“IP+旅游”景區跨界營銷的成功案例

摘 要：近年來，IP在網絡傳播的背景下被引申為可供多維度開發的文化概念。作為一種精神產物，IP以其強大的衍生性實現了同一內容的多平臺嫁接，“IP+旅游”正是文化創意與旅游相結合的產物。本文以筆者打造的四川光霧山植入電影《西游記女兒國》跨界景區營銷事件為例，闡述“IP+旅游”景區跨界營銷模式下，景區如何利用IP概念進行跨界營銷，進而提高游客的旅游和文化體驗，提升景區營銷傳播效果。

關鍵詞：IP+旅游;景區營銷;跨界營銷;光霧山;西游記女兒國

一、“IP+旅游”

“IP+旅游”指的是以IP（Intellectual Property）為景區開發的基本線索和核心吸引，打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式。“IP+旅游”中最為成功的例子莫過于迪士尼主題樂園。在迪士尼主題樂園里，造園者有意識地把米奇、唐老鴨、白雪公主等經典卡通人物形象和場景貫穿到景區開發的過程中，這些自帶勢能的卡通形象就成了連接旅游消費者和景區的情感橋梁，源源不斷地吸引消費者進園體驗?！癐P+旅游”模式與旅游業正在發生的變化是不謀而合的：傳統的觀光式旅游逐漸被體驗式旅游取代，同質化旅游逐漸向個性化旅游轉變。體驗式旅游旨在激發游客在旅游過程中的參與和互動的熱情，從而使其達到精神滿足的目的。把IP這種高辨識性的精神符號與旅游結合，正是把目標群體的興趣點與旅游項目做精準的匹配，而旅游就是游客和IP發生深入互動的過程。

二、“IP+旅游”景區跨界營銷的創新途徑

在景區開發的眾多問題中，同質化問題是最為突出的一個，如何差異化發展以及對客群進一步細分成為破題的關鍵。對于景區而言，引入IP后其辨識度將大幅度提高，鮮明的主題特色鎖定了特定的游客群體。根據目標客群的特性，景區運營商可以有針對性地為其設計個性化的旅游產品。

三、光霧山植入《西游記女兒國》的創新實踐

（一）“IP+旅游”，跨界營銷新方式

2017年5月—2018年3月，由巴中市南江縣旅游局和四川光霧山旅游發展有限公司出資，四川康臣弘映文化傳播有限公司代理策劃執行的《西游記女兒國》電影合作拍攝營銷事件順利完成，電影于2018年大年初一上映并展示了大量光霧山的山水美景，并在網絡上形成了持續性的話題討論，引發大量媒體報道和游客關注，為整個光霧山景區的品牌形象起到了極大地提升作用，也促進了當年光霧山旅游游客數量的直接增長，整體推廣活動取得了良好效果。

營銷事件期間，筆者帶領康臣弘映先后多次組織《西游記女兒國》出品公司星皓影業拍攝團隊深入光霧山景區進行拍攝取景，并邀請光霧山景區領導嘉賓代表出席2017上海國際電影節、電影全球首映禮、成都明星見面會等線下活動，出品公司星皓影業高層為光霧山授予“中國大陸唯一合作拍攝景區”的稱號，并定制專屬光霧山的電影主角海報，同時，先后邀請上百家媒體，發表報道1000余篇，將光霧山在本次事件中的影響繼續擴大，引發了大量自媒體的自發報道和網民的關注轉發。

（二）整合營銷傳播 光霧山“女兒國”大事記

植入式廣告通過把廣告植入到電視劇、電影場景、節目中等，使廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況下，將商品和品牌信息不知不覺地展現給受眾，進而達到廣告主所要求的目的。而此次光霧山植入《西游記女兒國》并不僅僅停留在淺層的內容植入上，而是以整合營銷傳播的方式實施了一整套傳播內容和手段，力圖將此次事件的影響力最大化。如表1。

（三）光霧山走上國際舞臺 傳播收效意義深遠

《西游記女兒國》電影植入項目首先以大IP電影選景拍攝為事件進行曝光，同步跟進大量重要節點，不斷在線上線下將光霧山推至電影觀眾和明星粉絲眼前，并且有選擇性地在川陜渝地區重點投放軟文進行宣傳，收到了較好的傳播效果。

1.傳播效果直接影響

（1）體驗層面

《西游記女兒國》邀請了來自韓國和美國的視效團隊，為光霧山繪制了特效意向稿，并根據腳本進行了拍攝和后期，既符合電影本身魔幻的視覺效果，又展示了光霧山景區奇險峻秀的特征，引人入勝，讓觀影的人群能夠未到其山、已感其美，目前《西游記女兒國》影院票房7.2億，約合2400萬觀眾在影院觀看，線上播放量已突破1.3億，整體超過1.5億人觀看了該片，也就是說超過1.5億觀眾在不到兩個月的時間觸及了“光霧山”這一信息源，并且播放量還在不斷增加，光霧山風景已經永久植入到電影中，與電影劇情有機結合，帶給觀影觀眾深層的體驗。

（2）品牌層面

通過此次事件傳播，光霧山在接近一年的時間內，一直處于四川景區話題曝光最多的景區，參考近一年的百度指數，自2017年5月開始，光霧山在百度中被搜索的次數有了明顯提升，整體同比上升了53%，環比上升25%。同時，此次事件營銷，成功地將光霧山的品牌形象從一個區域景區升級成為具有全國影響力的景區，由大IP電影帶來的暈輪效應，讓光霧山與西游記大IP綁定宣傳，成為流量的受益者。

（3）市場層面

隨著該事件的展開，光霧山的游客數量也因此得到了直接提升，尤其是在國慶期間，根據四川的統計數據，2017年十一黃金周，在門票收入方面，峨眉山以2436.33萬元高居全省首位。而排名次席的是光霧山，以八天入賬2003.7萬的表現而把樂山大佛、都江堰、閬中古城、青城山等知名景區甩在身后，創建中的5A級景區遠超老牌5A景區，從市場層面說明了本次事件營銷的影響力。

2.傳播效果次級影響

本次大型直播事件營銷活動除了在當時的傳播、品牌等層面引起了廣泛關注和良好效應，還在以下幾個層面產生了更為深遠的影響。

（1）市場需求增強，迫切需要創新旅游產品組合

通過大型事件營銷將光霧山景區的品牌效應轉化為市場優勢，同時也催生了旅游產品組合創新的需求，尤其是景區人文體驗互動的項目，利用《西游記女兒國》帶來的IP效應，將劇中場景復原，作為人文互動景觀是比較常見的做法。如各類特色商品銷售經營，商品的品類擴展、新產品開發包裝、產品銷售方式組織（如加入電商銷售方式等）;又如景區項目經營工作，增加景區門票銷售渠道，優化團散比例;再如景區營收項目，游樂設施、酒店服務、餐飲服務等，需統一進行品牌系統設計，提升品牌溢價，促進銷售收入。

（2）公眾的高度關注促進景區提升服務質量

光霧山景區受到公眾和媒體的高度關注后，促進景區自發提升服務質量，關注游客體驗感受，從而增強游客忠誠度和提高品牌美譽度。提升服務質量包括加強景區道路、酒店、餐飲等基礎設施硬件建設，定期對服務人員進行素質培訓即軟件建設，完善景區導視系統，定期檢修景區游覽路線及游樂設備，甚至將景區納入智能化服務系統，使景區整體服務更加智能化、人性化、便利化，為游客帶來更為舒適的體驗感受，促進口碑傳播。更重要的是，服務質量的提升也將為光霧山景區申報國家級5A景區奠定堅實基礎。

（3）引發社會效益，擴大就業崗位，實現旅游發展

市場價值的體現，歸根結底將落腳在社會效益方面。旅游產品銷售及服務質量提升，為當地提供大量就業崗位和創業機會，以景區發展帶動當地經濟發展，使當地群眾共享旅游資源紅利，從而實現旅游精準發展。同時，景區的縱深化發展將吸納大量專業優秀人才流向南江地區，為當地的旅游文化建設輸送有創造力的新鮮血液，為當地旅游產業提供新的發展思路和智力支持。景區的發展還可為當地吸引外部投資，引入更多社會資本對當地旅游資源進行深入挖掘和開發，促進當地基礎設施建設的不斷完善和人民生活水平的提升。

結束語：

筆者的《西游記女兒國》電影合作拍攝營銷事件是光霧山景區一次具有創新意識的系統性的品牌營銷活動，通過植入大IP電影配合全媒體宣傳的方式，以較少的成本實現了“一對多”“全面化”“永久性”地向全國電影觀眾、旅游愛好者展示了光霧山的特色，對光霧山加快創建5A級景區及整體品牌形象和旅游產業起到了積極的推動作用。此次成功的跨界景區營銷事件不僅賦予了旅游產品主題和創意，更豐富了游客的旅游體驗。隨著人們對精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也勢必成為未來旅游業發展的主流趨勢。

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作者簡介：林凈（1984-），女，漢族，四川省成都市人，碩士，西南財經大學。研究方向：景區營銷，IP營銷。