融媒體時代高校圖書館信息傳播研究

羅 杏

隨著現代社會信息技術的不斷發展，新興傳播媒介的不斷涌現，一個融傳統媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動于一體的融媒體時代迅速到來。融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融[1]。高校圖書館作為高等學院的信息服務機構，不僅承擔著文獻信息的收集、加工、存儲等固有功能，也是學校信息傳播的重要陣地。在融媒體時代背景下，高校圖書館的信息傳播手段和方式也在發生著變化，融媒體的發展也為高校圖書館的信息傳播帶來了新的啟示和機遇。

1 融媒體時代高校圖書館信息傳播特點

1.1 傳播模式的交互性

在傳統以館藏為核心的高校圖書館信息服務模式中，圖書館員作為信息的傳播者，通過提供借閱和咨詢服務的傳播方式，向讀者提供信息。根據美國學者H.拉斯韋爾提出的“五W傳播模式”即Who（傳播者）、What（信息）、Which channel（傳播媒介）、Whom（受傳者）、What effect（傳播效果），這一模式清晰闡釋了傳播活動的結構和特性，把傳播看成一種單向傳輸信息的線性過程[2]。傳統高校圖書館的傳播方式正是這種自上而下的單向線性傳播。而隨著互聯網的繁榮和新媒體的興起，高校圖書館的信息傳播方式發生了變革，新媒體的技術改變了讀者接收信息的單向性關系。在融媒體時代，高校圖書館可以利用新媒介及時性、交互性的傳播特點，實現圖書館與讀者之間的傳播互動。

1.2 傳播渠道的多樣化

高校圖書館是師生獲取文獻信息資源的主要來源，相比網站等信息獲取平臺，圖書館擁有無可比擬的廣泛性、專業性、深度性的信息資源。傳統高校圖書館由于信息保存和傳播的技術限制，傳播載體以紙質文獻為主，信息的傳播受空間限制。隨著網絡技術的發展和移動終端的應用，新媒體以其互動性強、形式豐富、方便快捷等優勢，迅速成為大眾獲取信息的主要渠道，也拓寬了圖書館信息的傳播渠道。很多高校圖書館開設了微信公眾號、微博等社交媒體平臺，開發了手機移動圖書館、App應用等傳播媒介的應用，高校圖書館的信息傳播渠道越來越多樣化，信息的傳播突破了時間和空間的限制，信息的載體更加豐富，傳播內容更加生動。

1.3 傳播效果的可量化

傳播效果是傳播者通過一定的傳播手段對受眾產生的影響，是衡量傳播活動是否成功的重要尺度，也在一定程度上實現了傳播者的意圖或目的。對高校圖書館而言，傳播效果在于是否滿足了讀者信息獲取的需求、是否解決了用戶的問題、是否提高了圖書館的文獻資源利用率等。在融媒體環境下，隨著終端技術和大數據技術的發展應用，高校圖書館的信息傳播效果可以得到量化和評估。例如通過對新媒體平臺的閱讀量、轉發量和評論數等進行多維度考察，評估受眾對信息的獲取效果；通過借閱系統對圖書借閱量和流通量的數據分析，評估受眾對圖書館文獻資源的利用率等。

2 融媒體背景下高校圖書館信息傳播存在的問題

在依托融媒體的知識信息傳播時代，全新的媒介生態為高校圖書館信息傳播提供了更多樣、快捷、生動的傳播渠道和方式，也為新時期高校圖書館信息傳播提出了新的挑戰。由于很多高校圖書館缺乏傳播理念與機制的創新，缺乏新媒體人才等，高校圖書館信息傳播的效能并未能得到有效發揮。

2.1 傳播理念缺乏融媒體思維

高校圖書館的信息傳播媒體除了館刊、宣傳冊、館報等傳統媒體，還有以微信、微博為主的社交資訊類的新興媒體，以及圖書館網站、手機移動圖書館等信息數據類媒體。然而，在很多高校圖書館信息傳播的過程中，缺少對不同媒體平臺之間的整合，缺乏融合思維。例如只運營一種媒體平臺，對其他平臺疏于運營管理；媒體平臺的信息更新慢，功能不完善，用戶體驗欠佳，缺少不同平臺之間的融合設計；與校際媒體、其他高校圖書館媒體、自媒體之間缺乏合作，沒有融入到全媒體的傳播系統當中。這也導致受眾對高校圖書館信息傳播媒體的關注度較低，信息傳播的輻射度和知名度較小，粉絲量少黏合度低。

2.2 傳播內容呈現單一，缺乏創意

縱觀很多高校圖書館的微博、微信和圖書館網站等傳播媒體平臺，傳播內容普遍存在著呈現方式單一、內容枯燥缺乏創意、缺乏創新融合設計等問題。例如在新媒體傳播平臺上的內容多以文字和圖片為主，視頻和音頻的呈現形式較少，內容不夠生動立體；不同媒體平臺之間的內容直接復制、粘貼，沒有根據不同媒介的風格特點，進行內容的創意設計和編排；內容的語言風格也沒有貼合年輕人的閱讀習慣，缺少趣味性和時尚感，難以激發受眾的閱讀興趣。這也導致很多高校圖書館在新媒體平臺上的傳播內容評論數、轉發數和閱讀數都較少，受眾的互動參與度較低，以致于難以產生較好的傳播效果。

2.3 傳播人才缺乏，運營力度不足

目前，高校圖書館的新媒體大多由館員或學生兼職運營，較少設置專門的崗位或團隊對新媒體的運營管理進行研究和實踐。大多數管理運營的圖書館員對新媒體的傳播以及新媒體的技術認知較淺，因此很多高校圖書館的新媒體傳播平臺運營力度不足，例如只開通了微信公眾號，對微博、抖音等其他新媒體平臺沒有運營管理；在微信、微博平臺上的內容推送量不足、推送的時間頻率不高等。更不用說新媒體平臺涉及的內容編排、營銷策劃、端口開發等管理環節，這些都需要高校圖書館培養專門的運營管理人才，掌握專業的新媒體傳播技能，以應對融媒體傳播的發展趨勢。

3 融媒體環境下高校圖書館信息傳播的路徑

融媒體的應用將徹底打破很多高校圖書館以館內紙本借閱為主要形式的文獻訊息傳播途徑，使全媒體高度融合的媒介優勢和圖書館大量的傳統文獻資源完美結合，擴大傳播范圍，提升傳播影響力[3]。因此，在瞬息萬變的融媒體時代，高校圖書館對信息傳播的方式和理念也應做出相應轉變，高校圖書館應順應時代的發展，充分借鑒融媒體的模式理念，為提高高校圖書館的傳播能力和傳播效果找到新的路徑和對策，這已是大勢所趨并迫在眉睫。

3.1 重視平臺建設，整合媒體傳播渠道

移動新媒體已經成為高校圖書館傳播信息的重要平臺，新媒體平臺建設的好壞直接影響圖書館的傳播效果、影響力以及傳播受眾的黏合度。在新時期，高校圖書館應重視加強傳播平臺的建設，做好新媒體平臺的運營管理工作，完善新媒體平臺的使用功能。此外，新媒體的發展日新月異，受眾獲取信息的平臺也越來越多樣化，高校圖書館在充分建設主流的新媒體平臺的基礎上，也應迎合受眾的媒介使用習慣，建設新興潮流、多元化的新媒體平臺。其次，融媒體是一種打通媒體區隔、實現不同媒體之間融合發展的方式手段和運作模式[4]。高校圖書館應充分借鑒融媒體的模式理念，整合不同的媒體傳播渠道和傳播資源，形成不同平臺之間的互聯互通，實現流程融合應用的傳播機制。

3.2 深耕內容創作，媒體信息多元化呈現

在構建好傳播平臺的基礎上，做到傳播內容的優質、精準，讓信息快速、有效地傳播到受眾心中，才是高校圖書館信息傳播的重點和難點。因此，高校圖書館的信息傳播應堅持以內容為王、守正創新，深耕傳播內容的創作。隨著信息技術的發展，文字、圖片、聲音、視頻等媒介形式都能在各類新媒體中實現應用。傳播學家麥克盧漢曾做過一個經典的實驗，旨在探明何種媒介對受眾影響最大。試驗結果表明，圖像視覺直觀的信息傳達對受眾的效果最佳，最容易被記住，它也從一個側面說明視覺性的優先地位和突出功能[5]。目前，短視頻平臺風靡崛起，短視頻已經成為互聯網平臺上主流的內容表達載體和信息傳播方式。高校圖書館應學會利用短視頻的形式進行信息傳播，實現傳播信息的多元化呈現，以此來吸引受眾的關注度和黏合度。

3.3 加大運營力度，建設媒體傳播隊伍

高校圖書館的信息傳播是持續、系統、規范化的傳播工作，這也要求高校圖書館應建立專業的運營機制和人員配置，以應對不斷發展的媒介傳播環境。首先，提高館員的媒體意識和傳播技能。在現代社會中，新媒體已顯示其強大的滲透力，媒體意識和傳播技能是新媒體環境對每個圖書館員的現實要求，圖書館員要與時俱進，要有學會利用現代媒體的意識和能力，掌握新媒體傳播的技能和素養。其次，推進媒體傳播隊伍的建設。在融媒體時代，高校圖書館需要建立一支專業化的傳播人才隊伍，從軟、硬件上給予信息傳播工作強有力的支持，細化工作內容和職能職責，形成強大的管理動能，并最終建立起專業完善的信息傳播體系。最后，加大新媒體的運營力度，規范好新媒體運營的時間和頻率，使受眾形成相應的瀏覽和接受習慣，產生有效的信息接收效果。