酒店網絡營銷對策及對會員忠誠度的影響

文/任露曦，泰國商會大學

近年來，在技術、資本、創業等力量的推動下，我國的酒店業得到了迅速發展，實現了自主調整，如今，我國的酒店業形成囊括星級酒店、精品酒店、中檔酒店、經濟型酒店、房車、鄉村酒店、在線度假公寓等在內的酒店商業業態。當前的消費者對酒店的要求日益提升，不再僅僅局限于住宿，對于酒店的服務質量、食品質量等，都提出了嚴格要求，在這一背景下，酒店紛紛開始實施會員制，并利用網絡營銷來提高會員的忠誠度。

1 酒店網絡營銷的常見對策

1.1 第三方分銷

第三方分銷屬于酒店最為重要的營銷渠道，根據筆者參與調研的酒店來看，每年約有30%左右的客戶源自于第三方分銷，在多年發展下，各個酒店也構建了完善的預訂體系、元搜索、社交媒體、在線渠道分銷體系。

1.1.1 在線渠道

在線渠道是酒店發展最早的一個分銷渠道，包括酒店網站、郵件反饋、電話預訂、OTA，構建了在線渠道體系。通過在線渠道，將客戶、酒店連接起來，通過后臺平臺，酒店可以及時了解客戶的預訂情況，極大提高了酒店的入住率。

1.1.2 反向競拍

在酒店競爭的激烈下，越來越多的酒店構建了在線渠道，酒店的線上營銷壓力越來越大，對此，很多酒店開始嘗試零點房、錯時制房間、特色商旅套餐等新興的網絡營銷方式，并繼續深入與OTA之間的合作，推行會員制，消費者只要輸入手機號碼，就可以便利的申請到會員，每次入住都有積分贈送，也取得了一定的成效。

1.1.3 合作分銷

在互聯網+時代下，手機、移動終端APP受到了高度關注，攜程網、去哪兒網、飛豬等APP深受用戶的青睞，成為了酒店炙手可熱的分銷商。為此，酒店也開始與上述APP合作，每年支付一定比例的傭金，以攜程網、去哪兒網、飛豬等網絡平臺來作為分銷商，為用戶提供實時預訂、積分查詢、支付等服務。

1.2 自媒體營銷

進入自媒體時代后，自媒體對于傳統酒店的營銷方式也產生了深刻影響，隨著人民收入水平的提升，散客游、商務游、老年游成為旅游的主要形式，相較于其他模式，自媒體營銷成本不高，效果好，其目標吻合酒店受眾的消費習慣。自媒體營銷與會員制不謀而合，消費者關注了酒店微信公眾號后，可以注冊會員，享受會員折扣，而酒店也會定期根據季節來推出促銷產品，推出定制活動推文，而酒店前臺，會主動為消費者介紹酒店的公眾號，以不斷增加公眾號關注率，吸引更多會員的加入，并鼓勵消費者轉發至朋友圈，一方面不僅讓他們獲取到更多的優惠、福利，另一方面，也進一步增加了公眾號關注人數。同時，酒店還會利用微博、抖音等平臺來發布酒店客房、宣傳、定制活動的照片、視頻等，如今年輕一族，他們樂于分享，在預訂酒店時，非常關注酒店的口碑，通過轉發、點贊、評論，能夠進一步為酒店培育忠誠會員。

2 酒店網絡營銷對會員忠誠度的影響

2.1 形成了良好的互動關系

筆者所調研的酒店附加服務少，管理成本也不高，成本控制也相對簡單，房間的價格定位集中在100～300元左右，可以滿足大部分消費者的訴求，符合旅游、公務要求。隨著我國旅游業的進一步繁榮發展和交通網絡的完善下，酒店的客流量也越來越大，而客源大多是市場上收入普通的消費者，因此，筆者所調研的酒店無論是在價格定位，還是在地理位置上，都能夠滿足大部分消費者的需求。在推行網絡營銷模式后，注冊會員數量呈現直線上升趨勢，一般情況下，注冊會員，會贈送一張小面額的優惠券，入住完成后，如果在公眾號推文留言區寫下20字以上的曬圖好評或者在網絡預訂平臺曬圖，打下五星好評，又可以額外贈送一張小額優惠券，在前臺為消費者介紹了酒店優惠后，大多數消費者都會主動申請會員，并進行評價，在下次選擇酒店時，考慮到有優惠券，也會優先選擇同一酒店。可見，在推行網絡營銷渠道后，既吸引了更多的新會員，也與用戶形成了良好的互動關系。

2.2 提高了會員忠誠度

在忠誠度的形成過程中，消費者會經歷認知上的忠誠、情感上的忠誠、意象上的忠誠、行為上的忠誠幾個階段，前一階段的忠誠度會直接影響他們在后續的忠誠度，酒店是典型的服務業，相較于其他關系而言，人與人之間的關系是影響酒店忠誠度的重要因素。因此，在網絡營銷上，多數酒店會堅持“人性化”原則，用一些溫情的小短片、照片、軟文等打動消費者，同時，配合這一基調，在服務上，也全程貫穿“人性化”原則，無論是前臺接待、保潔阿姨，都有嚴格的服務標準，讓消費者進入酒店后，能夠有賓至如歸的感覺。對于會員而言，這種高標準、高質量的服務讓他們感到頗為舒心，加上酒店會定期在微博、微信公眾號等自媒體上做活動，發放優惠券，進一步提高了會員的粘性和忠誠度，很多老會員，即便自己不入住，也會推薦身邊的親戚、朋友入住，也常遇到老會員幫助家人、朋友代訂酒店的情況。

3 酒店網絡營銷的發展策略

3.1 構建一體化網絡營銷平臺

就目前來看，大多數酒店在網絡營銷上，依然采用單一化的營銷渠道，為了進一步利用網絡營銷來提高會員忠誠度，有必要轉變傳統的網絡營銷模式，開發出一體化的網絡營銷平臺，利用電商平臺、自媒體來構建網絡平臺，將傳統網絡營銷分渠道、分類別發布，告別傳統思維方式，朝著“社群”化方向發展。對于各類平臺中的信息，要進行網絡化改造，避免營銷只是簡單停留在廣告層面，在第三方分銷平臺中，設置視頻動畫、互動游戲、超鏈接等，突出酒店的人性化服務和入住感覺，并增加增值服務，根據會員需求來提供共享單車、網約車、騎友騎行、天氣預報等服務，通過搶紅包、優惠折扣等方式來提高會員的黏度。

在線下活動方面，將酒店微信公眾號、微博、官網等以二維碼形式張貼在房間、樓道、大堂中，吸引更多消費者的關注，針對會員，予以押金繳納、酒店預訂、價格收取上的優惠。并充分利用網絡技術，如視頻營銷、事件營銷、口碑營銷、論壇營銷、知識營銷、公關活動等病毒式傳播方式，在本地互動上，重點開發自由微信互動、投票小程序，吸引本地粉絲入住、曬照，并積極將會員卡、酒店用品、資訊、會員福利、房劵優惠、餐飲、會議婚宴等活動，構建完善的網絡營銷生態鏈。在這一方面，要提供必備的團隊、技術保障，采用自營和技術外包相結合的方式，結合酒店自身的優勢、劣勢、戰略目標，針對涉及程序開發、整體方案制定、網絡效果評估等內容，進行公開招標，確保各項項目均能夠順利完成，以此來為酒店吸引更多的客源。

3.2 網絡營銷要走品牌戰略

要提高會員的忠誠度，在網絡營銷上，也要走品牌發展戰略，在網絡時代下，信息瞬息萬變，加上虛擬經濟的影響，讓品牌固化的難度越來越高，這都成為影響酒店網絡營銷的瓶頸。在這一方面，在網絡營銷渠道上，要利用大數據等新技術來提高消費者的信任度，不斷深化酒店服務內容，如旅游攻略設計、位置引導、美食攻略等，利用高質量的信息來提高會員的信任度。同時，提高會員的依賴度，提供貼心的增值服務，讓酒店成為他們在外地的“家”，深化會員參與度，增加互動的頻率和深度。同時，進一步優化口碑與用戶評價，在消費者入住時，放置評價引導牌，給出五星好評后，可以贈送一份紀念品或者早餐劵，針對部分房型，還可以免費升級，在入住后，再次引導消費者給予好評。對于OTA和自由平臺中的評價，要高度關注，對于差評，可以采用幽默式、個性化、差別式的回復方式，避免沖突的產生，科學引導客戶服務。

4 結語

互聯網技術的發展必然改變傳統產業的經營模式，基于傳統環境的營銷策略不再提升酒店的吸引力和發展動力。在酒店業的競爭下，如何在網絡營銷中脫穎而出，提高會員的忠誠度，是各個酒店就高度關注的問題。實踐顯示，科學的網絡營銷，能夠強化與會員之間的互動，進一步提高會員的黏度，對于酒店而言，需要根據時代的發展與變遷不斷優化網絡營銷模式，做到與時俱進，以此來贏得更多消費者的認可與關注。