親子閱讀繪本館顧客價值感知對顧客忠誠度的影響研究

基金項目：浙江省教育廳科研項目：顧客感知價值對推薦意愿的影響路徑研究（項目編號：Y201942987）

摘 要：親子閱讀繪本館作為文化產業的一大消費類目，本文在綜合考慮該行業特性的基礎上建立了親子閱讀繪本館顧客價值感知的五大維度，即質量價值感知、情感價值感知、經濟價值感知、文化價值感知和環保價值感知.并構建了顧客價值感知、顧客互動和顧忠誠度之間的理論模型，采用SPSS對該模型進行了檢驗。實證研究發現，顧客價值感知正向影響顧客忠誠度，顧客互動對顧客感知價值對顧客忠誠度的影響中起到了中介效應。本文對親子閱讀繪本館提升顧客忠誠度，正面宣傳該品牌提供了有益的思路。

關鍵詞：顧客價值感知;顧客互動;顧客忠誠度

近年來，隨著國家對文化產業的政策引導，浙江省“十三五”時期的文化產業發展規劃里就提出要積極培育動漫衍生產品和家庭親子消費等新增長點，而其中家庭親子閱讀產品正成為家庭親子消費的一大類目。為了探究消費者對親子閱讀繪本館需求偏好的成因，本文引入“價值感知”的概念，畢竟在這種儲蓄式消費活動中，消費者會以自己的認知為標準，對將獲得的長期服務的效用做出主觀評價，得出該親子閱讀服務的“價值感知”。

基于研究者對某區域16家同品牌繪本館共2000多會員的來源數據分析，發現現有會員推薦朋友的成功率高達70%（成為會員/轉介紹后聯系接觸的比例），而會員推薦作為會員忠誠度的一項結果要素（張曦，2016），正與顧客價值感知是密不可分的。同時，在顧客接觸點高度豐富多變的移動互聯網時代，消費群體擁有線上互動、打造口碑經濟的巨大主動權和影響力。消費者通過與親子閱讀繪本館的線上社群互動，共同創造價值，而且可以與其他顧客通過消費體驗的共享來進行價值共創，提升顧客價值感知。因此，本研究致力于親子閱讀產業的發展，以親子閱讀繪本館的發展需求為依托點，結合顧客價值感知與顧客忠誠度的研究，探討繪本館顧客價值感知的構成要素，及各要素對顧客忠誠度的影響研究，同時引入顧客互動為中介變量，探討在移動互聯時代價值共創的影響，從而強化顧客感知價值為基準的差異化營銷活動，致力于顧客忠誠度的提升，持續協助推進“全民閱讀”！

一、文獻回顧與研究假設

顧客價值感知與顧客忠誠度的關系：zeithaml（1988）提出率先提出了顧客從產品中感知到價值的心理機制，構建了質量與價格的二維研究，此后，在這一領域的研究開始逐年上升，學者們研究了不同產品類別或服務的顧客價值感知。其中，Sheth （1991）提出顧客的選擇是多維消費價值，認為顧客價值包括社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和情景價值。這一理論框架提供了當前顧客價值感知構建的理論基礎，得到了廣泛的應用。此后，Sweenty（2001）認為認知價值更適合度假、旅游這種體驗型的服務，而在考慮耐用型產品消費上相對不太重要，而情景價值在當前的總體價值研究中重要性低，所以在Sheth（1991）的研究基礎上，將功能價值拆分為質量和價格維度，提出了情感價值、社會價值、功能質量價值和價格四大維度，并經過實證研究發現這些維度對于提升客戶忠誠度都有顯著影響，同時，他指出除質量維度對非耐用品需要調整外，其他維度都可直接采用。

鑒于各種不同行業或產品的顧客價值感知的維度都會存在差異（劉暢，2015;張曦，2016），具體到親子閱讀繪本館行業也是需要進一步研究的。 親子閱讀繪本館以提供親子閱讀服務指導和繪本借閱為經營主旨，因此是一種產品與服務并存的業態。劉宇熹等（2013）把產品服務系統分為了銷售型產品服務系統、租賃型產品服務系統和效用型產品服務系統，而親子閱讀繪本館正是一種租賃型產品服務系統，梁玲（2015）在研究中將叉車這種租賃型產品服務系統的顧客感知價值分為經濟屬性、 功能屬性、 情感屬性四個層面，研究顯示經濟價值和功能價值處于比較重要的地位，這對未來租賃型產品服務系統的研究和營銷實踐具有一定的指導意義。

此外，親子閱讀繪本館作為文化產業的業態，王偉（2018）在研究中指出文化價值應該作為顧客價值感知研究的一個維度，這一價值維度的研究是目前研究中所欠缺的。鑒于親子閱讀繪本館作為一種租賃型文化服務產品，結合sweenty和多位學者的研究，本項目將親子閱讀繪本館的顧客感知價值構成分為質量價值、經濟價值、情感價值、環保價值和文化價值。其中質量價值感知是指產品質量、性能方面的效用，情感價值指的是顧客從產品或服務中獲得的情感效用，例如產品帶來的喜歡和愉悅的感受（Sheth ，1991），經濟價值指利得與付出進行權衡的心理反應（zeithaml，1988），環保價值指環境保護與再利用（梁玲，2015），文化價值是顧客從產品或服務中感知到的能夠滿足特定文化需要的效用文化價值（王偉，2018）。同時，張曦（2016）在基于休閑度假的酒店經驗證據中采用了感知質量、感知服務和感知品牌形象的三大維度，并驗證發現顧客感知價值對顧客忠誠度有顯著影響，而顧客忠誠度采用的指標正是“再次消費”、“正面口碑”和“推薦他人”。王高（2004）也在顧客感知價值與競爭優勢的研究中指出顧客感知價值高的會正向影響顧客行為傾向，從而使顧客重復購買或向他人推薦。優質的顧客服務會提高消費者滿意度并且增強消費者再次使用的意愿（Boshoff C，2004）。

基于上述文獻分析，本文提出如下假設：

H1：顧客質量價值感知正向影響顧客忠誠度

H2：顧客經濟價值感知正向影響顧客忠誠度

H3：顧客情感價值感知正向影響顧客忠誠度

H4：顧客環保價值感知正向影響顧客忠誠度

H5：顧客文化價值感知正向影響顧客忠誠度

二、顧客間互動與顧客忠誠度的關系

Sweenty在研究中就曾提出自己的研究缺乏對情景因素的研究，這是后續研究中需要去強化的。鄭燕燕（2014）就在研究中發現顧客感知價值在對顧客忠誠度產生正向影響的同時，還會通過客戶信任和歸屬感的中介效應顯著地影響客戶忠誠度。王寶（2010）在研究中指出在客戶購買后的比較中，會有一些外在因素的影響，如競爭產品、消費經歷、他人影響、情景等。而這些因素都能通過顧客間的互動來影響。顧客間互動是指在產品、服務的消費或體驗過程中，因為共享服務、服務環境或服務設施，兩個或多個顧客產生的相互聯系和相互作用（李志蘭，2015）。

Martin（1996）的顧客間互動研究指出顧客互動具有行業和情景的依賴性，并不太適宜在跨商業服務環境中推廣，現有的研究越來越傾向于針對特定具體服務行業進行顧客間互動行為的探索性研究，而親子閱讀繪本館作為一個特定具體的服務業，是非常適合進行這一探索的。顧客間的互動分為“在現場的”和“現場之外的”，而場外的顧客間互動一般指口碑和品牌社群中形成的各種形式的互動。Gamboa and Gon alves（2014）基于Facebook在實證感知價值與品牌忠誠度的關系時提出，Facebook的使用為培育消費者忠誠度提供了新的機會。黃光豪（2018）在研究中實證了社交媒體使用強度對游客旅游目的地意向的強度影響。因此，景奉杰（2013）在研究中將顧客互動分為信息互動和人際互動，通過實證驗證了顧客間互動對購后滿意度具有積極影響。

基于上述文獻分析，本文提出如下假設：H6：顧客互動正向影響顧客忠誠度。

三、顧客互動的中介作用

申光龍（2016）在研究社會化媒體環境下顧客互動時將互動分為產品互動和人際互動，并對其與顧客感知價值之間的相關性進行研究，研究結果也顯示了兩者之間的相關性。盡管目前的文獻研究中，更多地關注顧客互動對顧客價值感知的影響，但鑒于本人作為行業親歷者及對多位從業人員的訪談發現，當消費者對該親子閱讀繪本館擁有較高評價時，往往更愿意在社群進行互動，分享自己的心得體會。通常來說，企業提供的價值越多，消費者線上互動意愿就越強，就越容易產生購買意愿（廖成林 劉芳宇，2014）。社會化媒體信息質量對顧客感知價值各維度與品牌偏好的關系起到不同程度的調節作用（丁勇，2017）。Lages et al （2005）也提出這種消費互動意愿正是關系質量的重要構成，顧客價值感知與關系質量之間關系顯著。因此，本研究基于文獻與實戰經驗，提出了如下假設：

H7：顧客互動在顧客價值感知對顧客忠誠度的影響中發揮中介作用

基于研究主題與研究假設，本項目構建了如圖1所示的顧客價值感知影響模型。

四、實證研究

（一）研究設計

采用李克特五級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意，如表1所示。其中質量價值、情感價值、經濟價值測量變量參考sweenty（2001），文化價值測量變量為會員訪談所得，環保價值參考梁玲（2015）。顧客互動測量指標參考客景奉杰（2013），顧客忠誠度測量指標參考張曦（2016）。

（二）實證檢驗

1.樣本特征統計

本研究的調查對象為某親子閱讀繪本館的繳費會員，本研究在問卷發放前選擇部分會員進行深入訪談，鑒于作為從業者的便捷性，訪談效果良好，對部分表述進行了修改，形成最后問卷。本次調研回收286份，有效問卷243份，有效問卷符合本次研究要求，樣本分布情況如表2。

2.信度效度分析

本研究量表信度的檢驗采用Cronbach's α，分析結果見表3。結果顯示，所有自變量和因變量的Cronbach's α大于0.9，具有非常好的內部一致性。同時，為了確認問卷的具體結構維度，本研究用spss開展了因子分析，結果顯示KMO值為0.954，顯著水平為0.000。

3.模型假設驗證

本文采用一般線性回歸的方法檢驗各個假設的成立性，并采用Baron等（1986）的程序考察中介效應。模型檢驗對應的驗證結果如表4所示。

在模型1中，可以看出，質量價值感知（B=0.451，P<0.01）、情感價值感知（B=0.424，P<0.01）、經濟價值感知（B=0.364，P<0.01）、文化價值感知（B=0.439，P<0.01）和環保價值感知（B=0.157，P<0.01）都顯著地正向影響顧客忠誠度，這說明假設1、2、3、4和5都得到了驗證。在模型2中，質量價值感知（B=0.453，P<0.01）、情感價值感知（B=0.247，P<0.01）、經濟價值感知（B=0.260，P<0.01）、文化價值感知（B=0.289，P<0.01）和環保價值感知（B=0.178，P<0.01）對顧客間互動產生了正向影響，說明假設6得到了驗證。模型1和 模型3主要驗證顧客間互動的中介效應，中介效應檢驗方法，將自變量（質量價值感知、情感價值感知、經濟價值感知、文化價值感知和環保價值感知）與中介變量（顧客間互動）進行回歸分析，結果顯示顧客間互動對質量價值感知、情感價值感知、經濟價值感知、文化價值感知和環保價值感知都產生了顯著影響（見模型2），第二步，將自變量和中介變量共同代入方程，結果見模型3，結果顯示，顧客間互動對顧客忠誠度有影響，且質量價值感知（B=0.405，P<0.01）、情感價值感知（B=0.400，P<0.01）、經濟價值感知（B=0.338，P<0.01）、文化價值感知（B=0.410，P<0.01）和環保價值感知（B=0.139，P<0.01）的系數變小，說明存在部分中介效應，說明假設7得到了驗證

4.模型驗證

根據上述假設檢驗結果，該模型假設均得到了驗證。

五、結論與展望

（一）研究結論與啟示

本研究以親子閱讀繪本館為研究對象，構建了顧客價值感知—顧客互動—顧客忠誠度的模型，利用調查問卷數據，對假設進行了驗證。研究結果顯示：質量價值感知、情感價值感知、經濟價值感知、文化價值感知和環保價值感知都正向顯著影響顧客忠誠度，同時，顧客互動對顧客價值感知對顧客忠誠度的影響中發揮了中介效應。上述實證研究結果為親子閱讀繪本館酒店通過合理的營銷推廣提供了如下啟示：

第一，在親子閱讀繪本館的營銷推廣上，要構建多角度的價值營銷，刺激消費者感官，使顧客在館內擁有良好的價值體驗。通過營造館內良好的閱讀氛圍，關注兒童閱讀的推廣，從而提升顧客對該機構的文化價值感知;同時，通過圖書質量的提升與借閱指導服務的強化，并加強繪本館負責人的能力培訓，從而提升顧客對該機構提供的服務質量的信任，從而更有利于形成顧客對該機構的正面口碑宣傳。

第二，基于線下的服務體驗形成的價值感知，機構更應形成一種良好的線上互動模式。基于現有的社群方式，提供多樣化的互動內容，如繪本精讀、親子閱讀方法分享及顧客間的親子閱讀方法分享等，力求活躍社群氛圍，讓更多的顧客感受到線上社群的歸屬感，從而在這種歸屬感中更積極地參與到社群互動中，從而對該機構提供的內容和人際歸屬有更強的信任感，促使其對該機構的正面宣傳。

（二）研究展望

本研究也有需要進一步改進的地方：1.本研究的顧客互動關注線上社群互動，而未對其他的互動模式開展更多的討論，需進行后續研究。2.本研究驗證了顧客價值感知對顧客互動及顧客忠誠度的研究，而實際上顧客互動可能在這個過程中也具有調節效應，這部分內容的驗證則需要在以后的研究中進一步探索。

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作者簡介：張曼（1985-），女，浙江省溫州市人，浙江東方職業技術學院碩士，講師。研究方向：移動互聯時代的新媒體營銷，客戶關系管理等。