聽外貿(mào)企業(yè)談轉(zhuǎn)內(nèi)銷的那些難事

本報(bào)記者 趙覺珵

在不久前的“雙十一”中，一批原本“名不見經(jīng)傳”的企業(yè)在今年的電商購物節(jié)中嶄露頭角，小到一支牙刷、一根圓珠筆，大到一臺(tái)料理機(jī)、一張床墊，源源不斷地從工廠發(fā)往全國各地。不少業(yè)內(nèi)人士注意到，這些廠商原本是外貿(mào)企業(yè)，很多“爆款”產(chǎn)品也是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。新冠肺炎疫情影響之下，中國數(shù)以萬計(jì)的外貿(mào)企業(yè)把目光投向恢復(fù)迅速、潛力巨大的國內(nèi)市場(chǎng)，希望融入“雙循環(huán)”的新格局中，為企業(yè)找到新發(fā)展道路。

超四成外貿(mào)企業(yè)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

對(duì)于數(shù)量眾多的外貿(mào)企業(yè)而言，今年上半年無疑是最為煎熬的一段時(shí)間。位于廣東東莞的家具制造商運(yùn)時(shí)通集團(tuán)總經(jīng)理陳冠宇在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年2月，公司的業(yè)務(wù)可以說是降到十幾年來的冰點(diǎn)，出口業(yè)務(wù)幾乎完全停擺。

運(yùn)時(shí)通集團(tuán)面臨的狀況是外貿(mào)企業(yè)今年面臨困境的縮影。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，我國貨物進(jìn)出口總額6.57萬億元，同比下降6.4%，其中出口3.33萬億元，下降11.4%。而直到今年三季度，我國外貿(mào)進(jìn)出口累計(jì)增速才首次轉(zhuǎn)正。

訂單減少、項(xiàng)目取消、開工困難、運(yùn)輸不暢……面對(duì)海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿(mào)易縮減，不少外貿(mào)企業(yè)意識(shí)到如果不能找到新出路，就只能坐以待斃，而他們所在的這片土地，恰恰就是一個(gè)擁有14億人口的巨大市場(chǎng)，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、開拓國內(nèi)市場(chǎng)就成了不約而同的選擇。中國貿(mào)促會(huì)研究院副院長趙萍對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于企業(yè)利用好身邊的市場(chǎng)，借助國內(nèi)供需兩端快速回暖的優(yōu)勢(shì)，對(duì)沖外需不足所帶來的訂單減少壓力，有利于外貿(mào)企業(yè)提高生存能力，減少因全球經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的損失。

今年6月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》，明確提出要支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，幫助外貿(mào)企業(yè)紓困。此后，商務(wù)部等部門和地方都紛紛推出支持措施，幫助外貿(mào)企業(yè)搭建渠道、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)銜接等。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長李興乾本月初透露，通過對(duì)4130家外貿(mào)企業(yè)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過四成的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷業(yè)務(wù)。

陳冠宇告訴記者，早在中美經(jīng)貿(mào)摩擦之前，美國對(duì)于中國生產(chǎn)的家具產(chǎn)品就發(fā)起反傾銷制裁，這也讓企業(yè)意識(shí)到需要提早布局。以前運(yùn)時(shí)通是一家以出口為主導(dǎo)的企業(yè)，現(xiàn)在70%都在內(nèi)銷，并向電商等線上渠道傾斜。隨著國內(nèi)疫情平復(fù)消費(fèi)回暖，陳冠宇也意識(shí)到，未來內(nèi)銷市場(chǎng)會(huì)越來越重要。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷“難事多了”

雖然身邊就有著巨大的市場(chǎng)，但外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也并非說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)。目前，我國外貿(mào)形式主要有一般貿(mào)易和加工貿(mào)易兩種。從事一般貿(mào)易的企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)熟悉，國內(nèi)國際市場(chǎng)轉(zhuǎn)換壓力較小；對(duì)于加工貿(mào)易企業(yè)來說，轉(zhuǎn)內(nèi)銷則比較困難。有外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，加工貿(mào)易主要是來料加工或進(jìn)料加工，只要有訂單，公司只負(fù)責(zé)按需生產(chǎn)即可，但轉(zhuǎn)為做內(nèi)銷，渠道、經(jīng)營、售后等“難事就多了”。

江蘇揚(yáng)州曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)近日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路并不好走，此前外貿(mào)企業(yè)是基于國外客戶的訂單制訂生產(chǎn)計(jì)劃，與市場(chǎng)終端少有交流，但內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)是完全相反的，如何生產(chǎn)出國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。

曙光牙刷廠是當(dāng)?shù)匾患依吓破髽I(yè)，年產(chǎn)牙刷可達(dá)2.5億支，其中不少都是為國際大牌做貼牌生產(chǎn)，去年只有不到兩成的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售。面對(duì)疫情對(duì)出口的沖擊，曙光牙刷廠開始加大開拓國內(nèi)市場(chǎng)的力度，有目標(biāo)地開發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者喜歡的牙刷產(chǎn)品。“我們以前專供美國市場(chǎng)的牙刷，刷頭和刷柄都很大，但是中國人喜歡小一點(diǎn)的設(shè)計(jì)，對(duì)刷毛的柔軟度要求也更高”，屠新業(yè)說，曙光牙刷廠不僅為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的偏好更改設(shè)計(jì)，也在進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。

據(jù)屠新業(yè)介紹，目前國內(nèi)軟毛牙刷執(zhí)行的GB2013-30003標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，牙刷刷毛的拉力需要大于15牛，也就是說，必須用大于15牛的力量拉扯刷毛才會(huì)脫落，“如果牙刷不合格，用戶刷牙時(shí)可能就會(huì)‘滿嘴毛”。但對(duì)于外貿(mào)牙刷，這一標(biāo)準(zhǔn)被定為18牛。“我們現(xiàn)在將內(nèi)銷牙刷的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提高，規(guī)定要以高于國家標(biāo)準(zhǔn)20%的程度生產(chǎn)，更加符合國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。目前，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度已快過出口產(chǎn)品”，屠新業(yè)說，牙刷廠的產(chǎn)能已恢復(fù)到正常的九成，其中超過三成銷往國內(nèi)，且增長迅速。

嘗試做“自主品牌”

想要打開國內(nèi)市場(chǎng)，除了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好，需要做的事情還有更多。拼多多副總裁陳秋近日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，一些制造企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷所面臨的主要問題是有產(chǎn)能、有產(chǎn)品，但是缺乏營銷能力，無法有效觸達(dá)消費(fèi)者，也因此缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的理解和感知。

廣東陽江金輝刀剪股份有限公司之前為德國雙立人、WMF等全球知名刀具品牌代工，該公司副總經(jīng)理鐘嘉良介紹稱，“近些年，我們?cè)絹碓接X得只做代工、外貿(mào)出口，對(duì)公司發(fā)展有巨大限制，我們也萌生了做自主品牌的想法”。然而，金輝在國內(nèi)沒有品牌影響力。為解決這個(gè)問題，金輝今年5月收購老字號(hào)刀剪品牌“王麻子”，此后，金輝刀剪選擇與國內(nèi)拼多多合作，通過電商平臺(tái)提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品、定位以及定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。目前，王麻子刀剪在線上實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷量。

與電商、直播等新業(yè)態(tài)結(jié)合，尋求線上突破已經(jīng)成為不少“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”企業(yè)的共同選擇。屠新業(yè)提到，作為一家企業(yè)，想要精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)有很大難度，他也是通過與淘寶特價(jià)版、天貓等電商平臺(tái)合作，了解消費(fèi)者喜好、特點(diǎn)、價(jià)格偏好等，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和資源進(jìn)行匹配和投放，“這樣成功概率會(huì)高一些”。

上海一家證券公司的消費(fèi)行業(yè)分析師方澤濱對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，一場(chǎng)疫情讓很多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到要“兩條腿走路”，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的重視程度也越來越高。對(duì)于有意長期深耕國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)而言，還需要進(jìn)行大規(guī)模、持續(xù)的資源投入，不僅要拓展電商之外的銷售渠道，還應(yīng)當(dāng)加大宣傳公關(guān)等方式塑造品牌形象，不斷提升國內(nèi)市場(chǎng)份額。▲