“鐐銬”與“舞蹈”：廣告實操中的創意思維

基金項目：本文系三江學院教改項目“新聞學專業企業新聞與傳播方向課程群建設”成果（編號：J19020）

摘 要：傳播和營銷是廣告最為顯著的本質，也是一切廣告活動的最終目的。廣告創意是廣告為達成傳播和營銷目標所進行的富有個性化、新鮮感和創造性的想法、構思與呈現。就國內廣告市場而言，從不同類型和形態廣告的市場表現及大眾對廣告作品的普遍認知來看，科普公益類廣告因不以營利為直接目的，時常被大眾忽略其營銷性，從而造成這類廣告創意表現力的削弱。本文立足廣告實操，在遵循廣告創制和傳播邏輯的基礎上，從觀念、策略、路徑三方面入手，把握科普公益類廣告的創意思維，推動其實現科普功能與公益成效的最大化。

關鍵詞：“帶著鐐銬的舞蹈”;科普公益廣;廣告創意;創意思維

無論進行哪類廣告的創制和傳播，想要獲得良好的市場表現，首先要明確廣告目標及執行路徑。在制定目標和路徑的過程中，幾乎所有類型的廣告都需要圍繞三個關鍵詞展開——傳播、營銷和創意。傳播和營銷是廣告活動的兩種最終目標，創意作為廣告實踐領域最具創新能動性的部分，被普遍認為是廣告主和廣告代理公司為達成廣告目標而進行的“頂層設計”。因這種“設計”在廣告中外化為形式、內容或概念上的創新，以至于廣告創意常被拘囿于“天馬行空”、“與眾不同”或“特立獨行”等形而上的描述之中。從原理到實操，“創意”均不等同于“創新”。被譽為世界創意經濟之父的英國創意經濟專家約翰·霍金斯曾明確指出：“創意是內在的、個人的和主觀的，而創新是外在的和客觀的。創意往往通向創新，但創新很少引發創意”。他認為“創意”是一個神經物理過程，是利用一些想法產生新的想法，其中的原始想法可能是新鮮的也可能是常見的，重要的是將其轉化為新穎的成果。“創意可以被描述，但無法準確定義，而且實際上總要有一定的條件”。從一定意義上講，創意的過程是人的內在思維與外部現實交涉、和解直至通融的過程。創意在廣告創制中受限定的情形正如大眾熟知的“帶著鐐銬的舞蹈”。“鐐銬”是在任何語境下都難以擺脫的條件限制，而“鐐銬中的舞蹈”則是廣告創意人員基于對創意條件的深層認知，所呈現出來的思維與現實的和解成果，是其專業能力與職業素養的一種體現。

一、創意思維的源頭統攝

近年來，國內對于科普公益類廣告的理論研究成果日益豐碩，包括從概念溯源到內容反思，從傳播模式的變遷到運作模式的重構，由從符號學角度的考察到基于受眾認知和態度的研究。但整體而言，立足廣告實踐與實務層面的研究仍屬稀缺。廣告學始終是一門應用性與復合性很強的學科，學習和研究應以回應行業和市場的實踐需求為基點。有理論研究者在大量文獻研究的基礎上，將科普公益類廣告細化為“以科普為內容，以公益廣告為表現形式的一種傳播形式。其具體是指政府、公益組織、企業、個人等不同主體發布的，以普及科學知識、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神為直接目的的廣告作品和廣告運作模式”。著眼于文本層面，科普公益類廣告相較于一般商業廣告具有科普性強、營利性弱，理念性強、推銷性弱的特點。著手于實操層面，科普公益類廣告屬于眾多廣告樣態的一類，符合廣告創制的一般原理與普遍規律，即在創意構思和實施之前，應先行佩戴以傳播或營銷為源頭統攝的目標“鐐銬”。

（一）認清傳播

“傳播是建立和闡釋可激發回應的信息的關系過程”，這是埃姆·格里芬在突出傳播學不可或缺的本質特征之基礎之上，給予“傳播”的定義。言簡意賅地表明傳播的本質是要“激發回應”，信源發出的信息得到反饋才是完整的傳播。立足廣告實操，廣告的傳播實際上分為“傳”和“播”兩個層面。“傳”是廣告主或廣告代理商通過廣告的投放渠道和平臺讓目標受眾接收到廣告信息，而“播”才是傳播本質的主要體現，即讓廣告內容在受眾頭腦里留下印象和產生記憶，以此建立廣告內容與廣告受眾之間的關系，類似于“播種”。缺失完整傳播過程的廣告基本可以被認為毫無實效的廣告，商業廣告如此，注重科學、科技知識普及，與聚焦公共視角，專注大眾化情境喚起的科普公益類廣告更是如此。因此，科普公益類廣告的創意思維應首先建構于對廣告傳播實質的識別與認知。

（二）重視營銷

營銷的概念發軔和成熟于市場營銷。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒對“市場營銷”有過經典詮釋：“關于人類與社會需求的識別與滿足。最簡潔的市場營銷定義是‘有利可圖地滿足需求”。這里蘊含了營銷的幾個核心概念，例如需求、市場、商品、服務、競爭等，因此在大眾的普遍認知中，商業性是“營銷”的唯一屬性。從市場營銷的視角出發，廣告僅僅是營銷活動的其中一個環節，而在廣告的實際創制中，營銷性是廣告所承載的知識、價值觀、觀念等內容轉化為受眾行為的重要一環。人們看過廣告后能否積極做出廣告內容所引導的改變很大程度上取決于廣告的營銷性。“營銷性”可以是商業化的，也可以是偏向公益的。具有公益偏向的“營銷”旨在滿足大眾對公共服務、科學科技認知以及特定社會化問題等方面的普及性和引導性需求。立足于廣告的實效分析，科普公益類廣告中的“營銷性”多體現為廣告內容的感染力、影響力和同理心，是廣告效果轉化的重要一環。效果轉化是廣告活動的重點和難點，因此一般而言，營銷性是廣告的重中之重，科普公益類廣告創意思路的產生也應以充分理解營銷為基礎。

（三）理解廣告創意

創意在廣告創制中常常作為一種能力的體現令人趨之若鶩。在大多數投放于大眾媒介的廣告中，創意服務于廣告的目的和效果，它更像是一層濾鏡，讓廣告的“巧傳真實”成為可能。廣告創制人員通過打造適合的創意形態，使廣告更易于傳播和營銷。創意的產出和呈現是一個系統而縝密的思維過程。創意思維源于廣告人對市場和受眾需求的洞察、把握，創意思維提升于廣告人對傳播和營銷實質的認知。尤其對于營利性和商業化目的較弱的科普公益類廣告，向大眾進行價值與觀念的有效騰挪和遷移更能體現廣告人創意生產及變現的能力。

二、創意思維的執行策略

了解了創意思維的基本邏輯，就要清晰創意在廣告實踐中的產生與執行。以大眾傳播中最為常見的科普公益類短視頻廣告為例，在接到一個具體項目前，首先需要明確短視頻的特質，例如時長有限、表現無限，內容固定、形式靈動。

（一）內容分層策略

當下短視頻廣告的平均時長在2～3分鐘，這是最好執行廣告創制中120秒法則的時長范圍。創意首先對“應如何合理布局這寶貴的2分鐘”的思考中開啟，例如可以將2分鐘（120秒）分為四個內容波段，每一段爭取做到以下效果：第一波段的內容設置用于引發受眾關注，第二波段的內容要引起受眾興趣，第三波段盡量做到引人入勝，第四波段將引導受眾做出改變或行動。碎片化的傳播和短暫的時長很難讓廣告將故事娓娓道來，所以廣告的起始階段關鍵，如能立刻吸引受眾注意就會成功一半。人的注意力非常短暫，一個好的開始一定要匹配好的過程。接下來內容要爭取做到引發受眾的持續關注和興趣，想達到這一點可以從視頻的節奏上做文章。

（二）導向性策略

在一定時間范圍內，科普公益類廣告的宣傳內容相對固定，如何組織這些相對固化的內容就顯得關鍵。一般常用的是幾種“導向式”的方法：

1.結果導向

人類心理學和腦科學研究表明，人會對未知的情境和惡劣的結果格外重視和警醒。因此不妨利用這條規律，在視頻中先呈現出一個問題導致的嚴重結果（引發關注），再層層揭示原因，最好是眾人不知道或經常忽略的原因（引起興趣、引人入勝），最終出給正向指導或解決辦法（引出行動）。

2.條件導向

以向大眾普及精神類疾病的臨床表征和治療對策的廣告為例，一般精神性疾患的病癥是具有隱秘性的，患者自己和親友常常忽略，這時將癥狀、行為、習慣層層揭開“面紗”啟示患者及其親友的關注和關愛。這里要注意的一點，盡量避免平鋪直敘做成流水賬，可以嘗試通過“體驗”“情感”“參與”的方式揭開病癥面紗。

3.目標導向

與結果導向相反，廣告的創意呈現聚焦于廣告目的。目標導向講求內容精準，拒絕面面俱到。例如如何防范兒童被拐騙的科普視頻，廣告目的是要講清楚“拐騙是怎么回事？”還是要讓大眾關注“兒童被拐案件時有發生大人必須警惕”，抑或“如何教會兒童自我保護”等等，目的不同，廣告的焦點也不同，創意形態的呈現方式也不一樣。廣告的內容大而全很容易造成廣告核心的失焦，這正是所謂的面面俱到反而什么都得不到。

三、創意思維的文本呈現

科普公益類廣告一般不進行精確的受眾分層，這一點為廣告的創意呈現增加了難度。不同年紀、地區、工作、性別、受教育程度、生活環境等的人們關注點、喜好和接受程度完全不同，單一的創意形態難以包辦所有。這時可利用“母題”、數據、角色和色彩等方面的創意來解決難題。

首先，關于母題的應用。受眾層面不同，但人類情感相通。一切文藝創作都難以離開人類共鳴。夢想、命運、生存、探尋、回觀等都屬于人類的共同關注和集體關懷，在母題的觀照下又可進行主題分解，例如將夢想分解為情感與探索，在情感與探索的并進中又伴隨著愛與對抗，把流水賬式的內容冠以“故事形態”和“情感包裝”來呈現，傳播效果要比冷冰冰地客觀呈現好得多。

其次，關于角色表述。很多科普類視頻略顯高冷，好像一位師長在為百姓講述大道理，讓人親近不得。這是角色設定和表達語氣出來問題。就廣告的角色創造和演繹方式來看，代入式的角色表達能收獲更好的傳播效果。以央視的一則視頻科普公益廣告《抑郁癥》為例，廣告自開始便以“抑郁癥”為第一人稱來表述病癥的臨床表現和治療方法，“我是D，也叫抑郁癥，我的出現讓他發生了一些變化……”最后一幕自然而然呈現出廣告主旨：“了解抑郁癥，用愛陪伴他”。同時，從上述《抑郁癥》的廣告中也能看到關于色彩的智慧使用。出現問題和困境時主色調時為黑白，一旦情況出現轉機便恢復色彩。誠然，像影視劇一樣的色彩呈現同樣適用于廣告傳播。

結束語：

優質且有效的廣告創意可以讓人們產生深刻印象，同時當社會或個人有需求時，能夠第一時間想到它并愿意受其引導改變觀念和行為。創意的執行和呈現依賴于創意思維的指導，而厘清廣告創制中的“鐐銬”和“舞蹈”才能在源頭助力創意行之有效。

參考文獻：

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作者簡介：劉洋（1985-），女，漢族，江蘇省南京市人，碩士，助教。研究方向：廣告創意與策劃、企業品牌塑造與傳播。