國產汽車品牌傳播策略研究
——以吉利汽車為例

劉 佳

隨著我國汽車產業的擴大，國產汽車經歷了從無到有的發展歷程，國產汽車在提升質量的同時，在品牌宣傳方面一直缺乏合理的策略，銷量、質量、口碑、品牌認可度不能完全匹配，導致了國產汽車“酒香也怕巷子深”的局面，因此品牌傳播對我國汽車工業的發展至關重要。雖然目前我國是世界最大的產銷市場，但是自主品牌認可度較差，這種局面的延續非常不利于國產汽車品牌附加值的提高，更加不利于國產汽車的發展。國產汽車品牌弱一方面與國產汽車發展的時間短的客觀原因有關，另一方面從主觀原因分析是國產汽車長期以來采取的重銷量輕品牌策略導致了國產品牌的不自信。吉利汽車作為國產汽車的代表，無論從研發自主化還是從品牌國際化方面，都以品牌傳播策略為先導，以質量把控為基調，為國產汽車發展走出了一條成功探索之路。

1 國產汽車品牌分析

從品牌排名來看，在“2020全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜中，奔馳、豐田、大眾、寶馬、保時捷和本田依舊名列前6名。100強汽車品牌既包括了轎車品牌，也有商用車和摩托車品牌。共有22個中國汽車品牌進入百強榜，排名最高的吉利在第20位。而在2020年全球最具價值品牌500強榜單中奔馳則排名第11位，吉利汽車排名430位。從品牌價值來看，得益于品牌全球化戰略的穩步實施，吉利2017—2019年這3年的汽車品牌價值分別為60億美元、70億美元和180億美元，呈現逐步上升的趨勢。雖然吉利汽車的品牌價值取得了顯著提高，但是我們也能夠發現除了吉利汽車外，也只有長城汽車能夠在榜單上覓得蹤跡，其余國產汽車品牌的品牌排名和品牌價值與國際一線汽車品牌還是存在較大差距。

2 國產汽車品牌傳播途徑現狀分析

通過對汽車論壇和國家消費者協會汽車問題投訴情況來看，國產汽車品牌存在以下幾個問題：

首先，沒有借力多元化新媒體平臺，宣傳目標較為分散。從傳播途徑上來說，傳統的媒體平臺品牌宣傳作用正在被網絡新媒體平臺所替代，并且傳統媒體平臺部傳播范圍有限，難以突破傳統媒體平臺的信號傳輸線路的約束去拓展更多的潛在客戶；從展示方法上來說，雖然國產汽車廠商每年有自己品牌的新車發布會、企業年會和車展吸引眼球，但是缺乏其他新穎的展示方法進一步博得關注。不僅如此，傳統媒體的廣告投放只能按照時間段（比如電視的黃金時間）、職業（比如各行業的報紙等），宣傳目標太過寬泛，無法對客戶進行分類和客戶畫像，從而對特定目標人群進行針對性的廣告宣傳。

其次，缺乏線下活動，用戶互動性、體驗性較弱。國產汽車品牌宣傳總是陷入做宣傳就只做宣傳的誤區，而忽略了人們對于心靈的滿足和精神的追求，從廣告內容就能窺知一二：宣傳就只宣傳車的功能本身和外觀，而對用戶的體驗完全沒有考慮。這種宣傳手段由于缺乏宣傳和線下活動的互動和體驗，并且手法單調，因此效果也不明顯。

最后，缺乏品牌內涵，缺少符合品牌品質的大IP。品牌內涵是一個企業的靈魂，應該優先于產品本身的發展，比如奔馳的品牌內涵就是“奔馳原創，一脈相承”體現了產品的個性需求和歷史底蘊的積淀。而國內品牌很少有品牌精神或者廣告語能夠家喻戶曉、耳熟能詳，甚至很多國產好的汽車品牌為了去迎合市場而在時間的長河中被企業遺忘。

3 吉利汽車品牌傳播策略分析及啟示

3.1 新媒體平臺多元化，Kol精準化

而當下的最活躍的社交平臺是微信、微博、抖音和今日頭條這四大陣地。吉利汽車用其獨有的前瞻性，預見了微信公眾號的日后的極大的關注度和用戶的活躍度。早在2013年2月就開通并認證了“吉利汽車”微信公眾號，并在自己的官方微信上對自己的博越、博瑞、嘉際和其他車型配置、外觀、性能等信息進行推送。根據數據顯示，2019年中國短視頻用戶規模已達到6.27億。短視頻尤其以抖音App為主，吉利汽車深知抖音對于品牌傳播的巨大影響，并且短視頻平臺用戶對PGC內容偏好比例為33.8%，相較于之前有顯著提升。吉利汽車在2020上半年，加強與抖音平臺的搞笑、科技和生活領域的kol進行深度合作傳播，以詼諧、娛樂的短視頻向廣大抖音平臺用戶展示品牌的新面貌。擅于應用新媒體社交平臺可以更深入的傳播品牌的外在特性，而精準定位kol能夠找到潛在的消費者。

3.2 增加線下活動的精彩性，強化用戶互動性

各類社交平臺的興起，千姿百態的網紅、kol的信息傳播，人們對心靈的滿足和精神的需求越來越大，更加渴望走出去，看看外邊真實、精彩的世界。雖然各大汽車廠商也在爭相推出各式的線下活動，但是由于無法觸及人們的內心需求和缺乏創新性行動，使得一些線下活動對于品牌的傳播力量微乎其微。但是吉利汽車卻是立足車系的代表性特質，精準定位消費人群，滿足消費者的精神和實際需求。為了繼續強化品牌熱度，吉利嘉際在上市后，2019年3月選擇所有家庭都愛的度假天堂海南三亞進行試駕活動，通過汽車行業垂直媒體和自媒體的多方試駕測評，來向展示嘉際的家庭實用的性能。并且嘉際為了深入了解用戶真實需求，傾聽真實用戶心聲，在2019年4月，廣州長隆公園，舉辦千家萬人公測的活動，通過征集用戶，以家庭為單位，全家穿親子服出動，全程試駕老師陪同，一起試駕評測嘉際汽車。通過這樣的方式讓用戶在購車前，享受家庭代入感的駕車體驗。并且在親身試駕過程中，更加真實、全面的了解車的性能。深入立足用戶，加強與用戶互動才構建品牌的核心消費需求。

3.3 立足品牌內涵，挖掘符合品牌品質的大IP

每個品牌都會有自己獨特的內涵，將自身內涵全力展現出來，是品牌傳播的核心點。不同時代催化出不同產物，互聯網迅速發展的時代，流量當道！找到符合品牌內涵的頂級流量，讓流量去擴散品牌內涵，可以更快的讓廣大消費者增加對品牌的認知。吉利博瑞轎車采用軍工級水平研發，打造出軍工級水平轎車產品。吉利博瑞汽車為了展現品牌軍工級科技品質，2019年12月初，在吉利汽車寧波春曉制造基地開展“博瑞軍工級科技品質全民公開評測”活動。活動邀請了汽車行業媒體、吉利汽車的用戶、還有大軍武IP局座張召忠。張召忠老師參觀工廠的視頻，以4支短視頻的形勢在吉利汽車抖音官方賬號露出。根據抖音后臺數據顯示，短視頻總播放量達到“200萬+”，點贊總量達到“80萬+”，網友評論互動總數達到3萬，由此可見流量IP能夠大大帶動全民的參與度和品牌的熱度。在軍武界權威代表局座召忠老師的見證下，吉利博瑞汽車成功挑戰車身8噸承重極限。不僅證明了吉利博瑞轎車的超級安全性能，而且還將汽車工業推向新高度，民用產品軍事科技化。張召忠老師粉絲多關注軍事的男性為主，通過本次活動傳播了吉利博瑞的軍工科技級產品內涵，同時也在吸引潛在消費者。品牌傳播策略要立足當下，符合時代潮流，可以發揮巨大的效應。

4 結語

本文通過對國內汽車市場進行分析、對國產汽車品牌傳播策略進行分析，對新媒體平臺多元化分析、對線上與線下宣傳的互動性分析、對品牌內涵的分析來探討國產汽車品牌傳播存在的不足，并通過吉利汽車的品牌戰略、線上線下互動、以及借助張召忠老師這個大IP進行品牌宣傳來闡述如何制定國產汽車品牌傳播策略，具有一定的借鑒意義[8]。