新零售模式下的零售企業渠道創新轉型策略研究

基金項目：武漢商學院校級科學研究項目“消費者自我建構對綠色產品購買意愿的影響研究”（項目編號：2020KB003）

摘 要：近年來，我國新零售的發展速度開始放緩，行業亂象開始涌現，越來越多制約新零售企業發展的問題逐漸凸顯。實業界和學術界都開始逐漸認識到渠道策略在推動新零售企業發展中的重要地位，以消費者需求為中心進行新零售企業渠道創新轉型成為大勢所趨。

關鍵詞：新零售;商業模式;渠道整合;創新轉型

隨著2016年馬云首次正式提出“新零售”這一概念，電商和實體零售領域正式開啟了創新融合探索之旅，眾多企業開始圍繞零售行業的“人、 貨、場”這幾大核心因素不斷進行創新、優化和重組。在此背景下，盒馬鮮生、超級物種、蘇寧小店、永輝生活app等一系列典型的新零售業態和新型商業模式，如雨后春筍般不斷涌現。進入2020年，在線購買生活和工作所需，線下無接觸取貨，逐漸成為日常習慣。生活和工作方式的改變，使得人們對新零售商業模式的關注和需求空前高漲。疫情對實體經濟帶來前所未有的嚴重沖擊的同時，也給線上經濟和新零售的發展帶來了空前的大好機遇。然而，在如此利好的大環境面前，社會消費品零售總額和在線零售總額近幾年卻一直增速緩慢。根據國家統計局網站數據，2019年中國社會消費品零售總額為411649億元，同比增幅下降了1%;在線零售總額為106324億元，同比增幅下降了7.4%。

與此同時，企業新零售轉型升級之路也走得磕磕絆絆。猩便利裁員、盒馬鮮生關店、七只考拉停業……這些新零售企業發展受挫，究其根本，關鍵原因就在于落入了盲目追求零售終端形式改造的陷阱，忽視了新零售變革的本質，忽視了以顧客需求為中心對企業線上線下渠道進行系統整合和創新轉型。近年來，政府圍繞促進和引導零售業渠道轉型升級所出臺的一系列方針政策，也從官方層面證實，如何有效進行渠道變革和創新轉型已經成為影響新零售企業生死存亡的關鍵，這也是實業界和學術界亟待探討和解決的重要問題。本文接下來將在相關現有研究基礎上，對新零售模式下零售企業渠道創新轉型策略進行深入剖析，期望能為我國零售企業的轉型發展提供一定的啟發。

一、新零售相關基本概念

自從新零售概念提出以來，不同學者從不同的角度對其進行了界定，目前尚未形成統一認識。杜睿云等（2017）指出新零售是指企業基于互聯網和大數據、人工智能等信息技術，對商品從制造、流轉到銷售環節進行全面改造升級，并對線上服務、線下體驗和物流配送系統進行深度融合的新型零售商業模式。他們認為新零售商業模式的核心是實現線上線下一體化，使線上渠道功能與線下實體店力量協同配合，形成合力。王寶義（2017）則主張，新零售是指企業為了全方位實現顧客需求，依托自己所搭建的全渠道系統和泛零售形態為消費者提供購物、娛樂、社交等一體化功能的綜合性零售模式。2017年，阿里研究院提出新零售就是數據驅動下，以優化消費者體驗為核心的泛零售形態。常明哲和蘇劍（2018）提出，新零售之“新”，就在于渠道的創新與融合，通過渠道融合搭建消費新場景，隨時隨地滿足顧客的消費需求。綜觀各位學者對新零售的界定，目前的主流觀點仍然是強調渠道整合創新，主張新零售是“線上+線下+物流”深度融合的新型零售模式。換言之，新零售表面上是零售業態的變革，實際本質還是零售渠道的變革和轉型。

二、新零售商業模式產生和發展的原因

文獻梳理發現，大部分學者目前都認為，新零售這一新型商業模式的誕生是互聯網時代的必然產物，也是傳統零售與電商遭遇后突圍發展的大勢所趨。研究表面，新零售產生和發展的重要驅動力量之一來源于傳統零售企業和電商企業協同合作拓展市場的迫切需求。長期以來，傳統零售行業亟須解決線上線下無法有效打通、“最后一公里”無法提速等嚴重制約實體零售發展的瓶頸問題，而電商企業近年來流量紅利開始縮減，增長乏力，也急需通過變革拓展市場。另一方面，互聯網和信息技術的發展為打破電商和傳統零售的行業邊界提供了技術基礎。此外，消費需求升級，消費者購買習慣的變化，對購物時間、地點和購物體驗等的個性化需求的提升，也為新零售產生和發展提供了巨大驅動。以上這些因素之所以能驅動新零售的誕生和發展，根本原因在于新零售模式下線上線下渠道融合變革能夠幫助解決相關企業發展中的痛點，也能有效滿足顧客的需求變化。

三、新零售模式下零售企業渠道創新轉型策略

研究表明，新零售模式能否有效運營，關鍵在于通過打通線上和線下渠道邊界，進行系統和全面的渠道整合，讓顧客的購買行為和消費需求能在線上線下全方位新型購物場景中“無縫”銜接，實現顧客利益最大化和體驗最優化。有效渠道整合是新零售企業生存發展和獲取持續競爭優勢的關鍵。接下來，本文從渠道整合的視角對新零售模式下企業渠道創新轉型的策略進行深入剖析。

（一）線上線下渠道信息和資源整合

新零售模式下，零售商必須對線上和線下銷售渠道的信息和資源進行充分整合，進行全渠道信息共享和資源統籌安排。眾所周知，在商品流通和銷售過程中，零售渠道最基本的功能就是提供信息服務，以及執行和完成顧客訂單。然而，線上和線下渠道在這兩個功能方面各有自己的優勢和缺陷。零售商必須通過在線上線下各渠道之間全面、及時共享產品、價格和庫存等方面的所有信息，各渠道協同配合、優勢互補，才能高效、快速地完成零售終端銷售訂單的執行，以及售后的退換貨等服務，才能實現企業績效最優化和利潤最大化。

新零售模式下，零售商必須圍繞顧客需求為中心，將線上和線下購物場景全面打通，讓顧客能在任何方便的時間和地點購買自己所需要的任意產品和服務，線上和線下信息和資源的配置，應該圍繞打造顧客極致消費體驗這一終極目標來協同服務。在此背景下，所有的零售場所和終端設備，不僅僅只是為賣貨服務，還應該成為顧客獲取信息、娛樂和社交的平臺，同時也成為企業收集顧客信息和共享信息的平臺。在新零售時代，消費者顧客在移動終端查詢商品信息，到店消費、獲取商品，與智能導購交流互動、掃碼付款。零售商通過線上線下渠道整合和消費場景互聯，借助所應用的各種智能工具和大數據技術，全方位抓取顧客購物和消費過程的所有行為數據，使得消費者的購買行為實現數字化和可視化，進行精準顧客畫像和深度分析，進而再把所有顧客信息在渠道間全面共享，用于優化后續的信息服務和訂單執行服務。

（二）線上線下渠道功能和服務整合

新零售模式下，企業要進一步完善線下實體店的展廳功能，使其能與線上渠道功能和服務密切協同配合。實體展廳是零售商為在線購物消費者提供商品相關信息和體驗的重要補充渠道。新零售背景下，越來越多的消費者在線下實體店搜集商品信息，進行產品體驗，隨后在現場通過移動終端完成線上支付購買，現場取貨和消費。目前，通過這種線下實體展廳模式進行消費已經成為常態，很多零售企業都開始應用和推廣，并且深受顧客歡迎。這對零售企業進行線上、線下跨渠道功能和服務整合的質量和效率提出了更高的要求，企業必須高度重視。

此外，新零售模式下，零售企業還需繼續完善線上購物到店自提服務，實現線上線下服務高度融合。近年來，基于在線購買（預訂）到店自提等線上到線下的全渠道服務策略成為業界和學術界研究熱點。學術界和企業都在研究，如何通過綜合運用多種信息手段和不同軟件技術，綜合不同技術手段的優點，更好達成顧客線上購物到店自提需求，進一步優化顧客體驗。

（三）線上線下渠道結構和流程整合

新零售模式下，商品沿供應鏈運營和流轉過程的數字化程度加深，要求零售企業也必須依托信息技術進行線上線下渠道結構系統整合和渠道流程整合。零售企業必須對原有的渠道結構進行重新思考和再調整，在渠道結構設計優化方面基于數字化進行系統創新。在渠道主體方面，零售企業需要增加新的信息技術和數字化運營職能部門，對渠道基礎設備和場所進行數字化改造，并且配備專業人才。相應地，通過引入信息技術人才和電商平臺，整合線上線下渠道功能，將渠道結構往扁平化方向進一步優化調整。此外，通過線上渠道和線下渠道的協同配合，進一步打破分銷區域限制，通過引入無人超市、智能貨架等進一步提高零售渠道的市場覆蓋面，拓展渠道寬度。在線上線下渠道人員結構方面，新零售企業的員工間應該進一步基于共享的消費者數據開展業務合作，圍繞打造極致消費體驗向一體化和聯盟化發展。同時，根據線上線下渠道結構的整合再設計，新零售模式下的線上線下渠道流程也需要進一步整合優化。新零售背景下，應該基于信息技術將線上線下渠道的物流、資金流、信息流等流程，全面打通、系統融合，升級為智能渠道流。

結束語：

隨著互聯網和信息技術的應用普及，以及電子商務的繁榮發展，我國市場環境發生了翻天覆地的變化，零售市場消費主力及其購物習慣、價值觀念也呈現出新的特點。大環境催生了我國新零售快速發展，同時也使企業渠道創新轉型面臨重大機遇與挑戰。基于我國零售市場主力消費者的需求特點，我國零售企業變革和轉型最重要的是做到以人為本。傳統零售企業如果想要轉型發展新零售，新零售企業如果想要進一步發展壯大，獲得持續競爭優勢，都必須充分關注目標顧客，必須以顧客需求為中心，最大程度爭取內外部利益相關者的支持，協同配合進行渠道整合。企業各部門員工，以及各層級商業伙伴，必須竭誠合作，充分整合線上線下信息資源，進一步完善線上線下功能和服務的協同整合，根據消費者需求和企業內外信息技術等環境條件的變化進行線上線下渠道結構和流程的再設計和系統整合。密切融合各方力量，將渠道和產品效用發揮到極致，給予新零售業態下消費者更好的體驗。

參考文獻：

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作者簡介：王鳳玲（1986-），女，漢族，湖北省武漢市人，武漢大學管理學博士，武漢商學院工商管理學院講師。研究方向：市場營銷和零售管理。