智媒時代廣告創意與媒介技術的關系轉向

皇甫曉濤 黃瑚

摘 要：數字科技及人工智能在廣告創意中的應用，使傳統廣告業面臨著巨大的轉型壓力。一方面，新的媒介技術給廣告公司帶來明顯的經濟效益，促進了廣告創意形態的多樣化;另一方面，技術深度介入創意給傳統廣告創意人帶來了主體性消解、話語權消失的危機。在被動接納新媒介技術的過程中，傳統廣告創意人充滿著抗拒。從廣告創意與媒介技術抗拒—突破—共生的關系轉向看，理性看待媒介技術，準確而恰當地處理好廣告創意與媒介技術之間的互動關系，實現良好的共生性互動，應該成為今后廣告創意人的重要思維和行為方式。

關鍵詞：媒介技術;廣告創意;互動關系

中圖分類號：G206.2 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1003-0751（2020）09-0163-06

廣告創意與媒介技術的關系，是人與技術的關系在媒介領域的投射。媒介技術與人的關系一直是媒介技術理論的重要議題。在媒介技術與人究竟誰是主體的問題上，麥克盧漢從批評的角度提出并強調技術在傳播過程中的重要作用，在這一過程中，人的主體性消失，媒介成為人的延伸;基特勒則認為傳播渠道僅僅是物質技術的體現，提出“傳播的物質性”和技術的自主性概念;克萊默爾提出一種“去人類主體性”的媒介觀，這種媒介觀并不區分技術與人，也不強調技術的決定力量。①當今社會，數字媒體的觸角已經延伸到人們生活和工作的各個角落，萬物互聯、萬物皆媒的智能社會已顯端倪，媒介對整個社會的關系結構的形塑能力空前提高。在這種背景下，對媒介技術與廣告創意的主客體關系的演變及動因進行梳理和分析，為未來社會數字技術和人工智能驅動下的廣告創意的生產方式創新提供借鑒和指導，顯得十分必要。

一、抗拒：廣告創意與媒介技術的分離與抵觸

關于人的異化問題，歷史上從沒有哪一個時代比當前更為接近現實。黑格爾、馬克思筆下可能將人異化的客體，主要是指人類自己創造的資本及其運作模式以及在此基礎上形成的資本主義制度、文化等。20世紀二三十年代的歐洲傳播學批判學派以及后來的美國經驗主義傳播學批判學派，所批判的基點是技術與社會的關系，更具體一點講，是媒介技術被權力集團利用，作為征服、滲透和彈壓弱小民族的工具。彼時，媒介技術和媒介力量仍然是從屬于人的意志的力量，或者如麥克盧漢所說，是人的延伸。隨著技術的發展，媒介作為人的延伸不斷擴展，從視覺延伸到聽覺延伸再到視覺和聽覺的綜合延伸，人類的“麻木性自戀”也越來越嚴重。最后，當人類獨有的思考能力和創造能力也都“延伸”到媒介后，人類才產生了危機感，對媒介技術的野心產生了抗拒和抵觸，這正是現代廣告創意面臨的困境：當被現代科技加持的數字媒介具備了寫作能力、創意能力、內容分發和精準營銷能力后，廣告人忽然覺得自己喪失了存在感，曾經的主導者變得無足輕重。傳統媒體時代兩者之間能夠建立良好互動關系的前提，是人對技術的絕對支配地位，是技術無法取代人的創意能力，廣告創意與媒介技術之間處于分離狀態，彼此互不干涉;而在數據智能時代，人工智能創意和大數據精準洞察等技術正在取代人腦進行決策和行動，媒介技術介入廣告創意領域，這意味著廣告事業的核心生產力被蠶食，廣告創意人不得不產生了嚴重的抗拒心理。

廣告創意人對媒介技術的抗拒心理較為復雜，既有焦慮，又有無奈;既有恐慌，也有堅守——這是人與技術關系演變的必經過程，是人的主體性面臨消解時的危機反應。大體來講，廣告創意對媒介技術的抗拒體現在以下五個方面：

1.技術性缺失帶來的焦慮性抗拒

隨著技術的發展和應用，廣告創意人在數字媒介時代逐漸顯示出技術缺失的不足。第一，互聯網的普及使越來越多的人將線下活動轉移到線上，網絡強大的數據儲存能力不但能留下人們傳播活動的清晰軌跡，而且能依據海量數據輕松高效完成對消費者思想方式和行為習慣的精準洞察。相比之下，依靠問卷調查、抽樣調查為主要手段的廣告行業的消費者洞察則顯得不太專業、精準和高效。第二，數字媒體技術涉及信息電子、軟件工程、移動通信、計算機網絡等諸多專業，具有很強的技術性，而傳統廣告創意相關專業則屬于藝術類專業，兩者涉及的是完全不同的學科門類。因此，面對一些新興互聯網公司發起的圍攻和打擊，傳統廣告創意公司基本沒有還手之力。第三，人工神經網絡、大數據算法等智能技術組成的數字媒介需要工程師、IT人員等大量的非廣告從業人員，直接擠壓了傳統廣告從業人員的生存空間。在這種情況下，作為工具邏輯和理性邏輯的媒介技術，一旦超越自己的技術范疇，去觸碰以感性邏輯和情感邏輯為核心的廣告創意，就會馬上受到廣告創意人的抗拒。這種抗拒，是因為技術邏輯下的廣告與自身慣有工作方式與思維產生沖突，而且由于廣告創意人普遍不掌握這些新技術，就面臨著自身工作、專業及價值被挑戰的問題，由此產生了焦慮性抗拒心理。

2.主體性消解帶來的危機性抗拒

2011年1月，美國雜志Fast Company刊登專題報道《被謀殺的麥迪遜大道》，一時引起轟動，“廣告已死、創意已亡”的論調不斷出現，傳統廣告創意人對新的數字媒介技術的抗拒聲此起彼伏，這其中，主體性消解的危機感帶來的本性抗拒更加隱秘而激烈。數字媒介對廣告創意人造成的主體性消解的危機主要體現在兩個方面：一是人工智能、大數據等技術引領的廣告智能創作趨勢會逐漸消解傳統廣告創意人的主體性，從而讓廣告創意人自身產生了職業危機感。在人工智能、大數據技術的加持下，廣告創意人發現媒介技術再也不是那個隨時聽取召喚的“奴仆”，似乎已開始異化為具有自性的新主體，麥克盧漢筆下的“機器新娘”已經不再滿足于被動地用性誘惑吸引消費者趨之若鶩，而是強行駐入人們的頭腦，代替人們做選擇。這讓當年曾極力批判麥克盧漢的批評者們不得不喊出了《是誰殺死了 Adman？》（Who Killed The Adman？），徹底感受到媒介技術的霸道威力。二是以互聯網企業為代表的新型廣告企業則憑借其數據及智能技術優勢，以智能化廣告運作模式和交易方式不斷搶占廣告市場份額②。整個傳統廣告陷入了行業危機，有些不得不提前轉型，有的直接破產或被兼并。例如，開創廣告效果評估的雷蒙·羅必凱與首開消費者市場調研先河的史丹利·雷梭，這兩位在推動廣告業從混沌狀態進入廣告創意科學化的過程中扮演過重要角色的廣告巨子，卻因為對數字媒介技術的忽視與抗拒，消失在歷史的長河之中。在轉型方面，京東、利歐、阿里、美團、筷子科技等企業探索性地將人工智能技術運用在廣告創作環節，研發了“莎士比亞”“AI段子手”等智能文字產品，“鹿班”“萬花筒”等智能圖像產品，“羚瓏”“Aliwood”等智能視頻產品，推動了廣告創作環節的智能化應用，引領了廣告智能創作的趨勢。

3.專業優勢喪失帶來的對立性抗拒

數字媒介技術快速變革讓傳統廣告創意人感到本身的專業優勢面臨著前所未有的挑戰。作為“人的大腦的延伸”的數字媒介技術特別是智能媒體技術，將部分甚至全部代替人的大腦功能，給廣告創意人帶來了重大挑戰。與此同時，一批批以技術起家的互聯網媒體數字營銷公司不斷涌現，數字營銷、互動營銷、病毒廣告、社交傳播、精準投放等新概念不斷沖擊廣告創意人的頭腦，使其應接不暇。廣告創意人一方面要面對以媒介技術為核心的營銷公司不斷的挑戰，一方面還要面對客戶迫切需要更加一體化的營銷解決方案，生存變得艱難。在這種情況下，廣告創意人對數字媒介技術表現出抗拒在所難免。他們認為，媒介技術的理性邏輯會將作為感性邏輯的廣告創意徹底異化。相對于依靠數字媒體專業起家的互聯網公司的創業者們，傳統廣告創意人對新技術的接納屬于被動性適應。

4.全球化標準化帶來的沖突性抗拒

數字媒介的發展也促使廣告創意人開始對媒介技術帶來的全球化、標準化現象進行反思并主動出擊。從20世紀90年代開始，廣告業開始進入集團化運作。經濟全球化造就了大量跨國公司，國際品牌客戶需要全球化的廣告代理網絡，在這個代理網絡中，廣告代理公司與數量眾多的媒體公司、公關公司、咨詢公司一起組成了龐大的廣告代理集團。在全球化的浪潮中，廣告創意也開始了其全球化進程。廣告創意到底該全球化還是本土化成為廣告創意人面臨的難題，擅長用頭腦風暴解決傳播效果的廣告創意人很快發現廣告創意全球化似乎是一個新的陷阱，全球化就意味著必須將廣告創意標準化，而標準化又是廣告創意的天敵。由于這樣一層不可言說的矛盾存在，廣告創意對導致全球化的互聯網信息技術與數字媒介技術，同樣表現出抗拒的態度，在抗拒情緒激烈者那里，技術與創意之間的關系甚至是沖突性的。

5.科學理性驅動帶來的觀念性抗拒

程序化及數字智能化創意降低了人力成本，實現了創意規模化產出，提高了創意生產的效率，創造了較高的經濟價值。按照馬克斯·韋伯的工具理性邏輯，帶有藝術創造特征的傳統廣告創意人不應該阻攔智能程序創意的發展之路③。但創意是一項藝術性的活動，依賴的是創意人以既有的經驗為基礎、在某種場景的激發下所產生的靈感，體現的是創意人的價值創造，屬于價值理性的范疇。智能廣告創意涉及的算法邏輯和人工智能技術從本質上講是一種工具邏輯，盡管其創意內容也體現著理性與感性的融合，是工具理性和價值理性的統一體④，但在一定程度上也僅僅是人工智能對已有素材的分析、總結和重組，程序化創意的設計還停留在通過人工智能分析、總結、設定已有設計風格的層面，缺乏理性和感性兼具的“人性”色彩以及相應的文化經驗邏輯支撐，相比于設計師和廣告創意人員來說，其原創性大打折扣。智能媒介技術對廣告創意的技術性介入，剝奪了傳統廣告創意人的創意資料和創意權力，使價值理性和工具理性的矛盾在廣告創意層面不斷具化為雙方之間爭奪創意權的行動。

二、突破：廣告創意與媒介技術關系轉向的

邏輯與動因

在價值理性與工具理性的辯難中，傳統廣告公司及創意人應該意識到，對數字媒介被動適應還是積極融合，帶來的效果完全不一樣。于是，如何更好地處理廣告創意與媒介技術的關系，成為擺在廣告創意人面前的必答題。

1.廣告創意與媒介技術關系轉向的內在邏輯

人與技術的關系并非如廣告創意人表現的那樣不可調和。根據矛盾統一律，矛盾雙方既對立又統一，在一定條件下還可以相互轉化。廣告創意人對新的媒介技術所表現出的各種抗拒，基點是自身的生存、地位、價值，而不是系統意義上的人類社會整體發展。實際上，數萬年來，人類社會的每一步發展都離不開技術的促進，從學會使用工具到直立行走再到掌握控火技術，而后種植及灌溉技術促進了農業文明的大發展，最后從手工業飛躍到機器大工業，生產力得到了飛速提升，等等。在信息傳播方面，從口語交流到手工抄寫再到龜甲、獸骨、泥板、竹簡、絲帛等，直至印刷技術的發明使人類的信息傳播能力邁上新臺階，正是技術的不斷革新帶動了人類社會的發展。從生物視角講，技術是人體功能的延伸，人利用自己創造的技術擺脫自身的物理局限，無限擴展身體各器官的功能，視覺，聽覺，觸覺，感覺，甚至擺脫重力束縛，遨游太空。作為被創造的對象客體，技術與人存在著密不可分的關系，是人的一部分。

因此，技術并不存在善惡屬性，存在善惡屬性的是人本身。技術的善惡來源于人本身利用技術的目的和手段。馬克思并不排斥科學技術，反而認為科學技術是改造自然和推動社會歷史發展的革命性力量⑤，“生產過程成了科學的應用，而科學反過來成了生產過程的因素即所謂職能”⑥。馬克思所謂資本的貪婪性，實際上是人本身的貪婪性;批判傳播學派們對于媒介的批判，本質上也并非指媒介技術本身，而是指利用媒介技術達到自己非正義目的的權力及資本集團。赫伯特·席勒的“媒介帝國主義”概念與信息宗主國、信息殖民主義、制信息權等概念緊密相連，批判的是世界權貴集團利用信息權優勢造成了世界范圍內的不平等傳播，技術媒介成為扼殺第三世界繼續發展的工具。麥克盧漢和波茲曼從媒介強大的吸引力角度批判了機器媒介特別是當今的電子媒介對個人生存狀態的異化，但從另一個方面來說，媒介技術本身并無自主意識，或者說，媒介意識來源于人的意識，個人異化為對象體，只不過是異化給了自己不可遏制的欲望。所以，與其批判、抗拒媒介技術，還不如設法提升自身的道德修養和自制力，讓價值理性始終凌駕于工具理性之上。這樣就像馬克思所說的那樣，科學技術成為生成過程的要素之一，成為生產力，成為促成人的全面自由的助力。這就是廣告創意與媒介技術能夠也應該完成關系轉向的內在邏輯。

2.廣告創意與媒介技術關系轉向的外在動因

媒介技術與創意的融合趨勢，不管是在過去、當前還是未來，都不會因廣告創意人的態度和觀念堅守而改變。而就近幾年的實踐來看，兩者的融合創造了堪稱輝煌繁榮的廣告創意業態和形態。

從心理視角考察，廣告創意者對數字媒介技術的抗拒，很大程度上來源于一種“本領恐慌”。數字經濟、互聯網經濟給全球經濟帶來的巨大改變，互聯網新媒體對傳統媒體的沖擊，互聯網生活空間對人們日常生活、消費和社交的影響，精通數字媒介技術的互聯網營銷公司的迅猛發展等，都給廣告創意人帶來了新的思考和認知，其抗拒心理中暗含著嫉妒和羨慕，這種羨慕在某種程度上又消解了其抗拒心理。在這種心理的主導下，廣告創意人對如何構建與數字媒介互動共生的關系開始了積極主動的探索。

在外在環境方面，大數據的浪潮正在席卷全球，數字技術正在促進著整個社會的結構性整合。媒介技術與廣告的融合為廣告業的發展注入了新鮮血液，拓展了廣告創意的空間，激發了廣告創意的無限想象力。在數字媒介的背景下，廣告不再只是策劃和創意，更多的會和技術緊緊捆綁在一起，媒介技術的進步將融合創意人、咨詢人、工程師、IT人員等，這些原本不同職業的人將會在一起工作。數據與技術、創意與內容、營銷與咨詢、電商與銷售將會無限融合，營銷與商業的界限將被打破，營銷與數據將會無縫銜接。一體化的營銷咨詢平臺出現，從戰略設計到用戶數據、營銷工具、門店體驗、創意傳播上實現閉環，激發了廣告創意的無限未來。融合市場營銷與媒介技術的營銷公司，將取代廣告創意成為行業趨勢，它不是工具層面的數字營銷，而是戰略層面的數字商業，廣告創意在數字媒介技術的快速發展下，將走向更高維度的商業創意。未來在大數據、人工智能技術的加持下，媒介技術與廣告之間的融合程度會越來越高，并將伴隨著移動互聯網的發展深入人們日常生活的方方面面。

一些大型廣告集團在數字媒介的強烈攻勢下已主動出擊。例如，2012年6月21日，WPP以5.4億美元收購獨立數字營銷公司AKQA，其主要業務就是結合創意與互動技術，為客戶提供包括社會化媒體、移動營銷、互動體驗、游戲及內容創作等整合性的互動傳播服務。2017年8月，奧美將旗下裂變出來的十多個涉及不同領域的子公司一律合并，在廣告創意的主導下進行企業品牌、數字與創新、客戶簽約與商業、影響與公關、媒體與分發等。

從接納、抗拒到主動出擊，再到將兩者進行融合的發展歷程，既是廣告創意與媒介技術關系轉向的一個實踐探索，也同時證明了廣告創意與媒介技術具有構建良性互動關系的可能性。

三、共生：一個可能的理念架構

在對人與技術關系的研究上，海德格爾的技術哲學觀最具代表性，他把技術視為哲學的中心問題，強調從存在主義的意義上探尋技術的本質，并由此對技術與人的關系進行了觀照。在海德格爾看來，“技術乃是在解蔽和無蔽狀態的發生領域中，在無蔽即真理的發生領域中成其本質的”⑦。也就是說，人與技術的關系，“并非傳統的主客體二元論所宣揚的主體對客體的占有與支配，或者客體對主體的壓倒式反作用與威脅，而是在多種客觀因素作用下，處于多元關系網絡之中的二者之間互動、作用的結果”⑧。由此看來，海德格爾既反對將主客體強行分開，又反對將主客體中的任一方凌駕于另一方之上，而是認為主客體之間應該是發展過程中的動態平衡。即使在當今數字媒體時代，大數據、算法、人工智能等“人造客體”對主體已經具備了壓倒式反作用以及威脅，傳統廣告創意及傳播的過程被機器人文案寫作、自動化廣告設計、基于大數據和算法的廣告分發及其給用戶帶來的體驗價值提升所代替，廣告創意人的主體性及專業優勢被媒介技術消解的情況下，在海德格爾的視野內，媒介技術與廣告創意人的關系也只是“多元關系網絡中二者之間互動、作用的”階段性表現。但海德格爾并未具體說明主客體是如何相互作用的，他只是給出了一個抽象概括和一個看待問題的哲學框架。因此，筆者嘗試用以下幾個關系建構廣告創意與媒介技術的共生性。

1.媒介技術對廣告創意的技術支撐

近年來，以大數據、人工智能為核心的數字媒介技術加持廣告創意，形成了諸多新的技術廣告創意形式。例如，移動互聯網的互動促生了互動廣告的誕生，大數據帶動了精準廣告創意、精準廣告投放，人工智能促生了程序化創意的出現和發展等。這些受到技術加持的廣告創意大大提升了創意的效率。大數據技術下的精準廣告創意，不僅可以從大數據提取的消費者習慣、態度量表、觀念量表、消費者需求中得到廣告創意的依據，而且還能通過大數據技術實現廣告的精準投放以及效果評估。人工智能技術應用于廣告創意行業，不僅產生了廣告的程序化購買和程序化創意，還對消費者洞察、廣告投放及廣告創意的反饋給出智能化的處理。這其中，創意依然是獨立存在的，只不過是加持過技術的創意，而技術也極大地提升了創意的效果和效率，加速了創意價值的轉化，因此，媒介技術和廣告創意可謂各得其位，相輔相成。

2.媒介技術的多元化孕育著廣告創意的多元化

在媒介技術的推動下，廣告創意作為一種特殊的信息形式，隨著媒介的變化而變化。從口語時代的口語廣告、印刷時代的報紙廣告、電視時代的電視廣告到如今網絡時代的數字廣告，媒介技術的多元化孕育著廣告創意的多元化。在數字媒介時代，受眾行為的變化、媒體的多元等都對廣告創意提出了新的要求，即對消費者洞察的強調，媒體策略與創意的協調、對體驗的設置以及廣告的表現方式，都呈現出不同于過去的新趨勢。⑨這是一個因科技而不斷變化的時代，數字技術開始對信息進行以二進制為核心邏輯的數字化編碼，人們生活中的一切都被數字化，變成無數0和1的排列組合，包括文件、新聞、音樂、照片、視頻、地圖、個人數據、社交網絡、信息需求以及對這些需求的反饋。在數字化浪潮中，作為一個具有社會屬性的人，如果在生活中離開以工具邏輯為核心的數字技術將是不可想象的。數字化正在帶給人們無盡的變化和可能，購物商場內外的巨大電子顯示屏，家里的數字電視，隨身攜帶的移動通信設備，都是數字生活化的外顯形式，特別是大數據、人工智能、VR、AR等媒介技術的發展，“時間空間化”和“空間時間化”得以通過媒介技術進行呈現。媒介技術這種通過數字無限組合演變的多元性推動了廣告創意的轉型與創新。

3.廣告創意與媒介技術的纏繞互賴性共生

媒介技術與廣告形態的迭代是一種彼此纏繞的互賴關系，即韋伯所謂的“多維因果”。產生這種現象的原因不在于技術，而在于人類主體的意識本身。意識和思維的復雜性決定了技術與創意的關系不可能從純粹的唯物觀點去看他們“涇渭分明”的組合，而是由于“人的意識具有獨立性，主體在掙脫現代性束縛的過程中會不斷迸發改造物質世界的欲望和激情，當技術受眾無法再經由技術媒介同廣告形態建立起主體間性時，這種需求的缺口就打開了”⑩。這種纏繞互賴性，決定了兩者的最終關系必須合作共生，而非對抗。

4.廣告創意與媒介技術的自洽性共生

媒介技術的發展與廣告創意之間不是零和博弈，不是對立關系，相反卻應該是自洽存在的，并且可以通過不斷的動態融合，提高社會產出廣告創意的整體效率，共生出新的超越傳統時代的創意。在兩者不斷的磨合下，未來智能媒體發展中的技術價值和人文價值將逐漸趨于統一。在人文主義視野中，人的存在和發展始終具有當下即是的特征，始終與現實環境處于互動之中。人的發展不僅出于人的自主要求，也受到自然環境以及人自身所造就的環境的逼迫和促進，而在現代社會，后一種環境所起的促進作用甚至比肩于前一種。所以從這個角度來看，廣告創意人的人文價值與媒介技術也會趨勢統一的。

廣告創意人最初對媒介技術飛速發展的好奇性擁抱以及后來的質疑甚至抵觸，是出于一種心理上的不自信感，即面臨強大工具能力的威壓，對自身的駕馭及創意能力產生了懷疑。然而，對于具有強大能量的創意者來說，工具只能是一種工具，即使其擁有了某種自性，可以完成人類完成不了或者無法做得更好的任務，或者甚至其復雜性堪比人腦（認知神經網絡的構建），知識儲存及處理效率遠高于人腦，但相對于擁有完整的、獨特的社會實踐經驗以及潛藏著幾千年文化遺傳特質的人類大腦來講，機器智能的自性仍然是局限的。因此，擔心媒介技術的高度發達與真實的廣告創意能力之間會形成零和博弈的競爭局面并沒有必要。在可見的未來，兩者的融合共生發展將成為趨勢和主流。

5.廣告創意與媒介技術的雙動因制衡性共生

人與技術關系的歷史演進，注定了媒介技術天然具有能與廣告創意產生雙動因驅動關系的可能性。媒介技術與廣告創意雙動因制衡性互動主要表現在媒介技術的特性決定廣告創意的屬性必須進化，媒介技術的感官重組促進廣告創意完成知覺演化，廣告創意通過“共時性的廣告創意與媒介技術的融合、歷時性的廣告創意與媒介技術的更迭以及過時性的媒介技術的淘汰與再現三個時態”完成對媒介技術的選擇與重塑，這使得廣告創意與媒介技術的互動性進一步增強。雖然媒介技術的發展會替代一些創意人的工作，但目前僅僅表現為一些基礎性工作。對真正的廣告創意而言，數字媒介技術會是一種有益的共時性推動力，對廣告創意發揮助力性作用。媒介技術進步引發社會的變化，甚至對廣告創意提出更高的要求，但廣告創意的核心目的仍然是服務于廣告主的“說服性”動機。換句話說，雖然媒介技術引發廣告創意形態的變化，但廣告創意的核心目的和創意規律卻沒變。只有理清這些廣告創意的變與不變，廣告人才能在廣告創意活動中與媒介技術達成真正良性的互動關系。

四、結語

人與技術的關系是人類社會發展永恒的話題。沒有技術的發展與應用，人類社會很難進步;沒有人的主動性，失去人的主體性，技術也很難得到合理有效的科學運用。因此，理性看待媒介技術，在充分尊重人的主體性、發揮人的能動性基礎上，科學接納媒介技術，推動媒介技術與廣告創意的“共生”，應成為廣告創意界的共識。通過梳理媒介技術與廣告創意的互動關系，我們發現，雖然廣告創意對媒介技術經歷過抗拒的階段，準確而恰當地處理好廣告創意與媒介技術之間的互動關系，實現良好的共生性互動，應該成為今后廣告創意人進行廣告創意的重要思維和行為方式。

注釋

①吳璟薇、曾國華、吳余勁：《人類、技術與媒介主體性——麥克盧漢、基特勒與克萊默爾媒介理論評析》，《全球傳媒學刊》2019年第3期。②李華君、張智鵬：《數字時代品牌價值共創的意指內涵、研究視域和未來展望》，《新聞大學》2019年第12期。③[德]馬克斯·韋伯：《新教倫理與資本主義》，鄭志勇譯，江西人民出版社，2016年，第16頁。④段淳林、任靜：《智能廣告的程序化創意及其RECM模式研究》，《新聞大學》2020年第2期。⑤恩格斯：《在馬克思墓前的講話》，《馬克思恩格斯選集》第3卷，人民出版社，1995年，第574—575頁。⑥馬克思：《機器、自然力和科學的應用》，人民出版社，1978年，第206頁。⑦[德]馬丁·海德格爾：《演講與論文集》，孫周興譯，生活·讀書·新知三聯書店，2005，第12頁。⑧蔣曉麗、賈瑞琪：《論人工智能時代技術與人的互構與互馴——基于海德格爾技術哲學觀的考察》，《西南民族大學學報》（人文社科版）2018年第4期。⑨魏東、白雪竹：《數字技術影響下的廣告創意新趨勢》，《現代傳播》2011年第12期。⑩蘇娜、羅玲玲：《媒介技術與廣告形態的雙動因制衡演進關系》，《東北大學學報》2016年第11期。韓水法：《人工智能時代的人文主義》，《中國社會科學》2019年第6期。蘇娜：《媒介技術與廣告形態的演進力關系研究》，《傳媒》2016年第12期。

責任編輯：沐 紫

Abstract：The application of digital technology and artificial intelligence in advertising creativity poses great pressure on the traditional advertising industry for transformation. On one hand， the new media technology has brought obvious economic benefits to advertising companies and promoted the diversification of advertising creative forms. On the other hand， the deep involvement of technology in creativity has brought the crisis to traditional advertising creators of subjectivity digestion and discourse power disappearance. In the process of passive acceptance of new media technology， traditional advertising creatives are full of resistance. From the perspective of the relationship transformation of resistance-breakthrough-symbiosis between advertising creativity and media technology， a rational view of media technology， accurate and appropriate handling of the interactive relationship between advertising creativity and media technology， and the realization of good symbiotic interaction should become an important way of thinking and behavior of AD creatives in the future.

Key words：media technology; advertising creativity; interactive relationship