值。為此，我國工信部于2016年6月出臺了《促進中小企業發展規劃》，在規劃中特別強調要加強中小企業的特色化發展，并提升其某方面的專業能力，使中小企業掌握專業技術和工藝，以便中小企業在產業鏈某環節中擁有絕對優勢，從而更好的為大型企業提供優質的產品和服務，實現其配套功能。

提質增效的創新路徑。這方面包含的內容非常廣泛，體現在企業生產經營的各個環節。配套型中小企業在實施提質增效策略時可采用的方法有三種：一是不斷降低企業經營管理成本，明確目標成本，實施全程化監督管理，注重各個環節的成本監管，不斷降低生產經營成本，提升企業利潤與效益，從而不斷提升獲取價值的能力和水平；二是注重科技引進與應用，要及時將新技術和工藝應用于企業生產中，以達到節約成本、降低能耗的目的，同時還能更好地保證并提升產品質量，從而更好實現企業的利潤和效益。以上兩種方法均有利于中小企業有效應對用工及原材料成本上漲問題；三是加強創新，既要注重依靠自身力量進行科研攻關，不斷提升自身創新能力，還要重視聯合創新。通過創新實現產品、工藝和管理的不斷提升，持續完善自身的價值獲取和價值創造能力，構建起更具競爭力的商業模式，從而達到有效改善質量、提高效益的目的。

（二）調整型創新

產品與服務創新路徑。該路徑的創新以科特勒的五層次產品整體創新模型為指導，對其構成要素進行分析、整合和優化。該模型指出，企業產品分為五類，分別是核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品指的是體現主要功能的產品；形式產品指的是展示產品外在的樣式、質量、品牌和特點等；期望產品指的是消費者渴望得到的與核心產品屬性相關的其他產品和服務，如游客希望得到科學的旅程安排、安全飲食和舒心住宿等；附加產品指的是消費者渴望額外得到的其他各種利益，如：售后服務、技術保障、送貨上門等；潛在產品指的是消費者產生的新消費需求，由此帶來的產品調整與革新。該模型包含了豐富而深刻的含義，這也正是企業進行產品創新的理論來源，企業需要緊跟市場變化動態，深刻理解消費者需求，不斷推出針對性的產品和服務，滿足消費者不斷變化的多元化、多樣化和個性化消費需求，不斷提升自身核心競爭力水平，創造更大的效益和價值，體現自身存在和發展的意義。由此可以看出，只有為顧客提供實時而準確的產品與服務，才是企業存在與發展的價值所在。根據該模型對商業模式路徑進行如下創新：

深度挖掘潛在產品。它包括兩個方面的內容，一個是對潛在客戶的挖掘，另一個是對潛在需求的挖掘。特別是在經濟快速發展、科技迅速進步的當下，顧客需求也會隨著經濟社會環境的變化而不斷變化，體現出個性化、多樣化和多元化的消費特點，企業需要及時了解并掌握市場變化及消費者需求，從而進一步細分市場，發現客戶的新需求，從而獲得更好的發展商機；此外，還要依據消費者發展的消費需求，提出具有引導性的價值主張，研發、推出更具針對性的產品和服務，體現自身特色，實施差異化產品發展戰略，從而樹立自己的品牌。這就需要企業及時了解市場動態，準確把握顧客需求，并與顧客進行深入、高效的溝通互動，構建起有效的信息反饋機制，從而保障并促進企業創新模式的發展。

深度挖掘附加產品。該類型的創新需要緊緊抓住市場變化，對消費者需求有準確而及時的感知，然后對產品、服務進行針對性的組合、優化，從而實現新的功能和價值。通過對產品和服務的一系列組合、優化，不斷提升客戶價值，特別是要利用互聯網對產品和服務進行系統化、方案化的優化與提升，從而促進企業的轉型升級。該模型集中體現出消費者的變化需求，特別是隨著經濟社會的發展，人們日益注重產品的附加值及潛在價值，企業要根據這種變化，依據該模型提出的五層次產品創新理念，不斷對產品和服務進行調整與優化，體現自身優勢與特色，打造具有絕對優勢的產品和服務，這正是進行商業模式創新的意義和價值所在。

“專精特新”的創新路徑。與大型企業相比，中小企業在資金、技術和人才等方面都處于劣勢，他們的盈利能力和抗風險能力相對較弱。但是，它們可以集中自身優勢，選擇最適宜于自身發展的方面和環節，走出具有自身特色的“專精特新”之路，這也是我國中小企業實現自身發展的必由之路。工信部出臺的《促進中小企業發展規劃（2016-2020年）》特別強調了中小企業的發展路徑，即“專精特新”是實現我國中小企業提質增效的致勝法寶，也是實現產業結構轉變的必經之途。因此，要將“專精特新”作為中小企業發展的根本遵循，不斷促進中小企業產業集聚，并形成高度精細化、專業化、特色化的發展模式。詳細來說，所謂的“專”指的是中小企業要進一步細分市場，針對特定的客戶群，不斷改進并提升工藝與技術，推出極具競爭力的產品與服務，從而在產業鏈某環節中占據絕對優勢地位，贏得顧客的認同和贊賞；所謂“精”指的是中小企業要引進先進生產管理理念、技術，實施精細化經營管理，為顧客提供更優質的產品和服務；所謂“特”指的是不斷改進并提升工藝、技術，特別是研發獨具特色的配方、工藝和材料等，形成自己的特色品牌，實施差異化發展戰略；所謂“新”指的是注重科技創新，不斷提升自身科技研發能力，加強聯合科研攻關，將創新作為企業發展的原動力。

價值網絡創新路徑。實施該路徑的關鍵在于對企業資源進行優化配置，從而構建起以顧客為中心的價值網絡，加強各個節點利益相關者之間的溝通與協調，不斷為客戶創造更大的價值。該路徑可以通過以下兩個方面實現：一個方面是構建起以顧客為中心的供應鏈，不斷強化供應鏈各利益相關者的溝通與協調，持續穩定并鞏固供應鏈關系，促進市場信息及時、有效的傳遞與共享，從而更好的保障顧客價值的實現；另一個方面是建立以顧客價值為中心的價值網絡。通過對企業資源的調整和優化，構建起各利益相關者協作統一的聯盟關系，形成高效合作的共贏機制，這樣不僅有利于協同效應的發揮，而且還可以形成獨特的價值網絡，從而在競爭中取得優勢地位。

（三）“互聯網+”商業模式創新

這類商業創新模式適宜于所有類型的中小企業，所謂企業信息化建設指的是企業充分利用先進的信息技術及網絡技術，使之不斷與行業產業相融合，實現對信息資源的進一步優化與開發，從而促進產品質量的提升、研發能力的增強、管理水平的提高和市場營銷的拓展，全面提升企業的核心競爭力水平。一是通過對信息技術的利用，不斷提高產品的附加值和潛在功能；二是促進生產經營的靈活化和個性化，助推生產制造以及相關流程的柔性化和針對化，不斷適應消費者個性化、多樣化的消費需求；三是以先進的云計算、大數據等信息技術為基礎，促進經營管理的現代化，不斷提升管理能力和效率，為企業創造更大價值；四是積極開展線上營銷，依托網絡平臺開展電子商務，充分利用網絡開拓國外市場，促進企業與網絡的深度融合發展。