鄉村旅游與電子商務融合發展模式研究

朱明星 郭欣 陳昱東

摘 要：電子商務與旅游業的結合對提升旅游業整體的發展、提高游客的旅游體驗及完善旅游地第三產業起到了巨大的作用。本文在旅游電商的研究背景及研究基礎上，提出了“鄉村旅游+電子商務”發展模式。此外，本文還構建了鄉村旅游電子商務綜合應用的基礎體系，可供鄉村旅游相關部門決策和為農民增收提供參考方案。

關鍵詞：鄉村旅游;電子商務;應用體系

自20世紀80年代以來，旅游業逐漸變成了我國重要的一個支柱性產業，2019年全年我國國內游客60.1億人次，國內旅游收入57251億元。在整體旅游業繁榮的同時，鄉村旅游人數也在不斷增加，2019年僅上半年，全國鄉村旅游總人次就已經超15億次。近年來，隨著政策的要求以及鄉村地區的基礎設施不斷完善，鄉村旅游在我國旅游業中的所占份額正逐漸變重，它已經成為我國旅游發展的重點之一。鄉村旅游具有豐富的內容、產品和高度包容性，“鄉村旅游+電子商務”的融合是一體化發展的新模式。通過整合不同地區的鄉村旅游資源，實現目的地資源和市場之間的精確關聯，抓住電子商務帶來的機遇優化鄉村旅游的經濟結構。華夏旅游網的成立標志著我國旅游電子商務的興，隨后我國此類網站進入了快速發展階段。嚴麗等學者認為，我國鄉村旅游業迅速發展的原因是城市化的快速發展、城市人口密度的提高、環境污染日益嚴重等問題的出現。張玉改和蘭貴秋認為，發展鄉村旅游，必須建設信息平臺來滿足不同游客和消費者的需求。此外，國外學者Williams在1993年認為信息技術和旅游業的結合發展將成為必然趨勢。現今，這個研究成果也得到了很好地證明，以農家樂為核心的鄉村旅游電子商務產業鏈已相當成熟。

一、鄉村旅游電子商務應用模式分析

鄉村旅游的發展一方面需要國家政策的推動。《“十三五”旅游業發展規劃》明確提出：要加大中國特色鄉村田園生態旅游的發展力度，加強鄉村旅游與其他文化和產業的深度融合，促進跨境電商模式進入新農村等;另一方面，鄉村旅游的發展也是景區提升自身競爭力的需要。傳統鄉村旅游發展方式缺少規范的經營、資金投入不足、產品銷路不夠豐富，導致鄉村旅游競爭力有所下降。鄉村旅游與電商的融合，利用電商交易高效率、運營低成本、服務點對點等優勢，打通新的營銷宣傳渠道，是新常態下旅游業與其他產業融合發展的新模式，可為鄉村旅游發展帶來更廣闊的發展空間。目前，鄉村旅游電子商務應用模式主要有三種。第一，景區依托型。依靠高品質的風景區帶來充足而穩定的游客流量，在旅游景區的門戶或主要旅游通道上形成以旅游服務配套為核心的旅游小鎮。附近的村莊與景區在文脈、地脈和社會經濟方面具有區域一致性，并為鄉村旅游的發展提供了文化土壤。第二，歷史文化和民俗依托型。我國具有豐富雄厚的歷史民俗旅游資源，所以這種模式的鄉村旅游優勢十分突出。第三，創意主導型。利用鄉村民間藝術并在其基礎上進行創意設計，再將民間工藝品作為旅游資源吸引游客參與互動。

二、鄉村旅游電子商務發展趨勢

（一）移動在線旅游時代

移動互聯技術正改變消費者習慣，年輕的新一代的旅行者更習慣于在網絡上搜索并瀏覽旅游內容，并在手機上進行線上預訂。對于現在的消費者，手機已經成為人們生活中不可或缺的一部分并成為旅游預訂的核心渠道。

（二）打包旅游產品、整合線上營銷

隨著人們生活和認知水平的不斷提高，現在的消費者更傾向于將各項需求融合，從而形成個性化、多樣化移動消費。因此，景區運營商也不將再滿足于僅售賣門票與景區產品，更多的運營商將以低廉的價格售賣門票，從而打開入口，打造吃喝玩樂于一體的“一站式”服務。

（三）高端旅游服務進入大眾視野

旅游仍是高收入人群主要的休閑方式，其中年輕人對旅游的熱情度更高。隨著我國高端游客休閑生活方式的轉變，他們對固定的傳統旅行團模式的旅行時間、目的地、旅行主題甚至住宿選項都不再滿意。預計近年來，國內高端消費群體對旅游的需求將進入急速增長時期。

三、我國鄉村旅游與電子商務融合發展策略

（一）我國鄉村旅游與電子商務融合發展存在的問題分析

作為新型模式，“鄉村旅游+電商”存在一系列已知和未知的問題如：質量標準認證難、冷鏈物流體系發展滯后、物流配送體系不完善、生產和配送各環節缺乏管理、營銷渠道不精準、同質化產品競爭激烈等。“鄉村旅游+電商”融合模式的發展，不僅需要政府政策和企業實際行動的支持，還要建立完善的制度、嚴格管理每一個生產和服務環節和吸引資金的投入。同時還需建設電商平臺，加強人才培訓，加快基礎設施建設，利用互聯網形成整合營銷宣傳。

（二）我國鄉村旅游與電子商務融合發展策略

1.政府支持，政策扶持

政府可根據當地情況，參照國家級、省級和地方相關政策和規劃，出臺一系列有針對性的政策和規劃，作為“鄉村旅游+電商”模式發展的政策保障。

2.企業幫扶，資金注入

鄉村旅游地域遼闊，要與電商融合，需要專業的地推和運營團隊入駐鄉村，采集商戶信息（鄉村民宿、農家樂、餐館、娛樂場所等），進行后期運營維護。企業幫扶鄉村的模式，能減少當地政府資金壓力，快速打通當地營銷推廣渠道，形成多方優勢互補、資源共享，形成“鄉村旅游+電商”發展的良性循環。

3.建設平臺，降低門檻

建立鄉村旅游電子商務平臺，為鄉村旅游產業化提供大量的多元化信息服務，為鄉村旅游生產者、經營者和管理者提供及時準確的鄉村旅游產業化資源、市場、生產、政策法規、相關技術、人才、防災減災的實用信息; 同時，為企業和村民提供在線交易平臺，降低企業和村民從事電子商務的門檻，培育和支持農村電子商務企業。

4.人才培養，基礎建設

“鄉村旅游+電子商務”的重點是信息化，因此，要結合鄉村地區的特點和資源，加快信息化建設，并利用多種現代化通信方式建立鄉村信息網絡;當地加強培訓電商人才，建立各級信息咨詢服務機構，指導和培訓村民使用各種現代化設備;加強對村民的電子商務普及培訓，利用遠程教育和現場指導，提高當地居民的信息意識;加強政策指導，建立公共信息平臺。

四、鄉村旅游電子商務體系的構建

（一）鄉村旅游電子商務平臺網站模塊設計

鄉村旅游電子商務平臺網站必須具備以下功能模塊：1.概況簡介模塊。該模塊主要通過鄉村游電子商務網站對目的地景區的概況進行介紹;2.宣傳促銷模塊。該模塊負責景區對外宣傳的主要資源及當地特色的旅游產品，主要以飲食、酒店、行程、景點、購物、娛樂六大基本要素信息體現;3.鄉村旅游線路。該模塊指景區主要涉及的鄉村旅游路線發布，在設計時需與當地省局建立統一動態的鄉村旅游路線服務信息發布機制。4.優惠折扣。該模塊負責展示平臺經營者或當地給消費者的各種優惠折扣信息。5.旅行保障。景區為保障消費者安全和合法權益提供的服務。其中包括但不限于：鄉村景區旅游咨詢服務電話熱線、鄉村景區旅游咨詢和投訴等。6.在線咨詢模塊，為廣大游客和消費者提供的各項在線旅游咨詢服務。主要包括常見旅游咨詢問題的自動在線回復和人工的客服兩個部分。7.鄉村旅游動態。該模塊主要用于展示當地景區發布的各種資訊、互聯網動態等相關信息。8.搜索引擎，該模塊為廣大游客消費者提供的旅游信息數據庫的查詢和檢索服務。

（二）鄉村旅游景點終端建設

我國現階段鄉村自助游在缺乏導游的帶領的情況下旅游體驗差，游客很容易錯過代表性的景點。部分景區會提供電子導游工具來方便游客，但因為租賃辦理、排隊和租金的原因，便利性也較為有限。如果景區利用游客的手機為終端，游客通過手機掃描二維碼就能收到某個景點的圖文信息，甚至觀看相關視頻，這樣就能搭建一個自助導游平臺，做到真正方便游客。具體而言，利用中視文廣新媒體平臺，將每個景點指示牌設立二維碼標識，游客進入景區后手機即可免費連接無線局域網，通過掃描景點指示牌上的二維碼，點擊解析后的鏈接就能看到經典的文字和圖片介紹，并可以播放相關視頻。

（三）鄉村旅游電子商務系統建設成本和盈利方式

鄉村旅游電子商務系統建設成本包含系統使用費用、設備費用、軟件開發費用、系統推廣費用、發碼驗碼的費用、系統轉賬產生的費用等多種成本構成。

其盈利方式主要有以下來源：首先，平臺可與相關旅游企業進行合作，同時收取一定的營銷費用，比如向游客推送廣告、宣傳信息等。其次，平臺可與景區合作，在平臺上售賣電子門票，這樣可以便于游客提前購買門票，做好整個旅游行程的安排。到達景點后，游客可以通過APP或終端設備，在支付低廉的費用后，可隨時獲得景點介紹講解，使用自助導游服務。此外，平臺與當地酒店合作，獲得當地酒店房間的折扣價，游客通過平臺可以提前預訂酒店，并享受相關折扣，平臺從其中抽取一定的費用作為中介費用。再次，平臺可提供類似大眾點評的團購套餐優惠功能，游客通過平臺在線訂餐訂座，減少在餐廳排隊的時間和購餐的不便，平臺可以從中收取一定的訂餐費。平臺還可以多與當地村民或加工廠合作，在平臺上銷售當地特色產品，同時提供快遞服務。當平臺擁有一定的知名度后，可以在平臺上投放一些廣告來獲取報酬。

結束語：

本研究基于鄉村旅游與電子商務融合的視角，對國內外該模式的發展現狀進行了梳理和總結，并通過與國外鄉村電子商務優秀案例的對比，總結了我國鄉村旅游與電商融合發展存在的問題，探討了制約因素和發展策略。研究發現，促進鄉村旅游與電子商務融合發展的基本動力是我國經濟的高速發展和旅游資源的日益豐富，核心動力是市場需求的不斷增加和信息技術的不斷提升。而我國現階段在鄉村旅游與電子商務融合發展方面仍存在薄弱的基礎、制度的缺乏、人才和資金的不足等制約因素。

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[6]雷春，胡衛.旅游業利用新媒體整合營銷的特點及策略[J].傳媒，2016（10）：80-82.

作者簡介：朱明星（1991-），女，湖南省常德市人，湖北大學知行學院，碩士。研究方向：社交媒體、社區電商;陳昱東（1998-），男，湖北省荊州市人，湖北大學知行學院，本科。研究方向：新媒體運營;郭欣（1983-），女，湖北省武漢市人，湖北大學知行學院，副教授，碩士。研究方向：商務大數據分析。