內(nèi)群體對(duì)消費(fèi)者不道德行為的影響研究

基金項(xiàng)目：安徽省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（2019146）;黃山學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（2019KCSZ01）

摘 要：參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響已經(jīng)受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，以往研究表明，消費(fèi)者會(huì)與內(nèi)群體行為保持一致。但通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)內(nèi)群體成員做出某些不道德行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出與內(nèi)群體相反的行為，其中社會(huì)規(guī)范起到中介作用。

關(guān)鍵詞：參照群體;消費(fèi)者不道德行為;社會(huì)規(guī)范

有關(guān)參照群體的研究始于二十世紀(jì)四十年代，1942年一名學(xué)者首先提出使用群組作為研究參照群體的標(biāo)準(zhǔn)。本文對(duì)參照群體的定義為，參照群體是消費(fèi)者在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。根據(jù)以往學(xué)者的研究，內(nèi)群體對(duì)個(gè)體的影響較為明顯。當(dāng)消費(fèi)者做出某些消費(fèi)決策時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品信息掌握不足，常常會(huì)向同學(xué)、朋友、家人等詢問(wèn)意見(jiàn)，并在消費(fèi)決策時(shí)參考其意見(jiàn)。以往研究認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于做出與內(nèi)群體一致的行為。但本文研究發(fā)現(xiàn)，黨內(nèi)群體成員做出某些不道德行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出相反的行為。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）參照群體

參照群體的研究始于二十世紀(jì)四十年代，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，參照群體的概念已經(jīng)豐富，并達(dá)成共識(shí)。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體[1]。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)觀察了解參照群體的購(gòu)買(mǎi)行為，并將參照群體的購(gòu)買(mǎi)行為作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其自身的購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)于參照群體的劃分，學(xué)者們將參照群體分為兩類，分別是內(nèi)群體和外群體。其中，外群體包括中性群體、渴望群體和規(guī)避群體。中性群體指消費(fèi)者不屬于且既不渴望加入又不需要規(guī)避的群體;渴望群體指消費(fèi)者不屬于但渴望加入的群體;規(guī)避群體指消費(fèi)者不屬于且想要回避的群體。內(nèi)群體表示消費(fèi)者所屬的群體，即指消費(fèi)者本人所屬在內(nèi)的集體或組織。研究表明作為消費(fèi)者的內(nèi)群體需要滿足以下條件：消費(fèi)者與成員之間的屬性相似程度;消費(fèi)者與成員之間的價(jià)值和信念一致程度;消費(fèi)者與群體成員之間的價(jià)值和信念的清晰度的程度;消費(fèi)者與群體成員之間的持續(xù)相互作用的程度。在某種程度上，消費(fèi)者將內(nèi)群體成員視為重要他人。成員群體會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者會(huì)收集有關(guān)成員群體對(duì)消費(fèi)行為或購(gòu)買(mǎi)決策態(tài)度的信息，從而在做出行為決策時(shí)遵從群體規(guī)范。

（二）消費(fèi)者不道德行為

消費(fèi)者不道德行為的研究引起學(xué)者們廣泛關(guān)注，毛蔚蘭將消費(fèi)者不道德的消費(fèi)行為分為浪費(fèi)性消費(fèi)、消費(fèi)欺詐、侵犯消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和破壞生態(tài)環(huán)境消費(fèi)。研究顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不總是做出道德的消費(fèi)行為。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民收入不斷增加。中國(guó)傳統(tǒng)的道德觀念受到?jīng)_擊，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，有些消費(fèi)者形成了浪費(fèi)消費(fèi)、攀比消費(fèi)的觀念，因此，在中國(guó)有些消費(fèi)者會(huì)做出一些不道德的消費(fèi)行為。以往學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)道德信念是影響消費(fèi)者做出不道德消費(fèi)行為的因素。消費(fèi)者道德信念是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中某些道德理想、倫理原則和規(guī)范的信念程度，以及消費(fèi)者道德信仰的責(zé)任程度。

二、研究假設(shè)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策容易受到參照群體的影響。當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)受到內(nèi)群體的影響。通常情況下，消費(fèi)者的行為與內(nèi)群體行為保持一致。本文在此研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不是在所有的情況下都與內(nèi)群體行為保持一致，因此本文提出假設(shè)1：

H1：當(dāng)內(nèi)群體做出不道德消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)與內(nèi)群體做相反的行為。

消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為或購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)受到風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、法律規(guī)范的制約。例如法律規(guī)范制約消費(fèi)者的欺詐性消費(fèi)，道德規(guī)范制約消費(fèi)者的破壞生態(tài)性消費(fèi)。法律規(guī)范、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等均屬于社會(huì)規(guī)范，本文提出假設(shè)2：

H2：當(dāng)內(nèi)群體做出不道德消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)與內(nèi)群體做不一致行為是受到社會(huì)規(guī)范的中介作用。

三、實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)之前要明確設(shè)計(jì)的目的和內(nèi)容為了證明提出的假設(shè)，我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)不道德消費(fèi)行為的看法設(shè)計(jì)了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷。

1.篩選部分

將不符合本次調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象篩選出去，選取部分黃山學(xué)院的學(xué)生作為樣本。篩選環(huán)節(jié)不僅提高了的效率，還提高了準(zhǔn)確度。

2.開(kāi)頭部分

問(wèn)卷的開(kāi)頭部分要包括問(wèn)卷的編號(hào)、問(wèn)候語(yǔ)、做問(wèn)卷調(diào)查的原因和問(wèn)卷的解釋。

3.背景部分

調(diào)查問(wèn)卷要包括調(diào)查者的性別、年級(jí)、月生活費(fèi)等。

4.主體部分

調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容是內(nèi)群體對(duì)消費(fèi)者不道德行為的影響。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文選取黃山學(xué)院的學(xué)生作為調(diào)查樣本，共發(fā)放150份調(diào)查問(wèn)卷，收回調(diào)查問(wèn)卷101份，有效回收率67.33%。

1.可靠性分析

（1）信度分析

本文隨機(jī)選取黃山學(xué)院學(xué)生作為被試，并確保問(wèn)卷的真實(shí)性。一般認(rèn)為信度系數(shù)Cronbach a>0.7，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)是可以接受的，當(dāng)Cronbach a>0.8，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有非常高的可信度。本文采用SPSS對(duì)量表的信度進(jìn)行分析，從表1可知，其測(cè)量結(jié)果Cronbach a均大于0.8，說(shuō)明本文的研問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有非常高的可靠性。

（2）效度分析

本文采用SPSS探索性因子分析法對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行分析，包括KMO樣本檢驗(yàn)與Bartlett球度檢驗(yàn)。當(dāng)MKO值大于0.5時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析;Bartlett球度檢驗(yàn)小于0.05時(shí)，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。從表2中可知，KMO值均大于0.5且Bartlett球度均小于0.05，說(shuō)明各量表之間適合做因子分析。從表3可知，各量表因子載荷值均大于0.8，說(shuō)明本文的研究量表效度較高。

2.實(shí)證數(shù)據(jù)分析

本文對(duì)假設(shè)1采用的是單因素方差分析，首先檢驗(yàn)內(nèi)群體對(duì)消費(fèi)者不道德行為的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示，其中P=0.001<0.05，支持假設(shè)1。

本文對(duì)假設(shè)2采用的是Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，其次檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范的中介作用。在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者的社會(huì)規(guī)范中介效應(yīng)區(qū)間（LLCL=0.5054，ULCL=0.7062）不包含0。在控制中介效應(yīng)情況下（XY），期區(qū)間（LLCL=-0.0625，ULCL=0.1039）包含0。由此表明，內(nèi)群體對(duì)消費(fèi)者不道德行為的影響是由于社會(huì)規(guī)范的作用，支持假設(shè)2。

結(jié)束語(yǔ)：

本文通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不是所有情境下消費(fèi)者都會(huì)與內(nèi)群體做出一致的行為。在社會(huì)規(guī)范的制約下，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)群體做出不道德行為，消費(fèi)者會(huì)做出與內(nèi)群體相反的行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能一味利用內(nèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者的行為決策。當(dāng)其內(nèi)群體成員做出某些不道德消費(fèi)行為時(shí)，由于受到社會(huì)規(guī)范的影響會(huì)使得消費(fèi)者想要與內(nèi)群體保持距離，從而做出與內(nèi)群體不一致的行為，例如選擇使用不同的產(chǎn)品或品牌。因此，企業(yè)應(yīng)該了解到，在利用參照群體影響消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)群體并不總是起到積極的作用。

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作者簡(jiǎn)介：宋倩文（1991-），女，安徽省宣城市人，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助教，碩士。研究方向：消費(fèi)者行為和品牌管理。