互聯網+背景下區域農產品銷售模式創新策略探析

肖婷婷，邢文杰 （貴州大學 管理學院，貴州 貴陽550025）

XIAO Tingting, XING Wenjie (School of Management, Guizhou University, Guiyang 550025, China)

0 引 言

在國家政策大力支持以及農業研究發展進步的時代背景下，農業發展的主要矛盾不再是產量問題，而轉變為保質保量的同時攻破銷售難題。互聯網+與現代農業相融合，在電子商務的基礎上豐富現代農業的發展方式和途徑，擴大了農業發展邊界，為新型農業農村注入新活力，在現階段農業轉型升級過程中提供新思路，實現了現代農業生產方式、農業經營模式、城鄉生活方式等多個方面的革新。因此，在互聯網+背景下，數字經濟和流通經濟成為主流，以大數據和新型技術為驅動力，借助O2O和新零售的發展模式，探討農產品銷售模式的創新發展，為我國創新農業模式、推進農業供給側結構性改革、實現農業農村現代化發展提供了參考依據。

1 現階段區域農產品銷售存在的問題

區域農產品是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，原則上應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍的農產品輸出。在鄉村振興戰略出臺、政府扶持脫貧攻堅的大戰略環境下，區域農產品因為其區域屬性而接受政府的招商引資和統一調控。因此，區域農產品大多具有品種統一、質量相當、生產方式相近、銷售模式趨同等特點。我國的區域農產品多是從最初的散戶種植發展到以政府牽頭成立種植合作社，但由于體系不完善、制度不健全、發展不平衡等多重原因，導致現階段區域農產品雖然有極大的發展空間但不僅無法依據地理優勢和區域特色發揮其本身的力量反而在頻繁的競爭環境中逐漸喪失發展優勢，成為同行業中的墊腳石。在當下，我國的區域農產品發展存在以下問題亟待解決。

1.1 內部競爭激烈引致外部競爭不足

我國農村農業生產大都是規模較小的家庭式傳統種植生產方式，一方面由于傳統習慣難以在短時間內進行改變，只能循序漸進地進行調整，另一方面也是由于農產品種植者大多文化層次相對較低，缺乏市場理念和戰略格局。在這樣的情況下，縱使大多數區域建立了農產品種植合作社，并逐漸完善合作社的體系化、規范化，但依舊處于轉型改變的矛盾點，難以得到較好的發展。現階段國內區域農產品種植戶之間的競爭攀比風盛行，合作社之下的散種植戶對個體產量的關注度遠高于總體的質量和產量。在氣候多變和市場經濟環境不穩定的情況下，每年的產量和質量的起伏必然引起市場價格的波動不一致，給市場消費者的主觀感受是質量監控的薄弱、品牌的缺乏以及定價的混亂。區域內部競爭之下不能造就忠實客戶群，且內耗會引致區域外部競爭力量不足。

1.2 品牌困境日趨明顯

互聯網在人口紅利的基礎上以流量造網，更加注重數字賦能和價值創造，同時兼有消費升級、政策革新等契機，為農產品品牌構建提供新思路和渠道。但由于薄弱的品牌意識以及形象構建且區域農產品依托區域背景存在，導致區域農產品品牌力度不夠、品牌價值低、品牌規模小或由于直接采用地理標志作為品牌標識引致地理品牌透支、消費者好感度降低等一系列窘境。因此，針對品牌意識的提升、品牌構建的方法要提出新的戰略思考。

1.3 電子商務運用匱乏

數字經濟時代背景下傳統農業作為國民經濟的重要組成部分謀求轉變與發展，數字經濟在優化經濟結構、促進產業轉型、協調供給側改革等方面的作用日益凸顯，而電子商務便是數字經濟與農業經濟相融合的極佳平臺。但現階段，農業農村對電子商務的利用率低，不僅受限于如農產品生產、倉儲、物流配送體系一體化的基礎設施建設薄弱，且在知識經濟下農戶缺乏相關電子商務操作技能和發展意識，此外，由于傳統農業經濟的文化遺留以及小作坊式生產，單一農戶運用電子商務會出現“殺雞用牛刀”的窘境，因慣性使然當前的區域農業在政府領導下雖有逐漸向數字經濟過渡的意愿和行動，但更多的是以傳統生產銷售方式為主，輔以電子商務平臺的銷售模式。

1.4 缺乏可實際操作的質量標準體系

互聯網+背景下采用O2O 以及新零售的銷售模式，省去中間商賺差價，實現價格信息公平下農戶和客戶的互利共贏。但基于區域限定的農產品生產者由于片區內地理位置局限導致群體之間的文化差異和價值迥異，會使得區域內農產品出現同品不同質的問題。更有甚者，在安全理念逐步深入人心的時代，出現引起社會關注的食品安全問題將會是滅頂之災。散種植戶對農產品質量監控缺乏統一可行的標準體系，更多依賴于經驗和感觀品察；且對產量的追求也會忽略質量的管控。質量的參差不齊引發定價的爭議以及市場好感度的降低，不僅降低品牌效應，還會流失客戶群。

2 互聯網+背景下區域農產品銷售模式創新策略

2.1 從合作社到團隊協作的生產方式

新奇士（Sunkist） 是世界著名的柑橘品牌，歸屬于美國新奇士種植者公司，該公司實際上是一家非營利性的合作社，他們在對市場評估分析以及對消費者需求預測和經濟大環境的判斷之下每年為“新奇士”提供免費的戰略咨詢和布局。“新奇士”始終致力于通過嚴格把關市場，提供高品質柑橘產品和恒定統一的定價來吸引顧客：在生產過程中對柑橘產品進行層層篩選，執行嚴格的質量檢驗標準，自動流水線進行選果和包裝，以保證其外觀、色澤的一致；合作社統一戰略，每年生產一定產量的柑橘（超出預期市場份額的產量將不流入市場銷售） 以維持市場定價的恒穩。因此，針對我國區域農產品，在從傳統單一種植者向生產合作社過渡的過程中，還需要有大局意識進行戰略調控。一方面發揮政府能動性號召專業的社會人士或者公司為區域農產品進行戰略布局和統一調控，實行定產定量定質的農產品輸出銷售；另一方面對區域農戶進行戰略培養，提高全局意識、協調區域農產品種植戶采取新的合作方式。團隊協作要求“1+1＞2”，區域農戶要想實現長遠性發展必須緊抱成團，提升整體價值而不是各自為政一團散沙。

2.2 新零售為基礎的品牌銷售模式

品牌是區域農產品唯一的辨識度，但由于當下品牌濫而雜，沒有統一標準，導致區域品牌不明顯，對內缺乏說服力、對外缺乏競爭力。新零售以客戶為中心，依托大數據和云計算等對客戶進行畫像描述，致力于打造O2O+物流的一體化經營模式。相比于傳統零售方式，新零售在尋求潛在客戶過程中主動引導客戶消費時尚，而不是被動接受消費者消費。針對區域農產品，在摒棄單純借助區域品牌導致品牌價值下降的傳統品牌形式的前提下，首先，需要借助區域地理特色和文化價值背景打造更有傳播力和影響力的區域大品牌，提升區域品牌競爭力，為后續的區域間競爭實現品牌升級共享做鋪墊；其次，因為農產品區域品牌具有非排他性與競爭性、外部性和區域性三大特點，所以為了防止區域品牌的濫用，區域農戶合作社之間要打造自己的專屬品牌。且政府可以在農戶合作社之間舉辦具有可操作性和實際意義的品牌文化大賽，一方面在向各農戶普及品牌文化意識的情況下增加各合作社之間的互通有無和良性競爭，另一方面通過比賽選出具有代表性的區域農產品品牌，不僅可以帶來客流量拉動地方經濟，還可以增加區域間的品牌競爭局面。

2.3 互聯網為依托的電子商務銷售

進行系統的電子商務銷售，首先需要解決的是基建問題。產供銷一體化的產業鏈是目前所追求的完備方案，但此過程中涉及的生產機械化設施建設、農產品包裝儲存的專業設備以及物流運輸中統一規劃等問題是制約電子商務銷售的最大難題。但在國家政策的大力幫扶以及社會進步的環境下，這些在不遠的未來皆可實現。現在需要考慮的是在現有條件下如何實現最大化的電子商務銷售，首先是依托互聯網平臺的軟文、視頻、廣告宣傳等，如“直播帶貨”因其運營成本較低，受眾范圍較廣，不受時間、場地空間限制的優勢條件而逐步成為當下電子商務銷售的熱門途徑（張道明，2020），并以更加直觀真實的展現方式讓消費者了解產品從而滿足消費者對食品安全和健康的需要進而刺激消費。在此基礎上，依靠大數據和云計算等技術和消費者行為對客戶群進行劃分，制定個性化和針對性的宣傳銷售（韓逸美，2020）。其次是借助地域文化特色，將農產品和飲食以更加生活化和精致的方式呈現，引領消費時尚，在潛移默化中改變消費者的購物習慣從而促進銷售，如“新奇士”開創了檸檬茶、檸檬水以及在魚上灑檸檬汁的先例，以一種巧妙的、潛移默化的方式改變著消費者的飲食習慣，極有效地促進了銷量增長。

2.4 以物聯網為依托的精益銷售

數字經濟時代人們更加注重食品的綠色健康安全，在以往研究中，許多學者提到構建質量安全追溯體系，以PFID 電子標簽和GPS 定位系統對農產品在生產、儲存、包裝、運輸、銷售等流程中進行實時追溯監管保證食品質量。在質量安全溯源體系中充分利用物聯網技術輔助農產品的流通過程：通過光感、溫感、濕感等儀器利用物聯網技術對農產品進行實時調控，保證生產質量；以基建為條件的物聯網技術可以實現農產品更好的儲存，減少損壞率；流通經濟下對農產品的物流實時監控依賴物聯網技術。通過物流網對農產品進行細致到位的監管實現質量的完善管控，以精益質量為基礎的區域農產品將在市場定位、品牌構建、區域競爭方面展現更大的優勢。

3 總 結

區域農產品以其區域性而自帶價值，但在發展過程中不可避免出現很多問題。在數字經濟和流通經濟時代，人們更加關注食品安全，在對現階段區域農產品銷售問題進行分析的基礎上，從生產者、消費者、市場條件的角度提出解決方案，為實現農業產業升級轉型、農村改革發展提供建議參考。