國際養生旅游的發展經驗及啟示

劉海汀

摘 要：養生旅游代表未來旅游業的發展趨勢，是人類對健康不懈追求的體現。當前，世界養生旅游發展如火如荼，美國、德國、日本、印度、泰國等國家成了養生旅游發展的領跑者，其先進的發展經驗為中國養生旅游的發展提供了借鑒。中國應該積極倡導健康生活理念，推動實現養生旅游的普及性和公平性;同時加快養生旅游市場的規范化管理，提升行業服務質量和品牌影響力，并注重養生旅游產品的文化性和真實性。

關鍵詞：養生旅游;國際經驗;旅游新趨勢;健康

中圖分類號：F592.7 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1003-0751（2020）09-0075-05

隨著世界人口老齡化進程的加劇，再加上生活節奏的加快和工作壓力的增大，人們越來越渴望一種更加健康、簡單、快樂的生活方式，這些都促使養生旅游（wellness tourism）成為當前和未來旅游發展的新趨勢。隨著環境污染、人口老齡化、亞健康等問題的出現，我國對于養生旅游的關注度持續上升?？傮w上來說，中國養生旅游市場數量已初具規模，現已成為亞太區重要的養生旅游消費市場，但是與國外相對成熟的養生旅游市場相比較，差距仍然存在?；谏鲜霰尘埃疚脑谑崂韲鴥韧怅P于養生旅游的文獻和產業發展動態的基礎上，總結國外養生旅游發展經驗，提出促進我國養生旅游發展的建議，希望對我國養生旅游的可持續發展有所裨益。

一、養生旅游的內涵

1.養生旅游的概念

關于養生旅游的概念學界眾說紛紜，至今仍未達成共識。其中一個原因是wellness一詞的復雜多變，尤其是在不同的國家和文化中有多種意義，以至于養生旅游經常與健康旅游、幸福旅游、醫療旅游等概念相混淆。因此，要想明白什么是養生旅游，首先要清楚養生的含義。

（1）養生的概念。wellness是wellbeing和fitness的結合，其含義與幸福、快樂、生活質量、全方位鍛煉以及精神信仰等概念相互交織。在西方國家，現代養生一詞由美國醫生Halbert Dunn（1959）提出，他批判西方醫學過度關注疾病和死亡誘因的消極思想，呼吁將視野轉向更為積極的方向，即如何保持健康，并指出養生是身體、心理、精神和諧的統一，會隨著物質、生理、社會和文化環境的不斷變化而持續增長和調整。①后來學者在此基礎上對養生的概念進行擴展和豐富。如Ardell和Mueller認為養生的核心是自我責任感，人們通過體育鍛煉/美容護理、健康飲食/營養均衡、教育/智力活動、休息/冥想、社會活動以及環境敏感性來獲取身體、思想以及精神上的和諧。②Travis強調養生是一種存在狀態、一種態度和一個不斷前進的過程。Myers和Sweeney主張靈性（spirituality）是養生的核心。③綜合這些觀點，筆者認為養生不僅是沒有病痛和壓力，更是人們有意識地、積極主動地不斷追求的一種最佳生存狀態，包括強健的體魄、健全的心智、融洽的人際關系、和諧的生活環境以及實實在在的幸福感。

（2）養生旅游的概念。到目前為止，關于養生旅游的概念并沒有統一的界定。可以通過對養生旅游與健康旅游、幸福旅游、醫療旅游等相似概念的分析，來把握其含義。健康旅游是所有對健康有益的旅游活動的綜合，涵蓋養生旅游和醫療旅游。醫療旅游是指人們為了獲得可負擔得起的、快捷的以及同等的或更高質量的醫療服務，離開常住地，前往本國的其他地方或國外接受醫療、牙科和外科護理的旅行;養生旅游是指那些主要目的是維持和促進健康的人們因其旅行和居住行為而引起的所有關系和現象的總和，養生游客通常會住在那些提供對健康有益的專業知識和特殊護理的酒店，他們渴望包括體育健身/美容護理、健康營養學/飲食、放松/冥想以及智力活動/教育等在內的一系列綜合性服務。二者的顯著區別是醫療旅游有具體的外科手術和治療行為，如牙齒矯正、心臟搭橋手術、器官移植手術等，而養生旅游的產品多為有別于傳統西醫治療的替代性療法，如瑜伽、太極、按摩、水療、冥想等。二者之間會有一些重疊，許多養生目的地會提供既可治療又可預防的服務，但治療必須由持證專業醫療人員進行。幸福旅游與養生旅游的含義相似，多見于北歐國家，因為在芬蘭語中wellness和well being都被翻譯成hyvinvointi。幸福旅游的游客多出于情感動機，不看重設施的奢華，而傾向于通過自然和社會環境以及戶外活動來保持和提升健康。

2.養生旅游的特征

（1）注重健康。與一般的觀光旅游相比，注重健康是養生旅游的核心特征，主要體現在兩個方面。一方面，養生旅游對游客的健康狀況進行短暫提升，即通過宜人的生態環境、豐富的康體活動以及高品質的服務，使游客在旅游過程中切實感受到身心愉悅、健康提升和精神升華。但這種體驗和觀光旅游類似，作用非常短暫，當游客從旅游環境回歸日常生活環境后，這種作用就會在2—5周內消失殆盡。④另一方面，養生旅游對游客的健康生活產生持續影響，即通過養生旅游體驗，幫助游客學習和掌握更多健康知識和訣竅，提升其健康意識，實現其精神升華，進而形成良好的生活習慣和人生態度，并在旅游結束后的日常生活中得以遵循和保持。這是養生旅游的真諦所在。

（2）短途旅行居多。一般的觀光游客喜歡前往與自我生活環境差異較大的、遠距離的目的地旅游，好奇心是推動他們出游的重要因素。養生旅游則有所不同，比起國際旅游，養生游客更喜歡國內游或前往附近國家旅游。尤其在歐洲地區，周末陪伴家人和朋友前往附近或周邊國家的溫泉、療養院、健康度假村已經成為常規的休閑方式。

（3）客群多為中年女性，消費水平較高。與一般的觀光旅游相比，養生旅游屬于高消費旅游。養生旅游的目標群體非常明確，多為具有一定經濟實力的中高產階層，受教育程度較高且女性居多。⑤Voigt等（2011）比較了spa、健康度假村和靈性靜修所的游客特征，發現女性游客占總人數的84%，而且61%的游客有大學本科學歷;其中spa游客最為年輕，且喜歡結伴出游;隱修所游客多為55歲以上，旅行經驗更加豐富且喜歡獨自出游;健康度假村游客的經濟條件最為優越，46%的游客家庭年收入高于17萬美元。⑥

二、國外養生旅游的發展經驗

1.養生概念的延伸性促使產品多元化

養生是多維的，包括一個人的身體、社交、情感、智力、環境、精神和職業等的最佳狀態，由此決定了養生旅游依托資源的豐富性和產品的繁雜性。可以說，任何有利于身體健康的元素都可以通過組合和設計，被打造成養生旅游產品。目前，國外的主要養生產品是以自然景觀為核心的戶外運動類、以spa為核心的休閑美容類、以度假村為核心的健康生活類和以靜修所（retreat/hideaway）為核心的精神啟迪類。游客可以在以上養生目的地體驗到包括印度瑜伽、韋達養生、泰式按摩、日式指壓、中醫針灸、順勢療法、健康生活指導、水療、泥療甚至冥想等在內的復合式養生服務。

近年來，養生旅游的內涵不斷延伸，產品模式持續革新，試圖讓游客在獲取健康的同時體驗到活動的趣味性和文化的多樣性。比如，歐洲傳統的桑拿浴（sauna）從古羅馬時期流傳至今，是歐洲最為常見的養生服務，但在今天，桑拿不再是沉悶的宗教儀式般的固定程序，而是融入了舞蹈、歌曲和歌劇/電影場景的表演，桑拿技師在常規服務之外更多地與顧客進行情感分享和互動，試圖讓桑拿變成一場充滿歡樂和驚喜的聚會，甚至每年都會舉行世界桑拿技師錦標賽。日本傳統的溫泉養生已不僅是洗浴和醫療，而是演變成一種融合觀光、醫療、娛樂、社交和文化體驗的綜合性旅游服務，富有本土文化特色的建筑和環境設計、體現差異化的主題營銷和服務模式以及豐富多彩的觀光景點（寺廟、博物館、美術館、水族館和自然公園）和娛樂活動（手工藝制作、文化藝術節、焰火節和夏日祭典），都使日本成為歐洲以外世界最著名的溫泉養生旅游目的地之一。⑦

2.養生游客越來越傾向于健康的長期性

近年來，養生游客越來越不滿足于健康狀態的臨時性改善，更希望將旅游體驗中的健康實踐引入日常生活，通過養生旅游實現個人的持續性成長和幸福感提升。比如，靜修所為養生游客制定健康的飲食和生活計劃，并提供充分、理想的反思時間和空間，使游客可以通過靜修體驗學習到新的知識和技能，從而拋棄過去不健康的生活習慣甚至改變個人的生活態度。Voigt（2008、2010）等綜合比較spa、養生度假村和靜修所游客的獲益后發現，spa游客側重于工作或生活中付出很多后的短暫性的享樂;而隱修所游客重視生存意義的思考和自我價值的實現，渴望發現內心的自己，獲取精神升華和自我成長;養生度假村游客介于前兩者之間，希望實踐更加健康的生活方式，改善自我以更好地面對今后的生活。⑧Dillette等從積極心理學的角度解釋了瑜伽旅游者的體驗，發現瑜伽旅游與積極情緒、有意義的經歷、深度參與、建立友誼和取得成就相契合，并會給游客帶來一種長期的幸福感體驗。⑨

3.養生游客越來越注重公平性

國外養生旅游秉承“旅游是全體公民的一項社會權利”的基本理念，積極擴大養生旅游的覆蓋群體，養生服務不斷向城郊擴散，酒店和度假村變得越來越公眾化。歐洲國家以及美國、加拿大、日本等國家普遍倡導社會/福利旅游（social tourism），旨在幫助弱勢群體享受旅游的快樂。養生旅游的公平性還體現在目的地居民和游客的雙贏上，即養生旅游的發展一方面滿足游客的差異化需求，另一方面有益于當地經濟發展、基礎設施完善、就業機會增加、原生環境保護、傳統文化延續以及居民生活的健康和幸福。養生旅游不限于酒店、度假村等狹隘的養生場所，一個充滿微笑和歡樂、人民安居樂業的社會環境或許更有助于游客幸福感的提升。如芬蘭赫爾辛基的公共桑拿（Lyly）既滿足當地居民對幸福生活的追求，也成為養生游客青睞的旅游目的地。

4.養生旅游產業發展逐步集群化

國外養生旅游產業的集群化發展體現在兩個方面。一是旅游產業內部聯合、集團化，許多中小型養生服務企業出于降低經營成本、拓寬銷售渠道、提升企業價值和形象、獲取規模經濟效益等考慮，相互之間簽訂合作協議，組成具有競爭力的戰略聯盟或虛擬組織。如創辦于1991年的世界水療協會，其成員遍布全球70多個國家，是世界上最為知名和權威的spa聯盟。二是一些國家尤其是歐洲國家利用地理和文化上的相近性，通過產業集群建立區域養生旅游品牌。如奧地利、瑞士、意大利和德國自2003年開始聯合打造的“Alpine Wellness”，已成為集高山療養、休閑觀光、運動娛樂和文化體驗于一體的綜合性養生旅游目的地。⑩

三、國際養生旅游發展經驗對我國的啟示

優異的自然資源、深厚的養生文化、豐富的養生產品、低廉的價格以及龐大的國內市場是我國發展養生旅游的優勢。同時我國也存在國民養生理念淡薄、養生旅游普及性較弱，養生旅游產品品質較低、核心競爭力不足，養生旅游市場管理不到位、服務質量不高以及養生旅游產業合作不足、集聚效應不強等劣勢。因此，要借鑒國際養生旅游發展的經驗，促進我國養生旅游可持續發展。

1.倡導健康生活理念，推動養生旅游常規化

國外養生旅游蓬勃發展與其國民普遍有健康意識密切相關，同時離不開政府的倡導和推動。以美國為例，自Sigerist于1945年提出健康促進的概念以來，加強和提升國民健康教育和意識就成為美國政府的重要施政方針。1948年聯邦安全局發表了《國民健康》，1971年設立了健康教育總統委員會，1974年美國國會通過的《國家健康教育規劃和資源法案》明確規定健康教育是國家優先項目之一，以及1979年的全國性健康計劃“健康人民”，都極大地提升了美國國民的健康意識和養生旅游意愿。因此，我國發展養生旅游應加快推進健康教育體系規范化和制度化建設，讓健康教育進校園、入社區，尤其要加強對青少年和老年人的養生文化教育和普及，逐步增強國民的養生保健和疾病預防意識;同時，要有針對性地推廣我國優秀的養生保健知識和方法，完善和落實帶薪休假政策，倡導健康文明生活，促使養生旅游成為自我健康生活方式的重要組成部分，進而拉動我國養生旅游和服務的市場內需。

2.注重養生旅游產品的文化特色，增強體驗性

近年來，養生游客對產品文化性和真實性的興趣日益上升。真實性是指根植于當地文化、傳統、歷史或自然環境中的東西，目的地真實的健康生活場景和富有本土文化氣息的養生產品會讓游客們著迷。比如，許多游客來到具有“瑜伽之都”美譽的印度邁索爾，希望直接從其創造者的家庭接受指導，就是因為印度是瑜伽的起源地，游客們認為在那里體驗到的瑜伽比在西方練習的更加真實。從廣義的養生旅游產業發展來看，目前我國主要開展森林養生、溫泉養生和中醫藥養生旅游活動，多數活動還停留在利用優異的環境資源（美麗的自然風光、怡人的氣候、清潔的空氣和水等）給游客帶來短暫性健康效益的初級階段，并沒有觸及養生旅游的核心，即通過嵌入本土特色的、真實的文化來增加養生產品的附加值和獨特性，從而提高養生游客的體驗興趣和質量。因此，我國發展養生旅游不僅要注重氣候、森林、生物、海洋、山岳等自然資源，更要將當地的民俗、宗教、醫藥、飲食、體育等本土文化資源巧妙地融入產品中，因地制宜，明確資源特色和文化主題，提高養生旅游產品的知識性、趣味性和真實性。同時，要將養身、養心和養神并舉，努力打破旅游活動在時間和空間上的割裂，使游客獲得高質量的旅游體驗和美好的旅游記憶，并將旅游期間的健康知識、良好作息、個人感悟等帶入日常生活中，以促進實現個人持續性的成長及幸福感的不斷提升。

3.加快養生旅游市場規范化管理，提升行業服務質量

國外養生旅游發展一般采取政府主導、市場引導和行業自律的管理模式。比如，澳大利亞養生旅游的發展由資源、能源和旅游部、衛生和老年保健部等政府部門以及澳洲旅游出口委員會、澳洲水療協會等行業組織共同管理，質量標準方面多遵循行業領導協會制定的服務標準。但是，養生旅游產品種類繁多，有些產品僅在個別地區和國家得到承認，無法制定國際統一的質量標準。鑒于此，許多國家制定了符合本國產品特色的認定標準，如印度政府對于韋達養生服務的醫師資格、治療水平、治療過程、藥品標簽、治療環境等有清晰且嚴格的標準，并授予達到標準的韋達養生中心橄欖葉圖形標志;而對那些具有特殊價值的（如獨特的建筑景觀、舒適的休憩空間、精美的草藥花園）韋達養生中心，會授予更高等級的綠葉圖形標志。

借鑒國外經驗，我國可從5個方面加強養生旅游的規范化管理和服務提升。第一，盡快成立國家級的養生旅游管理機構，統籌協調，科學規劃，加快推動健康服務業與旅游業融合發展，積極發揮養生旅游的健康服務功能，使之成為我國傳統醫療社保外的第二大健康服務市場。第二，對繁雜的養生產品進行科學的分類，綜合考慮國際養生品牌的質量標準和我國養生產品的特點，制定切實可行的行業標準，從環境質量、場地規范、設施配置、產品內容和功效、費用標準、市場營銷等方面進行保障。第三，加強養生服務從業人員的資格審查和業務培訓，進一步細化養生旅游服務人員的工種，如公共營養師、康復治療師、心理咨詢師、養老護理師以及其他小眾化的養生資質認證，提升其職業技能和服務質量。第四，鼓勵組建相應的養生旅游行業協會，充分發揮其咨詢、溝通、監督和協調的紐帶作用，多方協同，形成合力，共同促進養生旅游業可持續發展。第五，依法妥善處理養生旅游的相關糾紛，營造公平友善的養生旅游發展環境。

4.加強養生旅游產業鏈整合，提升品牌影響力

旅游業是一個復合型產業，與保險、傳媒、旅行社、交通、餐飲、住宿、娛樂、環保等產業密切相關，彼此間相互制約和影響，形成龐大的旅游產業網絡。養生旅游也是如此，需要相關產業的支持和推動。我國養生旅游的發展需要與醫療機構、中醫院校、保險公司、交通、酒店、景區、旅行社等一切有助于養生旅游發展的組織和產業進行合作，完善旅游產業鏈，將健康主題擴展到旅游行程中的每一個環節。同時，要鼓勵各省、市進行資源共享和整合，實現優勢互補，打造養生旅游共同體。有條件的地方可依托自身地理優勢和資源優勢，如絲綢之路經濟帶、中國—東盟自由貿易區以及佛教八宗祖庭、道教洞天福地等，積極開展跨區域、跨國家的養生旅游合作。

由于中西方文化的差異性，我國許多養生旅游產品，如針灸、拔火罐、太極拳、八段錦等有別于西方醫學的常規性治療。這些非常規性療法在保持和促進健康尤其是心理健康方面卓有成效，這種神秘感和神奇性吸引了眾多游客;但也有許多消費者對這些非傳統治療的合理性和安全性提出質疑，不利于我國國際養生旅游目的地的品牌傳播。今后，一是要加強這些傳統養生方法的數據積累和臨床試驗，為其發揮養生功效提供堅實的科學依據;二是要綜合利用廣播、電視、報紙、移動互聯網、微博、微信等媒體進行立體式的精準營銷，增強名人效應和口碑效益;并定期舉辦相關產品的會展、巡演、節慶活動和研討會，以擴大其市場認知度和影響力;三是要規范養生產品標簽解說，提高從業人員的英語表達能力，并借助旅行社和中介商進行產品推介，為國內外游客提供及時、準確、有吸引力的養生旅游信息。

5.依托國家健康戰略，體現公共性原則

國外養生旅游的發展不僅服務于養生游客的多樣化需求，致力于讓所有國民都享受養生旅游帶來的健康和快樂，更與當地環境和文脈完美融合，提升目的地居民的生活品質和幸福感，實現社會、經濟、文化可持續發展。我國應借助于健康中國戰略規劃的契機，將養生旅游發展與目的地環境衛生整治、醫保體系完善、公共健康設施建設以及傳統養生技藝傳承等相結合，努力實現“共建共享、全民健康”的戰略主題。要特別關注青少年、婦女、老年人、殘疾人和低收入群體的健康狀況，充分考慮他們對養生旅游產品和服務的個性化需求。例如，針對青少年的養生旅游產品要以健康教育和運動為主，旨在通過養生旅游幫助他們樹立積極的價值觀念、學習正確的養生方法、養成健康的生活習慣;針對老年人的養生旅游產品要考慮行程的寬松和安全的保障，旨在通過養生旅游幫助他們緩解身體的病痛，排解心靈的孤寂。要積極發展經濟型、惠民型養生旅游產品，實現養生服務進社區，依托醫療機構建立居民健康大數據庫，為居民提供實時的生理和心理健康測評、專業的養生活動指導和便捷的養生旅游資訊等，讓更多人參與養生旅游。

注釋

①Dunn H.L. High-level wellness for man and society. American Journal of Public Health and the Nations' Health， 1959，Vol.49， No.6， pp.786-792.②Mueller H.， Kaufmann E.L. Wellness tourism： Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation Marketing， 2001， Vol.7， No.1， pp.5-17.③Meyers J.E， Sweeney T.J. The indivisible self： An evidence-based model of wellness. The Journal of Individual of Psychology. 2005， Vol.67， No.3， pp.270-279.④Bloom J.D. Do We Recover from Vacation？ Meta-Analysis of Vacation Effects on Health and Well-Being. Journal of Occupational Health.2009， Vol.51， No.1， pp.13-25;Kawakubo A.， Kasuga M.， Oguchi T. Effects of a short-stay vacation on the mental health of Japanese employees， Asia Pacific Journal of Tourism Research， 2017， Vol.22， No.5， pp.565-578.⑤Dryglas D.， Salamaga M. Applying destination attribute segmentation to health tourists： A case study of polish spa resorts. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2017，Vol.34， No.4， pp.503-514;Chang Huh， Myong Jae Lee， Soojin Lee. A profile of spa-goers in the U.S. luxury hotels and resorts： a posteriori market segmentation approach， Journal of Hospitality Marketing & Management， 2019， Vol.28， No.8， pp.1032-1052.⑥Voigt C.， Brown G.， Howat G. Wellness tourists： In search of transformation. Tourism Review， 2011， Vol.66， No.1/2， pp.16-30.⑦Nijkamp P. Integrative diversification of wellness tourism services in rural areas-an operational framework model applied to east Hokkaido （Japan）. Asia Pacific Journal of Tourism Research， 2018， Vol.23， No.7， pp.734-746.⑧Voigt C.， Howat G.， Brown G. Hedonic and Eudaimonic Experiences Among Wellness Tourists： An Exploratory Enquiry. Annals of Leisure Research， 2010， Vol.13， No.3， pp.541-562.⑨Dillette A.K.， Douglas A.C.， Andrzejewski C. Yoga tourism-a catalyst for transformation， Annals of Leisure Research， 2019， Vol.22， No.1， pp.22-41.⑩Pechlaner H.， Fischer E. Alpine Wellness： A Resource-based View. Tourism Recreation Research， 2006， Vol.31， No.1， pp.67-77.劉艷飛、王振：《美國健康管理服務業發展模式及啟示》，《亞太經濟》2016年第3期。Maddox C.B. Studying at the source： Ashtanga yoga tourism and the search for authenticity in Mysore， India. Journal of Tourism and Cultural Change， 2015， Vol.13， No.4， pp.330-343.Ramesh U.， Joseph K. The holistic approach of Ayurveda based wellness tourism in Kerala， International Journal of Advanced Research in Management， 2012， Vol.3， No.2， pp.29-39.

責任編輯：翊 明

Abstract：Health-cultivation tourism represents the development trend of tourism in the future and reflects the unremitting pursuit of human health. At present， the development of health-cultivation tourism in the world is in full swing. The United States， Germany， Japan， India， Thailand and other countries have become the leaders in the development of health tourism. Their advanced development experience provides reference for the development of health tourism in China. China should actively advocate the concept of healthy life， promote the popularization and fairness of health-cultivation tourism， accelerate the standardized management of health-cultivation tourism market， improve the service quality and brand influence of the industry， and pay attention to the cultural and authenticity of health-cultivation tourism products.

Key words：health-cultivation tourism; international experience; new trend of tourism; health