大數(shù)據(jù)背景下一汽汽車精準(zhǔn)營銷對策研究

何春愛

摘 要：在社會經(jīng)濟(jì)與科技飛速進(jìn)步的背景下，汽車已經(jīng)成為人們?nèi)粘３鲂械闹匾煌üぞ咧?。國?nèi)的汽車銷售市場發(fā)展也在逐年擴(kuò)大，是重要的國民性經(jīng)濟(jì)支柱之一。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的重要影響，汽車銷售的營銷策略也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，需要通過對市場和用戶數(shù)據(jù)分析，更好地把握銷售策略，提升對用戶的售后服務(wù)，推動汽車營銷工作的有效發(fā)展。因此，本文系統(tǒng)性地介紹了精準(zhǔn)營銷的概念與優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，討論開展汽車精準(zhǔn)營銷的主要策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車營銷;對策研究

在人們生活水平不斷提升的現(xiàn)狀下，汽車是一種更加便捷的出行方式和生活理念，也帶動了汽車生產(chǎn)、銷售、售后等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)的背景之下，汽車的營銷服務(wù)也應(yīng)該及時更新，通過收集市場中的相關(guān)數(shù)據(jù)資料勾畫不同汽車的消費(fèi)用戶群體，以其為目標(biāo)開展更加精準(zhǔn)有效的營銷工作，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者和市場對汽車的反饋，以此反思并提升銷售效果和服務(wù)質(zhì)量。作為汽車銷售企業(yè)，應(yīng)該正確判斷市場的變化趨勢，以技術(shù)手段積極應(yīng)對，推動企業(yè)營銷發(fā)展。

一、精準(zhǔn)營銷的概念與優(yōu)勢

精準(zhǔn)營銷工作能夠有效提升營銷、消費(fèi)回報率，加強(qiáng)了銷售人員和用戶之間的意向溝通與信息交流，更好把握了用戶的消費(fèi)心理。在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷之前，必須充分了解用戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)二者形成匹配性時再進(jìn)行針對性的營銷策劃。精準(zhǔn)營銷工作的開展要求能夠緊密結(jié)合市場發(fā)展，做好對用戶消費(fèi)服務(wù)工作，有計(jì)劃和針對性地形成營銷方案和銷售策略，不斷推動銷售工作的有效開展[1]。對于我國的汽車銷售行業(yè)而言，大部分的競爭還需要通過價格優(yōu)勢，精準(zhǔn)營銷能夠針對不同的消費(fèi)群體和實(shí)際情況提供更加科學(xué)合理的營銷方案，加快了用戶消費(fèi)和經(jīng)銷商經(jīng)營的雙向效率。

二、大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展背景

大數(shù)據(jù)新時代下科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要方向之一，各行各業(yè)都應(yīng)該積極地引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，重視工作前期的數(shù)據(jù)分析，提升工作的效率和針對性。由于大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容十分廣泛，必須要經(jīng)過甄別和分析后提取其中相關(guān)的部分后為主要工作指明方向。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時，要注意對信息數(shù)據(jù)的及時更新，確保能夠及時有效獲取到市場上的最新信息。在汽車銷售領(lǐng)域當(dāng)中，將大數(shù)據(jù)技術(shù)主要應(yīng)用在對客戶的形象更換與精準(zhǔn)分析上，能夠更好擺脫以低價競爭等傳統(tǒng)方式進(jìn)行汽車銷售的現(xiàn)狀，把銷售工作與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，從消費(fèi)者的方向倒推營銷工作，能夠更好推動汽車銷售行業(yè)的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)對汽車銷售的影響分析

（一）提升營銷效果

在科技發(fā)展時代下，在制定營銷方案時使用大數(shù)據(jù)能夠更好對市場形成把握，充分考慮到消費(fèi)者的心理狀況和實(shí)際偏向，對于提升營銷效果有重要影響。大數(shù)據(jù)的信息來源十分廣泛，能夠改善傳統(tǒng)消費(fèi)和營銷過程當(dāng)中面向消費(fèi)者層次單一的問題。不同品類的汽車在出廠時都會設(shè)定不同的配套方案，旨在面向不同消費(fèi)能力的人群時能夠形成更好的吸引力。通過大數(shù)據(jù)對汽車消費(fèi)市場的分析，可以在制定營銷方案和生產(chǎn)汽車時更迎合消費(fèi)者。在面對環(huán)保、經(jīng)濟(jì)和政策等方面對汽車銷售的影響，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好提升營銷效果，為汽車廠家構(gòu)建良好的營銷生態(tài)環(huán)境。

（二）形成新型競爭

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是目前汽車銷售當(dāng)中一種新型的競爭方式和戰(zhàn)略思維，能夠更加有效促進(jìn)汽車銷售市場的變化。在一、二線城市當(dāng)中，汽車銷售市場已經(jīng)逐漸趨向于飽和，家庭經(jīng)濟(jì)型的轎跑汽車銷售利潤空間也在一度壓縮，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，實(shí)現(xiàn)更具針對性的營銷策略可能會改善現(xiàn)有的汽車銷售局面。作為經(jīng)銷商，通過用戶分析能夠改變原有的汽車銷售經(jīng)營理念為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，注重營銷工作的細(xì)節(jié)性和創(chuàng)新性，為汽車品牌塑造更好的形象，促進(jìn)形成汽車品牌文化和汽車銷售綜合感官。

四、加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的有效措施

（一）刻畫用戶群體

對于汽車消費(fèi)者用戶的形象勾畫能夠更加有效地提升營銷工作的針對性，也是精準(zhǔn)營銷當(dāng)中重要的思路與方向。首先，大數(shù)據(jù)的來源十分廣泛，營銷人員在選擇汽車宣傳渠道時，可以結(jié)合用戶的實(shí)際情況合理分析，如在CBD、商區(qū)等地帶進(jìn)行汽車營銷廣告投放時可以與商務(wù)或高端車型作為主攻對象，而在學(xué)校、餐廳，商鋪的地區(qū)營銷則可以以家庭、代步都理念作為汽車營銷的主要思路。其次，汽車消費(fèi)存在著更換，影響其因素不僅有汽車的性能、價格，還可能會受到不同地區(qū)政策要求的影響。在刻畫用戶群體和加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的過程當(dāng)中，還需要結(jié)合一定的地域特點(diǎn)來提升營銷工作的有效性[2]。如在靠近市中心的地區(qū)進(jìn)行營銷投放時可以適當(dāng)提升車輛價格，而在遠(yuǎn)離市中心地區(qū)則應(yīng)突出便捷的優(yōu)勢。根據(jù)不同的消費(fèi)用戶和實(shí)際需求精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)群體的形象是汽車營銷工作的重要基礎(chǔ)和前提。

（二）提升精細(xì)服務(wù)

汽車營銷的服務(wù)工作不僅體現(xiàn)在銷售過程，也體現(xiàn)在了售后服務(wù)上。首先，不同的車主在購買車輛中側(cè)重的消費(fèi)重點(diǎn)也有差異，銷售人員要善于利用大數(shù)據(jù)適時調(diào)整自己的工作方向。如大部分的白領(lǐng)購車都是為出行代步，而一些企業(yè)人士購車則可能會有商務(wù)用途，在推薦車型時要充分考慮到不同的因素，確保消費(fèi)者能夠選到合適心儀的車輛。其次，對于汽車銷售的售后服務(wù)不僅是幫助消費(fèi)者解決關(guān)于汽車使用的相關(guān)問題，還需要做好客戶的維護(hù)與溝通，以及構(gòu)建良好的關(guān)系[3]。針對不同品牌種類的汽車消費(fèi)者在提供售后服務(wù)上也應(yīng)該有不同的側(cè)重。如可以將購買城市越野車的用戶作為一個整體，組織其參加郊游活動形成車隊(duì)。在這個過程當(dāng)中不僅能夠拉近車主之間的距離，還能夠?yàn)橐粋€汽企業(yè)形成良好的宣傳。

（三）形成消費(fèi)追蹤

汽車銷售用戶數(shù)據(jù)的收集分析是一個動態(tài)的過程，必須要形成消費(fèi)追蹤才能及時進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的更新，確保營銷方案的精準(zhǔn)性和售后服務(wù)的有效性。售后工作并不只是幫助消費(fèi)者處理解決關(guān)于汽車使用的問題，作為一汽企業(yè)，必須要有主動對消費(fèi)者形成售后追蹤的意識。如將銷售五年內(nèi)汽車投訴使用問題最多的內(nèi)容進(jìn)行匯總，將這些內(nèi)容反饋給生產(chǎn)廠家進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，或在制定營銷方案時加強(qiáng)對這部分零件功能的保護(hù)。針對一些存在二次消費(fèi)的用戶更需要形成售后服務(wù)的追蹤工作，著重關(guān)注這部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。營銷人員可以通過對比一、二次消費(fèi)之間給予的服務(wù)和營銷方案，從中尋找能夠激發(fā)重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，針對企業(yè)現(xiàn)有的汽車營銷方案進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，刺激產(chǎn)生更多的交叉銷售，充分發(fā)揮客戶價值[4]。

（四）連通企業(yè)管理

大數(shù)據(jù)能夠有效打通汽車生產(chǎn)、銷售和售后等不同的環(huán)節(jié)，使企業(yè)的發(fā)展能夠形成可持續(xù)性和反饋機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步和優(yōu)化。首先，在銷售過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)重視做好客戶信息的留存工作，分析具有消費(fèi)潛力和發(fā)展意向的客戶，并重視客戶對于汽車品牌的意見，加強(qiáng)和重視聯(lián)系這部分客戶，為其制定更有針對性的精準(zhǔn)營銷方案。其次，在對用戶進(jìn)行評估時還需要對用戶的消費(fèi)生態(tài)周期進(jìn)行預(yù)測，對一些可能在未來二次消費(fèi)或長期消費(fèi)的用戶進(jìn)行標(biāo)記，并將相關(guān)信息反饋到企業(yè)相關(guān)服務(wù)部門，做好用戶的留存和維護(hù)工作。最后，營銷工作也可能存在一定的風(fēng)險性，在銷售時要注意對分期用戶進(jìn)行風(fēng)險評價預(yù)測，減少出現(xiàn)違約事故的概率，盡量維護(hù)汽車企業(yè)自身利益。

（五）構(gòu)建用戶核心

在汽車銷售行業(yè)中要重視構(gòu)建以用戶為核心的營銷策略，提升銷售方向針對性和銷售策略的有效性。根據(jù)對用戶大數(shù)據(jù)信息的收集，可以和汽車的品牌、理念、特點(diǎn)和價格等方面的信息結(jié)合在一起，形成更加精準(zhǔn)的銷售策略[5]。針對一些可能的潛在用戶制作更有吸引力的銷售方案。如對于一些辦理分期購買汽車的用戶，可以提供相應(yīng)的免息優(yōu)惠政策，適當(dāng)拉長分期周期刺激這部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。而一些對于汽車品質(zhì)要求較高的用戶，應(yīng)當(dāng)為他們提供更具針對性的汽車銷售服務(wù)，如做好售后服務(wù)和定期回訪工作，提升客戶對汽車品牌的認(rèn)可度。在完成汽車銷售工作之后，仍然要構(gòu)建以用戶為核心的售后服務(wù)工作，將汽車服務(wù)的品牌文化融合在日常工作當(dāng)中。

（六）重視技術(shù)發(fā)展

為了更好發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)對于汽車間的銷售的重要價值，作為一汽企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視科技的發(fā)展和應(yīng)用，通過構(gòu)建專屬數(shù)據(jù)庫和內(nèi)部數(shù)據(jù)處理渠道等方式，擴(kuò)大用戶對一汽品牌的認(rèn)可度。首先，對于已經(jīng)完成銷售工作的用戶，要建立檔案制度，并根據(jù)用戶的個人偏好和實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣定期進(jìn)行回訪，對汽車使用的相關(guān)意見要及時收錄整理。針對一些被多位用戶反復(fù)提及的內(nèi)容需要予以重視，形成消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠家三者之間的有效生態(tài)機(jī)制，推動汽車品牌的進(jìn)步[6]。其次，在對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)具有一定的特殊性，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)汽車品牌的特點(diǎn)使用不同的數(shù)據(jù)權(quán)重占比來提升大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和可信度。這種數(shù)據(jù)處理與科技研發(fā)是基于技術(shù)人員對一汽汽車品牌和消費(fèi)者的了解，也是推動一汽精準(zhǔn)營銷的重要技術(shù)支持。

結(jié)束語：

總之，大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段對于汽車的營銷方案和服務(wù)規(guī)劃有重要的影響，可以提供可靠的數(shù)據(jù)分析和支撐。作為汽車銷售主體，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)更加精準(zhǔn)的客戶用戶群體的形象，為其推送更加有針對性的營銷內(nèi)容，提升營銷方案的有效性。對于已經(jīng)消費(fèi)的客戶，借助大數(shù)據(jù)信息的收集和反饋可以為其提供更好的售后服務(wù)，形成連鎖式的消費(fèi)追蹤，構(gòu)建以用戶為核心的營銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在汽車企業(yè)內(nèi)部能夠形成更好的管理方式，企業(yè)要重視數(shù)據(jù)技術(shù)的研究發(fā)展。

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