新媒體語境下我國國家形象整合傳播策略

閆欣潔

摘 要：新媒體語境下，我國國家形象傳播生態發生轉變并面臨話語權缺失、傳播手段單一以及受眾國媒體噪音干擾等新的挑戰。破解現實難題，提升我國國家形象，應以整合傳播思維構建我國國家形象傳播新格局。在整合目標定位的前提下，整合傳播主體，讓政府和廣大民眾共同發力;整合傳播媒介，利用新型信息技術提高傳播效能。同時，轉變語態，優化渠道，不斷提升國家形象傳播效果。

關鍵詞：新媒體;國家形象;整合傳播

中圖分類號：G206.2 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1003-0751（2020）09-0169-04

國家形象作為一個國家文化軟實力的重要體現，關系著整個社會公眾對于國家行為、國家活動及其成果等方面的認可度及總體評價的高度，體現著國家的綜合實力和發展潛力。以數字化為核心的新媒體帶來了傳媒產業和傳受關系格局的巨大變化，國家形象傳播生態也隨之改變。新媒體語境下如何推動我國國家形象整合傳播，提升傳播效能，在全球化的國際競爭中爭取全球傳播新秩序和國際輿論話語權，已成為一個重要的時代命題。

一、新媒體語境下我國國家形象傳播面臨新的挑戰

新媒體語境是指新媒體作用于社會而逐步形成的一種全新的語境形態，它“意味著一種新的認知框架和價值安排，也即新媒體介入下的話語表達、社會性格和文化形態”①。新媒體革命性的傳播技術顛覆了傳統的媒介傳播認知，國家形象傳播生態也隨之發生轉變。新媒體語境下我國國家形象面臨的新挑戰主要有以下幾個方面：

1.話語權缺失

話語權缺失首要體現在國家形象傳播中的語言障礙。近年來我國雖然一直重視漢語在世界的推廣，但漢語的普及度還是遠遠弱于英語，而且我國在俄語、德語、法語等小語種上也缺少相應的人才儲備，這些都與新媒體語境下分眾化傳播的新訴求不相適應。

2.傳播手段單一

長期以來我們習慣于利用傳統媒體進行國家形象宣傳，而對日新月異的世界新格局和媒介新業態尚缺乏足夠的把握和應變能力，新媒體傳播的方法、手段、技術運用不夠嫻熟，創新意識和創新能力相對缺失。作為新媒體語境下國家形象傳播主要手段的網絡媒體，我國存在網站內容及版塊設置不夠科學完善、網絡媒體國外受眾的接觸率和使用率偏低等問題，這導致我國網絡媒體的國際傳播影響力不夠，制約了國家形象的建構和傳播。

3.受眾國媒體噪音干擾

根據香農-韋弗傳播模式，在傳播過程中，內外障礙因素會干擾信息的傳遞，影響傳播效果。在我國國家形象傳播中，受眾國媒體對我國形象的錯誤解讀是影響我國形象建構和傳播的噪音源。這主要是由三個方面原因造成的：一是經濟社會發展的客觀現實。由于經濟發展的不平衡，在全球傳播舊秩序中，西方媒體長期把控國際輿論場，這使其得以根據喜好隨意塑造扭曲我國國家形象。二是意識形態和文化背景的差異，也使受眾國群體對我國國家形象傳播的訊息產生誤讀，形成噪音干擾。三是我國媒體在對外傳播過程中不能以受眾為中心，整合營銷傳播我國國家形象，這導致我國在國際輿論場的影響力不夠，未能成功展示我國在國際事務中的新型大國形象。

二、以整合傳播思維構建我國國家形象傳播新格局

整合傳播源于整合營銷傳播理論，為20世紀90年代美國學者舒爾茨教授等人提出，該理論強調傳播要圍繞受眾，整合各種傳播要素，以實現傳播效果的最大化②。新媒體語境下，通過借助整合傳播相關理論支撐，通過明確定位、整合主體、技術賦能等手段，能夠在一定程度上破解我國國家形象面臨的現實難題。

1.整合目標定位：著力塑造四個“大國形象”

國家形象不統一的一個重要原因在于我國缺乏明確的定位，沒有被國際社會普遍認同的中國思想，即核心理念或核心價值觀。因此，確定國家形象傳播的核心理念尤為重要。“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善”的社會主義核心價值觀體現了我們的國家理念，是新時期國家形象傳播的重中之重。社會主義核心價值觀的對外傳播要深入融匯到國際經濟、政治外交、人文交流等諸多領域，將中國道路、中國理論、中國制度凝練升華，在各種不同場合向世界發出屬于中國的時代聲音，清晰地向世界傳達中國價值觀，不能讓“中國價值觀、中國話語湮沒在西方話語與西方價值觀的沖刷之下”③。國家形象的定位要以社會主義核心價值觀為基礎，以中國政治、經濟、文化內涵為支撐，以世界各國人民的認同為目標，最終塑造“文明大國形象”“東方大國形象”“負責任大國形象”和“社會主義大國形象”④。

（1）文化層面：塑造歷史悠久的文明古國形象。我國有五千年的歷史文明、瑰麗璀璨的文化和獨特的價值觀念，歷史悠久的文明古國形象的定位深刻詮釋了中華文明的深厚底蘊，這既是對中華文明歷史傳統的自我認同，也體現了我國“文化強國”戰略和“文化自信”。當前，中華文明正逐漸為世界所關注，熊貓、長城、中國功夫、書法等詞匯越來越成為西方公眾關注的對象，這對國家形象的傳播是個利好的消息。我們應以中國元素為載體，以中國文化理念和文化價值觀為核心，以新媒體為傳播手段，最終塑造歷史悠久的文明古國形象。

（2）政治層面：塑造民主負責的政治友好形象。“當今中國是一個和平的、文明的、可敬的獅子的形象。”習近平主席在中法建交50周年紀念大會上對我國進行的這個形象比喻體現了我國對待國際問題一貫的和平友好、民主負責的方針。然而，由于國家利益及意識形態使然，西方媒體對我國一直存在“不夠民主”“不負責任”等刻板印象。因此，我國國家形象傳播的目標之一即是要構建民主負責的政治大國形象，這不僅是對“人類命運共同體價值觀”的踐行，也是國際形勢要求使然。我國媒體需要主動設置議程，積極參與國際事務，打造國際輿論高地，改變西方媒體所營造的我國的“刻板印象”，積極構建中國民主負責的政治友好形象。

（3）經濟層面：塑造健康富強的經濟形象。雖然西方輿論界長期存有“中國經濟虛高”“中國經濟霸權”等負面言論，但從現實的國際經濟發展來看，我國已經成為世界第二大獨立經濟體，而且，我國經濟發展中高速發展的定位基調也意在構建穩步、可持續、健康的經濟形象。我國國家形象的傳播應主動設置“中國經濟是世界經濟的重要組成部分”“中國經濟的發展是世界經濟發展的重要推動力量”等議題，在展現我國經濟實力的同時，構建一個經濟穩定、為全球經濟增長做出貢獻的健康富強的經濟大國形象。

（4）社會層面：塑造美麗和諧的社會形象。社會形象是國家內部基本形態的反映，良好的社會形象不僅可以增加一國國民的凝聚力和向心力，而且可以增強一國對外部公眾的吸引力。我們要建設的社會是人與人、人與自然和諧相處的社會，是人民安居樂業、政治社會清明、經濟文化繁榮的美麗中國。因此，美麗和諧是我國社會形象的最佳詮釋。我國國家形象的傳播應利用網絡等新媒體從形象文化、行為文化、精神理念文化三個方面構建文化形象，加強與國內外公眾的互動，在無形無聲中樹立美麗和諧的社會形象。

2.整合傳播主體：政府和廣大民眾共同發力

新媒體語境下，微信、微博、TikTok等互聯網新媒體技術的開放和包容性跨越國界、地域和時空的限制，以超強聯結能量，使國內外民眾之間交往的深度和廣度大大加強，國家形象傳播主體日趨多元，普通民眾也都可以通過新媒體傳播平臺參與信息傳播進程，民間的網絡交往在國家形象傳播中占據了越來越大的比重。在新媒體語境下，我國國家形象傳播要借助新媒體傳播空間的開放性，整合傳播主體，打造政府和廣大民眾共同發力的全民傳播的局面。

（1）政府。作為國家形象傳播的主體，政府需要制訂統一的國家形象傳播戰略，并運用自身的權威性和號召力，整合國家資源，通過直接組織、參與和支持等形式，進行高效、系統的國家形象傳播。此外，政府還需要通過立法、宣傳、培訓等手段積極引導各方力量傳播國家形象，同時要積極引導網民在國家形象傳播中保持客觀公正的交往態度，增強國家和民族認同，自信而理性地進行國家形象傳播。

（2）普通企業、團體和民眾。企業、各類團體和民眾也是傳播國家形象的重要力量，國家應成立政府與民間共同投資參與的專門打造中國形象的機構，整合國家形象傳播的所有力量。企業應該樹立國家形象傳播意識，自發進行中外文化交流，推動中國形象傳播。中國經濟團體也可以通過參與中國形象傳播的紀錄片、宣傳片等的翻譯、推廣播放等來傳播國家形象。此外，作為國家形象傳播的重要載體，每個中國人都應樹立國家形象全面傳播意識，端正自己的行為習慣，懂禮貌，有分寸，有涵養，講誠信，守信譽，當好自己國家的“形象大使”。

（3）中介機構和個人。在國家形象傳播過程中，某些中介機構和個人的力量也不容忽視，比如留學生群體或孔子學院的老師和學生等⑤，他們不僅擁有與國外受眾溝通的便捷渠道，而且對國內外文化、語言及習俗等有一定的了解。因此，調動這部分人參與國家形象傳播，可以在一定程度上彌補與國外受眾的身份鴻溝。此外，旅居中國的外國友人也是國家形象傳播的橋梁式群體，他們能以親近性身份輕松傳播中國國家形象。

3.整合傳播媒介：利用新型信息技術提高傳播效能

基于網絡、數字、智能環境的新媒體，憑借著技術優勢，最大限度地詮釋了“多元、開放、共享”的互聯網精神。一方面，不同國家和民族的文化、思想和意識形態借助新媒體便捷的傳播渠道逐漸相融，國別之間的界限和文化的差異在這種同質的信息環境中不斷沖突、消解并融合，新的價值體系在舊體系的崩潰過程中逐漸得到確立，形成新媒體環境下的感知環境。⑥另一方面，新媒體的技術優勢最大限度地體現了公眾的多元文化訴求，從而形成了多元文化并存的繁榮景觀，國家形象傳播場域擴展，為國家形象傳播提供了更廣闊的傳播空間。

（1）精準把握受眾需求。在新媒體語境下，信息傳播由傳統媒體的“傳者中心”向“受者中心”轉變。國家形象整合傳播需要利用大數據分析技術，加強受眾研究力度，改變以往單一、無差別、缺乏針對性的低效傳播狀態，精細把握受眾需求，進行傳播內容的精準投放。

（2）跟蹤測量傳播效果。大數據分析技術依據海量的信息數據庫，通過分析不同受眾在社交網絡平臺的活動軌跡可以精準把握他們的生活習慣、愛好特點，跟蹤測量傳播效果。大數據還可以幫助我們從海量的媒體報道數據和網絡傳播信息中發現某一特定國家或區域中，目標受眾的實際接觸與評價與我們預期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異。⑦這一技術優勢可以提高傳播內容的針對性和傳播效度，使國家形象傳播不再無的放矢，而是以受眾的思維模式和行為規范為思考方向，在國家形象傳播中適度加大有利于我國形象信息的植入，提升傳播效果。利用大數據技術還可以分析出不同區域和傳播平臺上受眾的信息內容偏好，然后據此優化組合信息傳播的內容、呈現形式等傳播元素，服務于后繼的傳播實踐，實現傳播效果的最優化。

另外，通過在海外開展有關中國形象與涉華輿論的社會調查或民意測驗檢測國家形象傳播效果，也可以加強對目標受眾的了解和把握。可以委托媒體、學術研究機構或企業、政府部門三類機構實施，圍繞國家形象、國際關系、傳播效果、文化交流、漢語學習及中國觀等設計調查內容。比如針對美國的調查內容可以包括中美相互好感度、對中美關系的認識、關于中美經濟關系的評價、獲取相互信息的途徑等。

三、轉變語態，優化渠道，不斷提升

國家形象傳播效果

由于媒介生態的轉變、傳播格局的變化以及文化軟實力的潛移默化都能橋連起國與國的交流，更能像血管般源源不斷地輸送國家形象，這也催逼著我們不得不重新思考，轉變語態，并整合國家形象的對外傳播渠道。⑧

1.建構以對話與交流為核心的溝通模式

習近平總書記在談到推進國際傳播能力建設時，強調要“加強話語體系建設”，要“講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權”。根據受眾心理學理論，受眾對新聞信息存在逆反及求異心理。在新媒體語境下，傳統國家形象傳播模式下刻板、嚴謹、高端的語義修辭與傳播話語已不適應日益開放的傳播生態，相反，更具有變通性和活力的大眾化的文本與符號更能滿足受眾逆反和求異心理，最大限度消解國界、階層及文化等的隔閡，在不同受眾間形成最大“共同意義空間”，讓國外受眾快速充分地理解并產生共鳴，提升國家形象傳播效果。新媒體語境下國家形象傳播的話語體系建設要走“親民”路線，進行低語境交流。同時，可以選取老百姓感興趣的與其切身利益相關的主題信息，設計更人性化的內容，可以較大程度消除語言符號的理解分歧，引發受眾情感共鳴，加強國家形象傳播參與者間的順暢互動。

2.豐富形式，強化認同與共鳴

新媒體傳播方式可以對信息進行再加工，產生“形象碎片”的“多節點擴散”效應。可以使傳播信息的選擇角度更為多元。如在傳播國家領導人的形象時，選取生活化和平民化的“碎片化”內容，從小處著手，進行接地氣傳播，可以取得良好效果。同時，要轉變以往政治色彩濃重的宣傳模式，從建筑、雕塑、美食等切入，利用多媒體技術綜合立體表現中華文明的燦爛輝煌。中央電視臺制作播出的紀錄片《舌尖上的中國》就是成功運用這一方式的典型，使觀眾在感受中國壯麗河山及街頭巷尾的大排檔習俗的同時，成功展示了我國多元化的飲食文化，獲得了良好的經濟收益和社會效應。《舌尖上的中國》“巧妙運用影像傳播力量，在文化視覺盛宴中展現中西方的‘文化同一和‘文化差異的雙重編碼策略，有利于最大限度地消除文化折扣”⑨。

3.優化渠道，著力打造立體化國家形象傳播體系

（1）打造新型主流媒體“航母”，占領國際輿論高地。全球化的國際競爭中，國家形象傳播要扭轉我國主流媒體較之西方主流媒體在國際上的弱勢地位，增強自身的信息捕捉力、資源利用率和傳播力度，打造新型主流媒體“航母”，占領國際輿論高地。一是要加快主流媒體轉型，推動傳統媒體和新興媒體“深度融合”，構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體的“航母”，擴大國際影響力。二是加強內容建設，打造獨家和精品。在國家形象傳播中，主流媒體優質的傳播內容更能爭取有利的國際輿論主導權及話語權。主流媒體在國家形象傳播中要基于全人類利益，選擇環境、氣候等關乎人類發展的主題或具有國際影響力的事件，做獨家報道和精品化節目，借此樹立“負責任大國”形象。三是全媒體運營，持續錘煉新型主流媒體競爭力。主流媒體要樹立全媒體的思維，構建全媒體產業鏈，利用手機、網絡、報紙等多種介質同時免費向國內外受眾推送信息，建立全媒體受眾數據庫，整合媒體資源，提供及時多元的個性化服務，使國家形象的塑造和傳播能讓用戶獲得全方位、多角度的感官體驗。

（2）利用新媒體信息平臺，把握國家形象傳播的民間輿論場。相比較官方輿論場，民間輿論場擁有更廣泛的民眾基礎和傳播的高效度，我國國家形象傳播要充分利用新媒體信息平臺，打造好我國國家形象傳播的民間輿論場。一方面，可以利用社交媒體，構建我國國家形象傳播的互動場域。在新媒體語境下，社交媒體低門檻和信息傳播的快捷性極大擴容了用戶群體，而族群成員間強烈的認同關系又可以最大限度降低交流的隔閡和障礙，提升信息傳播效果。國家形象傳播可以依靠和借助社交平臺，在社交媒體中植入具有中華傳統文化標簽的事物，讓更多用戶體味到中國的燦爛文明。另外，可以根據不同社交網絡平臺的屬性特征，進行有技巧的信息植入，以打破不同社交網絡圈層的“信息繭房”效應，提升我國國家形象傳播效果。另一方面，也可以發揮虛擬社交網絡的優勢，創設國內外民眾的共同體驗空間。以往國家形象傳播單純依靠大眾媒介，由于是“擬態環境”，受眾缺乏感同身受的真實體驗，加之國家利益、文化差異、刻板印象等客觀因素影響，受眾容易對接收的信息持懷疑態度，從而使傳播效果大打折扣。而虛擬社交網絡可以為用戶營造真實的傳播場景，打破空間和時間的局限，使他們通過線上線下的交互體驗獲得共同生活的虛擬體驗空間和接近機會，能更真實地感受到現實中的中國。我國國家形象傳播可以通過引導民眾參與這種具有共生、共享特點的生活交往體驗活動，給予參與者真實的場景和體驗式生活，從而在增進國內外受眾深度交流的同時，提高國家形象傳播認同成效。

（3）重視平民化視角的國家形象“軟傳播”。硬性強勢的傳播會激發受眾的逆反心理，降低傳播效果。而國家形象“軟傳播”采用平民化視角，以受眾為中心，采用客觀、公正、平和的方式與受眾進行雙向溝通，實現平等交流。國家形象軟傳播強調信息內容貼近人們生活，或者是一些生活場景，或者事關人們生活情趣，或者是能夠觸動人心的故事，以增強國外受眾對我國形象的認知和認同。比如，可以借助新媒體傳播平臺，用微視頻的形式講述中國的人物故事、企業故事和品牌故事來傳播國家形象。

四、結語

全球化時代，國家形象作為顯示國家綜合實力的重要標志，是一國發展的重要戰略規劃和布局方式。互聯網新媒體語境拓展了國家形象傳播的場域、主體，消弭了不同國家、民族及文化間的差異與隔閡，國家形象傳播空間呈現開放性態勢。我國國家形象傳播應順應時代發展大勢，充分利用好互聯網新媒體公共平臺，整合各種傳播要素，有針對性地提升國家形象傳播效度，在國際上樹立和平發展、富強民主、健康向上的魅力中國形象，以溝通營造良好的外部環境，服務我國經濟社會發展大局。

注釋

①胡百精：《新媒體語境、危機話語與社會性格》，中國人民大學出版社，2010年，第206頁。②[美]唐·舒爾茨、[美]海蒂·舒爾茨：《整合營銷傳播，創造企業價值的五大關鍵步驟》，王茁、顧潔譯，清華大學出版社，2013年，第11頁。③項久雨：《習近平中國價值觀國際傳播的三個維度》，《長江日報》2017年7月10日。④相德寶：《新媒體時代下的中國國際傳播：體系建構、理念變革與實踐創新》，《對外傳播》2017年第12期。⑤樊擁軍：《新媒體語境下國家形象傳播路徑轉變及成效》，《長安大學學報》（社會科學版）2017年第3期。⑥楊振英、劉石檢：《新媒體時代的語境解讀》，《今傳媒》2013年第5期。⑦戴元初：《大數據時代對外傳播效果的評估與提升》，《對外傳播》2014年第10期。⑧張昆、王創業：《疏通渠道實現中國國家形象的對外立體傳播》，《新聞大學》2017年第3期。⑨張杰：《〈舌尖上的中國〉：文化視覺盛宴中的跨文化傳播》，《光明日報》2012年7月19日。

責任編輯：沐 紫

Abstract：In the context of new media， the communication ecology of China′s national image has changed and faces new challenges， such as the Lack of discourse power， the singlarity of the means of transmission， and noise intervention from the subject country′s media. To solve the practical problems and improve China′s national image， we should construct a new pattern of China′s national image communication with the integrated communication thinking. On the premise of integrating the target positioning， integrate the communication subject so that the government and the general public can work together， and apply new information technologies to improve communication effectiveness. In addition， we should change the voice， optimize the channel， and constantly improve the communication effect of the national image.

Key words：new media; national image; integrated communication