不同購買模式下，網絡口碑效力差異性分析

基金項目：廣州理工學院校本研究項目“基于線上教學經驗，提高課堂教學效果的策略研究”（項目編號：2020XBGR05）

摘 要：在網購行為當中，網絡口碑起著重要的影響，顧客購買習慣的不同，導致了在不同的購買模式下，網絡口碑對于顧客購買決策的影響具有一定的差異。本文提出了主動式購買與被動式購買模式的概念，并分析了在網絡購物平臺中，在主動式購買和被動購買兩種購買模式下，已有商品口碑對于顧客購買影響的差異性，而消費者情景試驗的研究結果表明，當顧客進入購物平臺進行購物時，被動式購買比主動式購買需要更高的好評支持。

關鍵詞：顧客購買模式;網絡口碑;口碑效力;口碑生成

隨著國內居民的網絡購物行為日益普及，網購已經成為一種常態(tài)化的購物方式。隨著網售商家的日益增多，消費者實施網購時，如何從眾多商家中做出選擇，網絡口碑就起到了很大的作用。網絡口碑有助于顧客的購買決策，簡化決策過程，并且會影響顧客對品牌和商家的印象。其次，網購行為之后，不同的購買體驗又會形成新的網絡口碑。

隨著網購的迅猛增長，對網購行為及其口碑的研究也變得十分有意義。在大量的網購行為當中，不同消費者的購買行為必然存在差異性，由此可能導致不同的顧客體驗。李鋒（2019）將顧客購買行為劃分為外部影響的購買行為（廣告因素）和內部影響的購買行為（口碑因素），顧客的購買行為由外部影響+內部影響導致的購買行為兩部分組成。其次，在網絡購物行為中，顧客體驗的最直觀的表現便是購買和使用后對于產品的評價。Bolton的研究表明，顧客購買產品前后產生的心理落差會對其對產品的評估產生重要影響，并且通過實證驗證出顧客對產品的評估與產品實際表現和心理落差這兩個因素線性相關。

一、研究設定與框架

關于網絡口碑的生成和傳播，趙揚（2018）分析了在購物平臺和社交平臺上，顧客的發(fā)布分享評價等口碑活動存在不同的風險，出于對社交風險的考慮，顧客更愿意在購物平臺上發(fā)布口碑，因為網絡購物平臺屬于匿名社區(qū)，顧客分享購物體驗，傳播口碑的意愿更強。而當前國內商品的網絡口碑來源當中，各大購物網站的口碑最為眾多和直接，因此，本文的研究是基于國內目前主要的購物平臺。在借鑒和參考眾多學者的研究基礎上，本文在研究中將影響消費者購買的因素分為了外在因素（廣告/促銷活動吸引）和內在因素（顧客的內在需求），對于內在因素產生的購買行為，我們稱之為主動式購買模式，而對于外部因素刺激下產生的購買行為，我們稱之為被動式購買模式。在被動式購買模式下，顧客事前并無對某種商品的明確需求和購買意向，但是在某些外界誘因下產生了購買行為。例如，各種購物平臺廣告促銷活動，還有日益增多的線下電商廣告。這兩種不同的購買模式明顯存在一定的差異性。

基于兩種購買模式的差異性，我們首先認為在顧客購買決策時，商品原有口碑的影響（原口碑效力），存在一定的差異。我們提出研究假設一：H1主動式購買模式相對于被動購買模下，原有口碑的效力更強。消費者在網購行為后，不同的購物體驗必然導致不同的口碑評價，但是這種關系并不僅僅是不滿的體驗導致負向的口碑評價，滿意的體驗導致正向的口碑評價這么簡單。我們認為，購買模式的不同也有可能導致顧客購買后產生不同的心理落差，并因此導致口碑評價的不同。因此，我們提出假設，在不同的購買模式下，顧客體驗導致的新口碑的生成存在著差異。H2 主動式購買模式下，滿意體驗相對于被動式購買更容易獲得好評。H3被動式購買模式下，不滿體驗相對于主動式購買更容易獲得差評。

二、實驗設計

為了了解不同的購物模式下，商品原有口碑的影響和新口碑生成的差異性，我們在目前網購的主力人群高校學生中選擇了一些受試者，進行了情景試驗，我們選擇的測試商品為較多口碑產生的日常生活日用品，這些商品存在大量的主動和被動式購物行為。試驗模擬了主動購買及被動購買兩種情景，測試內容包括了購買前口碑效力的影響，以及購買后的新口碑評價。測試設計為2×2組間測試，以給出提示受測者在設計好的問卷上進行書面作答的形式進行。我們選擇了200名測試對象，最后獲得了176份有效答卷。

三、數據分析與假設驗證

（一）口碑效力對于顧客購買決策的影響

我們首先進行了購買前情景測試，測試在不同的購買模式下，口碑效力對顧客購買決策的影響差異。具體來說，在主動購買和被動購買模式下，當某類商品的好評率達到多少時，顧客才會產生購買行為。如表1所示。

其卡方檢驗的結果如下：

卡方檢驗的結果為卡方值19.299，P<0.05，說明兩組數據存在明顯的差異。也即主動購買模式和被動購買模式下的好評率要求存在明顯差異。在主動購買模式下，購買好評率要求>90產生購買的比例為66.4%，而在被動式購買模式下，好評率>95%產生61%的購買行為。這驗證了我們的假設一，主動式購買模式相對于被動購買模式下，原有口碑的效力更強。

（二）不同購買模式下產生的口碑評價差異

在購買后情景測試中，我們測試在不同的購買模式下，新生成的口碑是否存在差異。具體來說，在主動購買和被動購買模式下，滿意體驗和不滿體驗獲得的口碑評價是否存在差異。

1.滿意體驗下，兩種購物模式的評價差異

基于收集的樣本數據，其卡方檢驗的結果如下。

其卡方檢驗的結果如表2所示：

卡方檢驗的結果卡方值9.026，P值0.003<0.05，說明兩組數據明顯存在差異性。也即主動和被動模式的滿意體驗下，口碑評價存在明顯的差異，在滿意體驗下，主動購買獲得的好評率也明顯高于被動式購買，從而驗證了我們的假設二：主動式購買模式下，滿意體驗相對于被動式購買更容易獲得好評。

2.不滿意體驗下，兩種購物模式的評價差異

基于收集的樣本數據，最后的統計結果，卡方檢驗未能通過，如下表所示。

卡方檢驗的結果卡方值2.511，P值0.285>0.05，說明兩組數據并不存在明顯差異性。也即是不論主動還是被動模式下，兩者的不滿體驗中的口碑評價并不存在明顯的差異，從而使得假設三“被動式購買模式下，不滿體驗相對于主動式購買更容易獲得差評”被否定。

四、研究結果和借鑒意義

通過研究我們發(fā)現，就顧客購買前的口碑影響而言，主動式購買模式下原有口碑的效力明顯高于被動式購買，也即顧客對好評率的要求在主動式購買模式下要低于被動式購買。就購買行為后的口碑生成而言，在滿意的購物體驗下，主動式購買模式相較于被動式購買更易獲得好評，而在不滿的購物體驗下，兩者的評價卻沒有明顯差異。在網絡購買中，口碑對于顧客的商品選擇起著重要的作用，從事網上銷售的企業(yè)和商家應當重視網絡口碑的作用，一方面好的口碑評價能帶來更多的購買行為，另一方面更多的購買行為也會引致更多的評價。企業(yè)、商家可以通過廣告、宣傳、促銷活動等，刺激誘導顧客的購買行為，但需要特別注意的是，這種被動激發(fā)的購買行為雖然短期內能夠提升銷量，能夠獲得的好評率卻低于顧客的主動購買行為。

參考文獻：

[1]趙揚.不同傳播渠道對口碑傳播意愿的影響機制，商業(yè)經濟研究[J].2018（17）.

[2]張琳，閆強，劉奕.電子商務網站社交因素對消費者電子口碑發(fā)布動機及意愿的影響[J].清華大學學報（自然科學版） [J].2018（09）.

[3]李鋒，魏瑩.廣告、口碑共同作用下的兩階段產品定價問題[J/OL].計算機集成制造系統，2019-02-20.

作者簡介：何磊（1977-），男，漢族，碩士，講師。研究方向：經濟管理。