“互聯網+”陶瓷業營銷策略研究

韋欣柳 陳興雷 顧思縈 張怡雯

基金項目：本論文系安徽財經大學2019年國家級大學生創新創業訓練計劃項目《“互聯網+”背景下的玉林陶瓷業營銷策略創新研究》階段性成果（項目編號：201910378281）

摘 要：“互聯網+”在陶瓷賦能發展上具有巨大潛能，隨著陶瓷行業“互聯網+”形式的興起，各陶瓷企業在營銷方面上正發生模式上的轉變，研究“互聯網+陶瓷”營銷模式，對促進陶瓷業的健康發展具有重要意義。本文結合玉林市陶瓷產業的整體發展現狀對玉林陶瓷業進行了考察，綜合剖析其存在的問題，從品牌、人才、設計、推廣四個方面對“互聯網+陶瓷”營銷模式進行深入探究與創新。

關鍵詞：陶瓷營銷;營銷策略;互聯網+;玉林陶瓷

陶瓷產業作為玉林市傳統優勢產業，玉林市各級政府正在全力扶植陶瓷企業轉型升級、帶動企業聯動發展、實現產業集群，著重致力于創新品、創品牌、拓市場，全力為陶瓷企業打造精良的經營銷售環境，把陶瓷產業做大、做強、做優，進而推動玉林陶瓷產業高質量發展[1]。而目前，全國陶瓷下游需求一再低迷，產量居高不下，對陶瓷銷售帶來巨大挑戰。其次，“互聯網+”在陶瓷賦能發展上具有巨大潛能，但陶瓷產業與互聯網技術銜接度仍處于初級階段，眾多陶瓷企業對互聯網的“重視”僅浮于表面，互聯網思路未能真正打開。互聯網給陶瓷行業帶來的不僅是一種“環境”上的挑戰，更是一種“觀念”上的挑戰，有效借助互聯網優勢無疑能助推陶瓷產業的進一步轉型發展。本文就這一問題進行系統的分析和闡述，以圖對陶瓷產業的發展以及相關研究工作有所貢獻。

基于此目的，本課題對涉及互聯網背景下陶瓷產業營銷的相關文獻進行了閱讀。陳雄在《日用陶瓷產業營銷發展與創新》中提到：“互聯網+”時代正推動人們的消費結構與消費取向的變化，對此日用陶瓷產業應有效利用電子商務、會展營銷、自建商務平臺多種方式發展陶瓷產業營銷能力，并主動融入跨界營銷思想，全面提高營銷效能[2]。應銘，張純在《新媒體時代日用陶瓷產業營銷發展與創新》中提及我國日用陶瓷品牌意識正在覺醒，但企業對品牌意識的認知仍存在誤區，品牌的可持續發展仍舊有待提高，企業品牌意識不應單單局限于眼前利益更要發展長遠的品牌，因此該文章提出采用小額定制與批量定制實現營銷與電子商務結合，并推出設計師款以滿足消費者對陶瓷附加意義的關注[3]。崔階萱在《互聯網環境下農村特色產業營銷模式探尋——以河北省石家莊市井陘縣陶瓷產業為例》一文中提到：井陘縣陶瓷文化悠久，陶瓷工業生產普及，但面臨品牌市場化偏低、營銷模式單一以及營銷人才匱乏的困境，為解決上述問題該文章提出采取網絡營銷、定制營銷以及體驗式營銷多種營銷方式結合，將互聯網思維深入陶瓷營銷以促進井陘縣陶瓷產業的發展[4]。

以上國內陶瓷營銷研究經驗為本課題提供了寶貴的參考意見。以上研究說明了傳統陶瓷產業與新興互聯網技術相結合是促進陶瓷產業持續發展的必要途徑，尤其是利用互聯網幫助陶瓷企業強化品牌意識并主動融入互聯網時代的營銷思想。本文對玉林陶瓷業進行了綜合考察，并結合其整體現狀和存在問題，探索互聯網技術下的全新陶瓷營銷模式，以“互聯網+”形式帶動陶瓷產業個性化發展、企業虛擬化發展。并從品牌、人才、設計、推廣四個方面進行探究，力求推動玉林陶瓷品牌的全面升級，加快陶瓷業持續、快速、穩定發展的進程。

一、玉林陶瓷產業現狀

（一）政府、協會幫扶，推動陶瓷產業轉型升級

為促進玉林陶瓷產業生產與轉型升級，幫助各陶瓷企業建設現代化生產線、配套廠房以及購進生產設備等，按完工進度確認在2018年到2020年間政府計劃總投資達219700萬元。在玉林市政府有力扶持下，預測玉林陶瓷業年總產值在2020年將達到619.07億元，相較2018年的366.95億元，同比增長168.71%。同時，政府為發展日用陶瓷個性化定制服務，計劃培植一批個性化定制示范企業，建成日用、藝術陶瓷生產線300條，配套企業50家，預計年生產能力可達到100億標準件[6]。除此之外，行業協會也正大力扶持玉林陶瓷產業建設與完善，推動玉林陶瓷發展與時代潮流趨向相結合，如：依托大數據、云計算手段精準分析產業中“供—產—銷”的平衡點，進行市場定位，捕獲消費者對產品的需求、優化產品的銷售方式和銷售渠道，從而完善企業的營銷策略。同時，行業協會的扶持，也有效避免了行業中生產、銷售、價格、售后服務等方面的惡性競爭，使各個企業盡可能利益最大化的同時平衡企業之間的利益主張和權利要求，為玉林陶瓷行業創建了良好的發展環境。

（二）陶瓷小鎮，帶動產業集群轉型發展

目前，三環集團正在全面推動陶瓷小鎮實施“高、精、專”發展戰略，加快傳統日用陶瓷向高科技陶瓷轉型。2019年上半年，三環集團日用瓷產量增長了12%，陶瓷主業收入增長了22.83%，出口創匯增長了18%，其中出口美國逆勢增長了46.22%[6]。而陶瓷小鎮作為玉林市培育、引導和發展的重要產業集群，集日用陶瓷生產、研發、培訓、展示、陶瓷文化教育、制作體驗、工業旅游于一體。產業集群作為生產營銷的有效組織形式之一，可以有效促進產業與區域經濟協同發展，推進區域經濟一體化，強化產業關聯效應[5]。陶瓷小鎮的轉型發展，對整個陶瓷市場的轉型與資源要素的充分流動起到了帶動作用，從而推動玉林陶瓷業向一個更好的方向發展。

（三）建設現代營銷手段，探討新技術、新思路、新方向

目前，玉林陶瓷行業已建設了陶瓷產業發展論壇，吸引行業內各專家、科研機構到來分享學術前沿信息。論壇針對供給側改革中陶瓷營銷模式改革創新、互聯網+與企業發展等方面進行探討，為玉林陶瓷產業發展提供新技術、新思路和新方向。同時，玉林市正提出構建產業信息服務平臺數據庫，在數據庫基礎上建立電子商務營銷系統。利用現代營銷手段，建立融陶瓷產業信息交流、傳輸、發布等功能的陶瓷信息共享平臺。

（四）玉林陶瓷出口受抑制，需轉戰國內市場

2019年12月12日，歐盟表示繼續對中國日用陶瓷企業采取反傾銷措施，繼續征收五年的反傾銷稅。對于以傳統外貿營銷模式為主的玉林陶瓷產業，陶瓷出口受到抑制意味著玉林陶瓷產業將失去一個龐大的消費市場。同時，國內其他的陶瓷產業區也在快速成長，如：景德鎮、佛山陶瓷產區及新崛起的產區，均在搶占中國國內市場。由此可見，玉林陶瓷產業若要在國外出口受到抑制的情況下保證自身利益最大化，不僅需要提高產品自身質量，還要擴大品牌知名度和創新銷售渠道，以獲得國內消費者的青睞。

二、玉林陶瓷產業現存問題

（一）品牌塑造力不足

玉林市作為中國陶瓷名城和出口量位居全國前列的陶瓷產地，享譽全國和世界的陶瓷品牌卻寥寥無幾，僅有三環、銘超、仲禮等幾家大企業在行業內具有較高的知名度和影響力。目前，玉林陶瓷企業多為貼牌產銷，大多企業的品牌意識仍比較淡薄。而品牌作為產品品質和文化的象征，缺乏品牌意識，企業將無法進一步發展壯大，會直接制約企業向更大市場滲透[7]。

（二）電商渠道不成熟

建立成熟的電商平臺能獲得較穩定的市場基礎，其消費潛力是巨大的[8]。近年來，國內電子商務平臺正處于迅猛發展的階段，玉林陶瓷的突出問題在于電商渠道落后于時代。尤其在電子商務平臺的利用上，玉林陶瓷幾乎沒有任何的市場開發。在淘寶、天貓上關于玉林陶瓷僅有三環陶瓷銷售，并且粉絲數量僅有兩千多人，與景德鎮陶瓷僅在淘寶和天貓平臺上開設的電商就有超過兩千家且全市網絡銷售額在2016年就實現了42億相比，玉林陶瓷幾乎可以說是毫無競爭力。同時，玉林陶瓷電商渠道的物流配送體系不完善，配送速度慢、售后服務質量不佳，不僅影響企業口碑也削弱了企業的市場競爭力。在電子商務人才培養上，玉林陶瓷也是人才匱乏，電商培養課程也正處于理論層面和生搬硬套案例的階段，這勢必很難培養出高素質的綜合型人才。

（三）生產分散，技術水平不足

玉林大部分陶瓷企業正處于小作坊式或家族式企業經營的生產經營模式。該模式下，企業協作性差，產業集聚效應低，生產設備和企業管理水平落后。企業獲取行業信息也容易滯后，無法及時掌握其他同行企業最新動態，產品落后于市場需求，在市場中處于被動狀態，抗風險能力較差[9]。同時，企業自身無大量資金可用于產品技術研發，技術創新能力受到限制，使得產品質量以及整體服務水平很難有所提升，產品的銷售成本大多居高不下，產品附加值低，在市場中競爭力自然不強。而與佛山等先進陶瓷產區相比較，玉林陶瓷產業聚集度與相關配套服務體系都仍處于低水平狀態，這也成為玉林陶瓷沒有能夠進入高端消費市場、擁有更多企業領軍品牌的原因之一。

（四）產品形式多元化不足，個性與特色不明顯

玉林陶瓷產品結構單一，主要以生產餐具和日用陶瓷為主，工藝美瓷、特種陶瓷、高科技多功能陶瓷等生產較少。企業的發展潛力尚未被發掘，產品的消費市場也未能得到很好的開發。玉林陶瓷產品設計的主要是主流化、大眾化產品，本地陶瓷企業很少考慮不同消費市場、不同消費人群對陶瓷的需求差別，缺乏產品差別意識，因而在安排產品生產和制定相應的銷售策略方面上并不能精細化。在現在供給側改革中，陶瓷生產企業僅注重產品批量化生產，而忽視產品特色化、個性化生產，將很難在當今陶瓷產品需求市場逐漸飽和的情況下，獲得進一步的銷量突破。

三、玉林陶瓷基于互聯網技術營銷策略研究

玉林陶瓷業當前正處于轉型升級的重要階段，各項新型建設方興未艾。其一，玉林陶瓷業當前已建立了陶瓷產業發展論壇，針對陶瓷營銷模式革新、互聯網+企業發展等方面進行探討。順應論壇發展，當下可進一步探討“互聯網+”背景下陶瓷營銷手段多樣化策略;其二，陶瓷小鎮開展研學旅行，三環企業作為玉林陶瓷業的龍頭企業以陶瓷小鎮帶動整個玉林陶瓷業轉型升級，但仍舊面臨著人才匱乏的困境;其三，玉林陶瓷品牌知名度低，推廣形式單一甚至缺乏有效推廣，無法給人留下印象。改變單一線下推廣方式，迎合碎片化時代成為必要。針對玉林陶瓷業如何把握住互聯網發展走向，深化互聯網在陶瓷營銷領域的應用，充分發揮互聯網的巨大潛能，有采取以下對策。

（一）加強電商建設，重塑玉林陶瓷品牌

1.搭建電子商務營銷系統，聚集民營陶瓷，打響“玉林陶瓷”品牌

民營陶瓷的興起與民間資本的參與是撐起陶瓷產業發展的架構，但其存在通常較為零散。因企業管理不當、信用擔保不足、銀行支持力度欠缺等問題，易造成民營陶瓷資金不足與融資困難問題[10]。民間資本因缺少正確投資渠道與引導而無法有效運用。為促進民營陶瓷發展和民間資本聚集應繼續搭建和完善統一的玉林陶瓷電子商務營銷系統與投資渠道，重新整合玉林陶瓷品牌資源，聚集中小陶瓷企業及民間工藝作坊等，引進民間投資。形成多品牌營銷模式，以增強民營陶瓷抗風險能力，加快產品市場滲透速度，擴大品牌影響力，提高玉林陶瓷業總體盈利能力。

同時，通過統一電商營銷系統，促進中小企業協作交流與優勢互補，鼓勵各企業優勢化生產、個性化生產以及專門化生產，將各項資源從比較劣勢產品轉向優勢產品，以提高產品質量和生產效率，并以“對外打包”方式進行統一推廣、宣傳，打造玉林陶瓷“企業聯合體”，以聯合方式實現“1+1>2”的效應模式。最終，以優質產品打響“玉林陶瓷”品牌，推動玉林日用陶瓷產業從“制造之都”向“品牌之都”轉變。

2.電商實現個性化定制與客戶零距離

借助電商平臺可加強陶瓷設計師與定制客戶之間的交流溝通，使客戶親身參與到陶瓷設計當中，增加客戶與定制產品的互動性。設計過程中接收客戶的實時反饋，并及時對設計方案進行調整，使之更符合客戶個性化心理需求，傾力打造最具客戶自身特色的定制陶瓷，真正實現“個性化定制與客戶零距離”，增強陶瓷的附加值與收藏價值。

其次，在工業互聯網背景下，定制已延伸至生產端的C2B或C2M模式。近幾年來，隨著設備技術的改良以及消費者個性化需求趨勢，瓷磚行業的“定制時代”已經到來。陶瓷訂制品的范圍也將逐漸由高檔陶瓷裝飾品、高檔日用陶瓷拓展至工業化大生產的定制化瓷磚。

3.搭建電商營銷團隊，以服務征服客戶

在電商營銷過程中，需把握一定的運營要素，巧妙運用微博、微信、APP等平臺擴大影響力，吸引更多客戶。同時，服務是征服客戶、提高回購率的根本方法，包括售前客戶咨詢、快遞發貨、售后服務及保修。但目前玉林電商產業聚集度低、需求不旺，專業電商人才缺失。為有效發展陶瓷電商，應聘請專業化人員，打造專業電商營銷團隊。

4.電商物流帶動“統采統銷”的購銷模式

目前，沿海地區的陶瓷主產區具有向生產要素成本較低的內陸發展的趨勢，而玉林因缺乏標準化原材料生產基地，大部分原材料需從福建、云南、貴州等外地購進，材料供應環節成本較高。在互聯網背景下，以“統采統銷”的供應鏈管理方式，可有效發揮電商物流的作用。

首先，各企業向物流公司提前訂購生產所需原材料，物流公司再通過“統一采購統一銷售”的方式以團購價在原料供應商處集中購入原材料，并按照各企業生產計劃及時配送至各企業。通過這種團購方式，企業能以更優惠的價格購買到所需的各類原材料，進一步節約生產成本，也有效幫助企業減少物流環節，大大縮減物流成本。同時釋放企業倉儲空間，減少資金積壓，有利于企業流動資金的靈活周轉。在玉林園區用地緊張的當下，企業釋放出的倉儲用地可有效利用，促進土地綜合利用與開發，提高園區的承載力與用地保障水平。加速陶瓷高新產業技術與項目的建立，發展玉林陶瓷業整體經濟。

其次，物流公司本身倉儲成本、訂購單管理成本、退貨換貨成本較高的問題仍需解決。建議采用電商物流方式，即提高物流倉儲現代化、自動化、信息化管理水平，對原材料、訂單、退貨換貨產品進行自動分類整理[11];物流倉儲的選址應綜合考慮陶瓷產業聚集區、交通便利程度、政策等相關方面;可聘請專業陶瓷原材料采購人員進行指導采購。

（二）建立人才庫，加強人才流動

利用互聯網大數據，可為玉林陶瓷業建立陶瓷類專項人才庫，包括內部人才入庫與社會人才資源庫。建立健全科學的人才評估機制與人才激勵政策，將通過評估的人才信息建檔入庫，尤其注重先進陶瓷研發型人才的引進，并給予相關的經濟獎勵或社會榮譽[12]。人才入庫可保證優秀人才的提前儲備，具有崗位需求時可及時響應。同時，人才資料的信息化，打破了僅依靠網絡招聘或線下招聘的單一渠道，實現多元化人才尋訪渠道，可為企業降低招聘成本，精準搜索合適人選，提高人才選用質量。

另一方面，與景德鎮、佛山、山東、四川等地的陶瓷產區建立人才流動活動，加強人才異地取經。同時，加強開展人才對外交流合作，積極參與國內外具有影響力的展會與競賽活動。經審評認定，在交流過程中發生的展位費、產品運輸費、人員費等方面，政府應給予配套支持。

（三）推動文創設計，彰顯地域文化

文化創意產品是設計師根據對文化歷史遺產的理解和解讀，提取其中物質層面與精神層面的精華，結合當代審美、時代特點等其他因素設計出來的一系列“文化再造品”。陶瓷文創則是以陶瓷這一特殊材料為載體，制造出具有一定文化感情特質的陶瓷產品，它可在一定程度上滿足人們在精神層面對產品的需求。同時，陶瓷借助其悠久的歷史與豐富的文化底蘊在文創方面具有得天獨厚的優勢。在互聯網背景下，全國各地的創新理念和時代元素均可通過互聯網與陶瓷設計相結合，推動陶瓷文創發展。

1.線上征集設計稿

充分利用微信、微博等互聯網平臺發布特定主題或自由設計的文創陶瓷設計稿征集活動，并設定相關的稿費報酬。借此陶瓷設計可結合陶瓷行業外藝術者、業余愛好者等大眾的設計想法，開辟一個“萬眾設計，萬眾創新”的文創陶瓷領域，提高玉林文創陶瓷創新性，使設計產品更具生活氣息與多元化，也更能讓消費者在心理上產生對陶瓷文化的認同感，引起大眾共鳴。

2.營銷出口碑

口碑營銷中，除產品實力起到決定性作用外，產品熱度能否保持也是關鍵要素。借助其他品牌影響力與玉林陶瓷品牌合作推出新產品，如迪士尼、可口可樂等企業已有多次與其他品牌聯名合作經歷，推出系列紀念品、服飾等，制造話題與流量。玉林陶瓷企業也應結合時下元素，實時把握市場動向，推出創意陶瓷銷售方案，如盲盒玩偶、國風彩妝包裝等深受消費者喜愛的實體元素，保證產品熱度能持續上升。玉林陶瓷可借助故宮文創、頤和園文創、中國國家博物館等流量淘寶店鋪熱度，利用陶瓷天然的古韻之美，合作推出系列國風產品，引起消費者關注。還可推出敘事性文創陶瓷套具，使成套陶瓷成為文化與故事的載體，以陶瓷雕花的特殊手藝敘述故事的內容。更可結合個性化定制，打造客戶自身的敘事陶瓷，提升收藏價值。

（四）改變推廣對策，迎合碎片化時代

在個性化與快速消費的互聯網時代，海量信息、大規模廣告、單向推送等無差別傳播方式正在逐步失去效果[13]。由此，順應時代發展，改變玉林陶瓷的推廣方式成為必要。

其一，主打線上推廣，線上推廣注重如何在碎片化的時間內快速抓住潛在消費者眼球、給消費者留下印象。該方式特點為短暫性、新穎性和精準性，線上廣告一般時間短、內容新穎有趣且對消費者心理捕捉精準。如：與專家、網紅合作，利用短視頻、博主推文、網紅筆記等形式，在新聞自媒體、視頻自媒體上推廣玉林陶瓷，增加其曝光度;或利用官方渠道發表有關玉林陶瓷的獨特故事或創意短片，在微博、豆瓣、知乎等社交知識平臺、社區內建立話題討論區，發表有關話題，增強品牌宣傳力。

其二，拍攝玉林陶瓷紀錄片，以記錄創造價值。紀錄片以現實為素材創作，真實展現玉林陶瓷的獨特文化，完整記錄陶瓷從原材料開采到最終銷售及使用的全過程。以紀錄片形式推廣，得益于紀錄片感染力強、觀看群體范圍廣、真實度高，可擴大玉林陶瓷影響力，同時也能吸引更多的游客和消費者，帶動玉林陶瓷業與文化旅游業的協同發展。

結束語：

互聯網技術的不斷發展使其逐步滲透入各個領域成為大勢所趨，玉林陶瓷業應順應時代趨勢，以互聯網+陶瓷產業為基礎，陶瓷銷售和電商服務為形式，踴躍探尋符合自身的發展特色的“互聯網+”形式，才能更好地傳承陶瓷文化，拓展營銷渠道，落實玉林陶瓷產業的進一步轉型升級與持續發展。同時，玉林陶瓷業發展不僅是企業行為，也需政府的組織引導。目前，玉林市政府雖已出臺多項優惠政策助力陶瓷行業發展，但政府對“互聯網+陶瓷”的規劃指導及相關政策支持力度不夠，互聯網支撐體系也仍有待完善，互聯網的優勢與潛能需政府、企業和其他個人合力發掘、創新與實踐。

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作者簡介：韋欣柳（1999-），女，廣西省柳州市人，安徽財經大學財政與公共管理學院，本科;陳興雷，男，山東省濟寧市人，博士，安徽財經大學財政與公共管理學院講師。研究方向：土地經濟與政策;顧思縈（2000-），女，廣西省玉林市人，安徽財經大學財政與公共管理學院，本科;張怡雯（1999-），女，安徽省淮南市人，安徽財經大學會計學院，本科;通訊作者：陳興雷，男，山東省濟寧市人，博士。研究方向：土地經濟與政策。