新媒體背景下旅游營銷策略分析

劉敏

摘 要：隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，從而也有了更高的精神追求，越來越多的人開始走出舒適圈，感受大千世界的美妙多姿，而這也在很大程度上促進了我國旅游行業(yè)的健康發(fā)展。隨著新媒體的興起，旅游營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體不僅能夠滿足人們的出行需求，同時也能為人們提供更加方便快捷的服務(wù)，因此旅游營銷必須要與時俱進，不斷創(chuàng)新，只有這樣才能更好地滿足時代發(fā)展需求。本文主要圍繞著新媒體時代的旅游營銷展開研究，以期能夠為我國的旅游行業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;旅游營銷;策略

旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，它能夠充分滿足都市人們休閑娛樂、放松身心的需求。而進入新時代，也對旅游營銷策略提出更高要求，傳統(tǒng)營銷方式主要以報紙雜志、電視廣播、門市等為主，已很難滿足現(xiàn)代化旅游發(fā)展需求。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有內(nèi)容豐富、傳播迅速、互動性強、個性化突出等優(yōu)勢特征，因而更加能夠滿足廣大游客對于旅游服務(wù)的多樣化需求，而我國旅游行業(yè)要想實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，就必須要充分把握新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷策略，以更好地滿足大眾需求。

一、新媒體營銷概述

（一）新媒體營銷

所謂新媒體營銷，主要就是對互聯(lián)網(wǎng)+營銷進行應(yīng)用，借助各種新媒體平臺進行旅游營銷，它與傳統(tǒng)媒體具體如廣播、報紙等具有較大差異，屬于一種全新的媒體形態(tài)，具體形式包括網(wǎng)頁論壇、短視頻、微信、微博、貼吧等等，具有受眾廣泛、內(nèi)容豐富、信息傳播迅速、個性化突出等優(yōu)勢特征。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已高達7.72億，由此也從側(cè)面凸顯了新媒體的大眾影響力，它的興起為旅游營銷提供了新機遇，我國旅游行業(yè)要想實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展，必須要把握住新媒體發(fā)展機遇，并借助這一平臺創(chuàng)新營銷策略，以更好地滿足廣大游客多樣化需求。

（二）新媒體營銷特點

新媒體營銷具有靈活性和雙向性，營銷傳播雙向性是新媒體最突出的優(yōu)勢之一，在營銷過程中，主客體之間的界限逐漸模糊，可實現(xiàn)雙向互動。與此同時，新媒體營銷也打破了時間和空間的限制，在產(chǎn)品信息更新上更具靈活性，且可以與消費者實時互動，營銷效果更加顯著[1]。新媒體營銷具有全球性和廣泛性，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，國家之間的交流與溝通日益密切，無論距離多遠，人們只需要輕輕按動鼠標(biāo)，就可以進行交流和溝通，基于移動傳媒和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播平臺能夠?qū)⑿畔⒏采w全球。

新媒體營銷具有柔性化和滲透性特征，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷逐漸開始低調(diào)和含蓄，營銷不僅僅是對產(chǎn)品進行推銷，更是通過一種委婉的方式傳播信息，例如，通過各種社會熱點話題進行營銷，通過社區(qū)論壇、微信、微博、貼吧等也能夠為產(chǎn)品營銷造勢，從而在廣大消費者群體當(dāng)中產(chǎn)生強大的滲透影響力。

二、旅游新媒體營銷的應(yīng)用

（一）旅游新媒體營銷的必要性

近年來，中國旅游行業(yè)發(fā)展十分迅速，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面也發(fā)生了翻天覆地的變化，在旅行方式和旅行目的上，休閑旅游逐漸開始取代觀光旅游，并一躍成為現(xiàn)代人們出行的主要目的，與此同時，親子游的熱度也在逐漸上升。在旅游的人群結(jié)構(gòu)上，目前已呈現(xiàn)出年輕化趨勢，35歲以下人群成為旅游的主力軍，男女性別比例相對均衡。在旅游目的地的選擇上，相比于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的出游熱度更高，且旅游地的美食文化、人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等都是游客重點考慮的因素。以上是我國旅游行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，從這一趨勢來看，傳統(tǒng)營銷模式也很難滿足當(dāng)前實際發(fā)展需求，加之旅游人群日益低齡化，因此，在旅游營銷模式上必須要加以創(chuàng)新。特別是在進入互聯(lián)網(wǎng)加時代，人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們的日常生活生產(chǎn)中扮演著十分重要的角色，并逐漸開始取代廣播、報紙等等。新媒體時代的到來，為旅游營銷提供了新機遇，特別是隨著微博、微信、貼吧、論壇等的興起，越來越多的人都將以上媒介作為信息獲取主要渠道，新媒體正在悄無聲息地改變著人們的生活方式，同時也影響著人們的旅游習(xí)慣和旅游營銷策略[2]。

首先，新媒體旅游營銷有助于節(jié)約營銷成本，企業(yè)可充分借助新媒體優(yōu)勢對旅游產(chǎn)品進行宣傳，以實現(xiàn)對信息的高效傳播，但傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)常需要投入大量資金，且最終效果也不夠理想，在這一方面新媒體具有突出優(yōu)勢。其次，新媒體旅游營銷具有較強的交互性，顧客和企業(yè)之間可以實時進行交流和互動，從而幫助企業(yè)更多的了解用戶需求，并為其提供針對性多樣化服務(wù)，而用戶也可以將自己的想法和建議及時反饋給企業(yè)，通過這種良性交互，更加有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時為廣大消費者提供滿意服務(wù)。最后，新媒體營銷有助于提高信息傳播速度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，其開放性也在逐漸提高，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實施高效化、多元化營銷，打破了時間和空間的限制，無論身處何地，都能夠在第一時間接收到信息，充分滿足用戶信息獲取的需求[3]。

（二）新媒體在旅游營銷中的應(yīng)用

1.新媒體營銷在旅游目的地營銷中的應(yīng)用

進入新媒體時代，自媒體營銷逐漸興起，并受到了廣大社會公眾的歡迎和認可，而這一平臺也為旅游目的地營銷提供了新契機。因此，旅游目的地管理者可借助網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布相關(guān)的旅游市場信息，實現(xiàn)旅游自媒體營銷。在此之前，首先就是要對旅游目的地官方微博進行建立，將信息發(fā)布權(quán)威性和主動權(quán)掌握在手。以杭州西湖旅游景點為例，在開通官方微博之后，可將景區(qū)內(nèi)的旅游路線、游園貼士、交通指南、美食導(dǎo)航、景點介紹等發(fā)布出去，通過一種圖文并茂的方式吸引廣大消費者注意力，以實現(xiàn)對景區(qū)的正面積極宣傳[4]。

事件營銷也是新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新聞媒體等不斷發(fā)展的重要產(chǎn)物，是一種全新的市場營銷模式。目前，事件營銷在旅游目的地營銷當(dāng)中應(yīng)用十分廣泛，主要包括慶典、贊助儀式、產(chǎn)品演示會、主題大賽等等，能夠有效吸引社會團體、廣大消費者的注意力，對于產(chǎn)品知名度和企業(yè)美譽度的提高很有幫助。但要想提高旅事件營銷效果，必須要重點關(guān)注其合法性與規(guī)范性、轟動性與接受性、貼切性與形象性以及觀賞性與參與性，只有這樣才能開辟新的旅游市場，使旅游目的地營銷產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

除此之外，旅游政務(wù)網(wǎng)站也是新媒體時代旅游目的地營銷的常見手段，它是集產(chǎn)品發(fā)布、市場推廣、廣告營銷等多種信息服務(wù)于一體的旅游營銷平臺。在該平臺當(dāng)中所推廣的旅游目的地信息，通常具有較強的針對性，能夠不同旅游地的旅游特色、旅游須知、觀光路線、交通狀況等等做出了詳細介紹，同時也包括很多游客關(guān)心的問題，具體如航班優(yōu)惠、特價機票等等。另外，在網(wǎng)站當(dāng)中還包含了文化、美食、明星、實用鏈接等等，在熱門話題的驅(qū)動之下，能夠有效避免游客對營銷產(chǎn)生的抵觸情緒，從而積極主動地接收信息。除此之外，由于該平臺具有開放性，因此，游客可以充分參與，與網(wǎng)站管理人員進行雙向互動，答疑解惑，為廣大消費者提供更加便捷貼心的服務(wù)。

2.新媒體營銷在旅游企業(yè)營銷中的應(yīng)用

小紅書是近年來新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，小紅書用戶既可以是分享者，也可以是消費者，目前已逐漸成為旅游企業(yè)新媒體營銷的重要手段。它主要是通過UGC的方式，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，屬于分享類社交軟件。企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品營銷的過程中，便可借助這一平臺，分享相關(guān)的旅游體驗，在真實用戶口碑的影響之下，很容易引發(fā)公眾關(guān)注，從而提高旅游產(chǎn)品營銷效果。除此之外，還可以通過微博、公眾號、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體方式進行旅游產(chǎn)品營銷，這些新興的新媒體都在人們的日常生活中扮演重要角色，同時也是人們獲取信息的重要渠道。以故宮博物院推出的“微故宮”為例，它主要是通過微故事、微話題以及微語言等讓用戶掌上游故宮，與此同時，還可以對“微故宮伙伴卡”進行注冊，從而成為會員，參與線上互動，這對于旅游產(chǎn)品營銷效果的提高很有幫助[5]。

三、新媒體時代旅游營銷策略

（一）創(chuàng)新營銷理念

進入新媒體時代，旅游營銷必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，積極適應(yīng)新媒體時代發(fā)展要求，轉(zhuǎn)變營銷策略。對于旅游企業(yè)而言，在進行旅游營銷的過程中，必須要本著顧客至上的基本原則，并要使其積極主動地參與到旅游之中，這樣才能對其購買欲望進行激發(fā)。除此之外，企業(yè)還要結(jié)合消費者的興趣愛好，針對性選擇旅游產(chǎn)品進行推廣，使服務(wù)更具針對性，更好的滿足用戶的多樣化需求，而通過為游客定制個性化旅程，還有助于提升旅游企業(yè)競爭力，幫助其樹立良好的社會口碑[6]。

（二）積極開發(fā)個性化旅游商品

新媒體時代的到來，不僅要積極創(chuàng)新旅游營銷理念，同時要開發(fā)出更多個性化的旅游商品。旅游企業(yè)可借助新媒體平臺，對用戶的喜好和想法進行了解，從而為其提供定制產(chǎn)品，使整個旅游服務(wù)更加貼心周到，充分凸顯以人為本、顧客至上的服務(wù)理念。除此之外，還要成立專業(yè)的營銷團隊，在用戶咨詢問題時，必須要在第一時間予以回復(fù)，特別是在當(dāng)前激烈的行業(yè)競爭背景下，旅游企業(yè)必須要善于抓住機遇，這樣才能占據(jù)營銷主導(dǎo)地位，借助電子郵件、微信、微博等與用戶進行實時交流與溝通，為其提供滿意服務(wù)，只有這樣才能積累更多客戶，提高旅游產(chǎn)品知名度和影響力。

結(jié)束語：

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了一系列的變革，特別是旅游營銷方式的創(chuàng)新。在全域旅游和文旅融合的發(fā)展背景下，要求旅游業(yè)充分認識新媒體營銷的優(yōu)勢，注重景區(qū)VR、微信公眾號、小程序、短視頻的開發(fā)與應(yīng)用，從而為旅游業(yè)發(fā)展注入新活力。

參考文獻：

[1]馬海燕.新媒體背景下的旅游營銷策略研究——以泰山旅游風(fēng)景區(qū)為例[J].中國商論，2016（25）：23-24.

[2]劉晴.新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究——以平壩小河灣村為例[J].旅游縱覽（下半月），2018，275（07）：149.

[3]葉舜雅.新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究——以長泰巖溪圭后村為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019，45（8）：54-85.

[4]王彬.“眾媒時代”背景下湖北旅游“兩微多端”新媒體整合運營初探[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2018，290（03）：33-38+43.

[5]徐禮志.新媒體環(huán)境下的旅游目的地營銷策略研究——以司空山風(fēng)景區(qū)為例[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2018（21）：57-58.

[6]張旻.我國新媒體技術(shù)影響下旅游目的地營銷策略比較研究[J].西部皮革，2018，40（21）：123，128.