農村電商引導下的農產品營銷渠道創(chuàng)新建設研究
——以安慶余灣村柑橘營銷渠道為例

文/江春雪，云南經濟管理學院

農業(yè)是第一產業(yè)，是國民經濟的基礎，不僅影響到人民的生活水平，更關系到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。但是長久以來，農產品依舊靠傳統(tǒng)的分銷渠道進行銷售，營銷渠道建設有待完善。在“互聯(lián)網+ ”時代背景下，傳統(tǒng)的營銷渠道在很大程度上限制了農產品的發(fā)展，如何科學地建設營銷渠道，引入“互聯(lián)網 + ”實現(xiàn)農產品的大規(guī)模銷售，成為農產品快速發(fā)展的重要途徑。

安慶市宜秀區(qū)楊橋鎮(zhèn)余灣村是小有名氣的水果之鄉(xiāng)，余灣村現(xiàn)有果園面積1200 畝，余灣“朱紅桔”，當?shù)厝朔Q大紅袍，是國家地理標志產品。但余灣村柑橘營銷的綜合效益效能較低，銷售規(guī)模小與市場需求大之間的矛盾日益突出。一家一戶的路邊銷售模式，導致余灣村出現(xiàn)了柑橘營銷困難、價格較低、農民收入不理想等問題。余灣村農產品發(fā)展的瓶頸已經從以往的生產方面轉變成了流通方面，轉變當前余灣村柑橘傳統(tǒng)營銷模式及落后的營銷渠道管理，是推動農產品營銷渠道建設的現(xiàn)實要求。因此，必須創(chuàng)新農產品流通方式，探索建立生產與消費有效銜接、靈活多樣的農產品產銷模式。

1 農產品營銷渠道創(chuàng)新建設存在的問題

1.1 農民思想觀念較為傳統(tǒng)

中國是傳統(tǒng)的農業(yè)大國，農民的小農思想根深蒂固，余灣村經濟社會發(fā)展水平較低，農民受教育水平也普通偏低，接受新思想、新觀念、新事物的速度較慢，很多農民一時難以接受通過搭建電子商務交易平臺進行柑橘的銷售。同時，電商平臺通過網絡進行交易，買賣雙方無需見面，農民擔心購買方不能如實地完成約定，存在一定的交易風險。因此，農民對電商交易存在懷疑和排斥的態(tài)度，不敢輕易嘗試電商這種創(chuàng)新型的營銷渠道模式。

1.2 政府支持力度小

由于政府沒有進行統(tǒng)一的管控和規(guī)劃，余灣村柑橘的銷售主要以個人零售為主，銷售量小；與此同時，楊橋鎮(zhèn)政府政策和資金的傾斜力度小，余灣村目前還未建立完善的網上銷售通道，柑橘互聯(lián)網銷售渠道信息共享程度低，產銷信息嚴重失衡，加之對農戶的激勵政策不足，農戶對互聯(lián)網銷售的積極性不高，使得柑橘銷售由線下向線上發(fā)展緩慢。

1.3 電商基礎設施不完善

余灣村交通基礎設施建設較為落后，物流服務體系發(fā)展不足。物流距離較遠，物流公司配送時間較長，導致物流配送成本居高不下，時效難以保證，特別是農產品冷鏈“最先一公里”和“最后一公里”等農村電商物流體系建設滯后，大大削弱了余灣村柑橘的市場競爭力。

1.4 復合型電商人才短缺

農村電子商務的發(fā)展，對農村電商人才的需求也不斷增加。但是目前，余灣村既懂網絡技術、電商管理、物流配送，還要熟悉農村和農產品的電子商務人才和信息化建設人才嚴重缺乏。余灣村農民受教育程度低，開展農村電子商務的培訓難度大，對新知識的接受能力和實際操作能力較弱，推廣難度較大。與此同時，余灣村發(fā)展機會和創(chuàng)業(yè)環(huán)境的吸引力較弱，對電商人才的吸引力不大，導致自愿從事農村電子商務工作的年輕人比較缺乏。

2 農產品營銷渠道創(chuàng)新建設的有效路徑

2.1 轉變農民的思想，普及互聯(lián)網的應用

余灣村柑橘的種植戶大都為賦閑在家且受教育水平較低的中老年農民，這些農民一時還難以接受“互聯(lián)網+”時代背景下農產品銷售模式的變革，因此轉變農民的思想，推廣互聯(lián)網技術就成為重中之重。楊橋鎮(zhèn)政府要大力宣傳農村電商對農民增收致富的重要性，讓農民認識到“互聯(lián)網+農產品”的創(chuàng)收價值，為農民普及互聯(lián)網知識，通過多種渠道讓農民了解和掌握互聯(lián)網的應用。

2.2 加強政府引導、政策和資金支持

楊橋鎮(zhèn)政府應結合余灣村農業(yè)發(fā)展情況，對現(xiàn)有市場框架進行整合，將傳統(tǒng)農業(yè)與互聯(lián)網有機結合，建立產銷信息網，推動余灣村柑橘市場的信息化，透明化發(fā)展。應加強對柑橘生產銷售方面的資金投入，并對積極參與的農戶給予補助和激勵以吸引更多的農戶。政府還應對電商交易平臺建設提供必要的技術支持，并加大投資力度，完善電商基礎設施建設。加快建設鄉(xiāng)村物流服務網點，引進菜鳥驛站，給予適當補貼，并鼓勵支持“四通一達”等快遞企業(yè)降低運輸成本，保證農產品冷鏈物流在“最先一公里”和“最后一公里”持續(xù)健康運營。

2.3 提高農產品的產品品質和規(guī)模

余灣村要加強農產品的品質管理，進行品種改良，提升柑橘的品味和檔次，密切與高校、科研機構的交流合作，將最新的研究成果應用于實踐，提高柑橘的科技含量，打造有機柑橘產品，并對柑橘進行深加工，進行包裝銷售，滿足消費者的多樣化需求。利用空閑地擴大柑橘種植規(guī)模，加快果園流轉，引導果園向大戶手中聚集。擴大和提高余灣村柑橘的產品品質和規(guī)模，打造農村電商特色農產品品牌。

2.4 加大人才引進、培訓和指導力度

人才缺乏是制約余灣村農產品發(fā)展的主要因素。首先，楊橋鎮(zhèn)政府每年應以專家授課、組織觀摩學習、田間地頭指導等方式進行培訓，培養(yǎng)農產品技術人才，為余灣村柑橘的品質提供技術支持。其次，要落實電商人才引進的優(yōu)惠政策，鼓勵電商專業(yè)的大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。再次，制定落實電商培訓制度，將政策和業(yè)務都納入培訓課程，通過講政策、講業(yè)務、講成功經驗，幫助指導余灣村意愿從事柑橘電商交易的農戶提升業(yè)務能力和水平。

2.5 搭建“農產品+電商”網絡營銷渠道

楊橋鎮(zhèn)政府必須要與時俱進，在確保農產品傳統(tǒng)營銷渠道的基礎上，加大對“農產品+電商”信息網的建設，利用互聯(lián)網傳播速度快、時效性強等特點實時將余灣村柑橘的相關信息推送給消費者。要以消費者需求為核心，以整合營銷理念為指導，以打造余灣村有機柑橘品牌為目標，搭建網絡營銷渠道，借助第三方銷售平臺，如淘寶、拼多多，貝店等電商平臺共同推進余灣村柑橘的互聯(lián)網銷售。