注意力經濟背景下出版社電子商務網站的運營策略

葉陽

（江漢大學人文學院，湖北 武漢 430000）

在移動互聯網時代，UGC、OGC、PGC等內容生產模式的出現，信息生產從精英化轉向大眾化，普通民眾取得了前所未有的內容生產方式和信息分發渠道，一部智能手機變可以生產出各式內容，通過微博、微信朋友圈和短視頻等方式傳播到其他用戶受眾，內容資源也從稀缺走向了泛濫，變成了過剩資源。而與此同時，人們的注意力則成了一種緊俏資源，誰能通過抓住用戶的注意力，將其變現成為自己的流量，誰就能獲取更多的利益。對于出版行業來說，亦是如此，自建的電子商務網站出售圖書不難，但如何成為能抓住用戶的眼球，迎合讀者心理的網站，則并不容易，因此本文從注意力經濟的視角下探索出版社電子商務網站的運營策略，以期為出版行業的發展提供建議。

一、注意力經濟的概念

注意力經濟的概念提出較早，但尚未有學界公認的定義。諾貝爾獲獎者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力”。美國學者邁克爾·戈德海伯認為：“相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。”所以他認為信息不是資源，而人們的注意力是資源。故我們將注意力經濟定義為注意力經濟是指企業通過吸引用戶的注意力，通過培養潛在的消費群體，使之成為高粘度的消費者，以期獲得最大商業價值的經濟模式。回觀出版業，在印刷時代，出版從業者掌控優質的內容資源、生產和分發渠道，但在移動互聯網時代，出版社不再壟斷信息資源，而讀者的注意力成了構成產業價值的基礎，也成了有價值的東西。在信息充裕的世界里，注意力就變成了一種稀缺資源。當人們面對巨大的信息量的時候，他們傾向于變得更加有選擇性，在互聯網世界，用戶如果三秒鐘之內網頁不能載入，人們就會點擊到另外的網頁和網站上去。

二、出版社電子商務網站發展概況

（一）出版社網站競爭激烈

根據調查，全國565家出版社名單，對其官方網站進行逐一統計，發現已有192家建構了網上平臺，其中能正常進行電子商務活動的有160家。但網站原先經營的圖書商品比較單一，只經營本版書，但隨著業務的擴大，也開始經營非本版書，逐漸出版社電子商務網站的經營內容開始趨同，面對并不景氣的圖書出版業，這樣的競爭算是很激烈。除了出版社網站互相競爭之外，還要要面臨亞馬遜網、當當網這樣的互聯網企業競爭，互聯網企業從資金、人員、技術、營銷手段上都要遠勝于出版社，所以在市場份額的搶占上，還沒有哪一家出版社的電子商務網站做得出類拔萃。

（二）出版社電子商務網站訪問量不平均

吸引客戶注意力能力可以通過出版社電子商務網站的點擊率看出端倪，中國出版科學研究所組織下發了《全國出版社網絡出版調查問卷》，發現出版社網站日平均訪問量好壞兩級分化，有100余家出版社電子商務網站的日平均訪問量在500以下，20余家在500～1000以下，1000～1萬的49家，1萬～10萬的有15家，過百萬的有2家。從以上數字可以看出，僅有不到兩成的出版社網站日平均訪問量過千，近半的出版社網站日訪問量不到一千。注冊用戶數與網站日平均訪問量基本成正比。[1]

三、出版社電子商務網站存在的問題

出版社自建的電子商務網站自身存在以下問題，具體表現在：第一，網站設計粗糙簡陋，這是出版社電子商務網站普遍存在的問題，各出版社雖然建立了網站，但是投入的精力和財力并不多，尤其在網頁的設計上，嚴重缺乏時代感和創新感，這對于用戶注意力的吸引產生了極大的負面作用。第二，各網站屬于初期建設者多，資金投入少，后續投入缺乏。再者前期贏利較少，資金鏈存在問題，資金鏈的斷裂導致網站更新升級不能有效地完成，這對于互聯網用戶求新求奇的消費心理是不一致的。第三，網絡技術的應用沒有落實，讓消費者的感覺所有電子商務形式都流于表面。消費者不能更好地從形、色這些感覺上深刻的感受商品的特點：一方面在結賬的手段上過于單一，大多數網站只能通過在線銀行卡支付，而并不能實現多元化的支付方式，包括支付寶支付、貨到付款，繁復的支付方式使得用戶體驗下降，從而降低注意力。另一方面，網絡中的某些意外的中斷會使某些操作產生誤操作，最后出現不是預期想要的結果，這就是前文所說的投入不夠使的網站性能不夠優越。

四、網站吸引用戶注意力的策略

（一）以個性化產品來獲取注意力

互聯網時代，信息爆炸想快速吸引用戶的注意力就必須推出個性化的產品或者服務，網絡上人人都在為注意力而戰，網絡的成功是有大量的人關注你的網站，也就是有足夠的流量。當然，出版社電商網站吸引用戶注意力的基礎就是優質的內容，出版社要把電子商務網站當作一種產品來經營管理，要積極投入到網站的維護和管理上，把握住用戶的心理。在傳播分眾化的時代，大眾跟需要個性化的產品，用戶更樂意看到個性化的出版社電子商務網站，通過該網站能夠感知到一種人文關懷和出版社品牌特色。例如，偏向人文的出版社可以在打造一種文藝風格的網絡環境，體現出出版社的人文情懷；而偏向學術的出版社可以將理性設計風格納入網站的編排中。

（二）采用價格優勢來吸引注意力

用戶選擇在網上購書除了方便快捷外，價格也是用戶考慮的原因，折扣和低價也是網上書店能夠戰勝實體書店。利用各個節假日做出打折和促銷活動來吸引顧客，也是可以考慮的策略。例如很多出版社利用“雙十一”為契機對本版書進行優惠銷售，長江文藝出版社在2019年11月11日就做所有圖書全部對折的優惠活動，這在一定程度上擴大了圖書的銷售量，不僅使書業的銷售收入和利益提高，同時也直接極大程度上吸引戶用的注意力。因此，對于出版社而言，將折扣信息通過各類短視頻、社交平臺傳遞給用戶，使之主動點擊跳轉按鈕進入到本社網站是一種便利的方式。

（三）打造新概念捕獲注意力

在注意力經濟時代，打造新概念是吸引用戶的用戶，新概念中“有趣”是個極有價值的特性，一個出版社電子商務網站能否吸引用戶的注意力，“有趣”很關鍵。不少出版社精心制造出“有趣”的網站，讓用戶感受到“逛網站是個有趣的活兒，而不是一種任務”。在讀者頭腦中形成“意識造型”，使讀者在對消費概念認同、內化的過程中，變被動為主動，產生購買欲望，引發購買行為。[2]比如設置小游戲，在《達芬奇密碼》這本暢銷書的出版商在該書的銷售網站上設計了一個小游戲，需要用戶跟作者進行一番較量，用戶取勝后才能進入網站，此舉幫助該網站獲取了大量的注意力，并且在社交媒體上對該游戲的討論更是引入潛在用戶點擊進入網站，完成更大規模的引流。

（四）擴大出現頻率保持注意力

掌控用戶的注意力跟出版社電子商務網站出現在用戶視野里的頻率息息相關，但從目前的情況來看，大多數出版社電子商務網站的訪問量較低，有必要進行網站的推廣，一般而言，有以下幾種推廣方式：第一，搜索引擎推廣方式。出版社可以通過付費使讀者在搜索相關圖書出版內容的時候，能夠在第一時間彈出本網站的信息，我們在但是這種方式需要支付高額的費用，只適合盈利水平較高的出版社。第二，短視頻推廣。抖音、快手等短視頻平臺擁有大量用戶，且出版社的入駐成本較低，只要設派專人管理賬號，定期發布高質量的讀書心得、讀書筆記等短視頻，便可以引起用戶的關注度和點擊，再由其平臺轉入到網站，便能夠擴大用戶的注意力。

在出版社競爭壓力越來越大的，信息過剩，注意力成為稀缺資源的今天，出版社自建電子商務平臺銷售圖書不僅僅是為了提升銷售量，也是出版社數字化轉型中重要的步驟，所以要求出版社要在做好選題策劃編輯組稿等的基礎上更加重視自身電子商務網站的經營，才能為我國出版發行業在互聯網時代的繁榮奠定基礎。