全媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體用戶思維的構(gòu)建與實(shí)踐

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全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體的全面流行，讓受眾不再只是單向接收信息的一方，而成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，對(duì)于不同的信息有了更多的選擇權(quán)和自主權(quán)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國(guó)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)[1]。因此，以往傳統(tǒng)媒體自上而下、以點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，已無法滿足和適應(yīng)當(dāng)下生活在萬物互聯(lián)時(shí)代受眾的信息接收習(xí)慣。想要在新興媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的壓力之下獲得受眾，重新構(gòu)建用戶思維，用積極健康的態(tài)度與新媒體融合成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要環(huán)節(jié)。

1 傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀

隨著科技水平的不斷發(fā)展，媒介形式也在不斷豐富，人們?cè)谟^看視頻節(jié)目和接收信息時(shí)有了更多的選擇。播出平臺(tái)的即時(shí)性、便捷性和多元性，讓諸如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等強(qiáng)勢(shì)視頻平臺(tái)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起，從而改變和重構(gòu)了當(dāng)今的視聽生態(tài)格局，也進(jìn)一步加速了傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.1 傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

在新興媒體迎來蓬勃發(fā)展的“春天”之時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體卻遭遇“寒冬”。CSM多年監(jiān)測(cè)的收視數(shù)據(jù)表明，電視觀眾收視時(shí)間呈不斷減少的趨勢(shì)，晚間黃金時(shí)段收視也在不斷下降。從電視觀眾收視特征來看，15歲至24歲觀眾收視時(shí)長(zhǎng)明顯下滑，25歲至34歲觀眾收視也明顯下降，而55歲以上的觀眾收視時(shí)長(zhǎng)在明顯增加[2]。年輕觀眾群體在不斷流失，電視觀眾老齡化現(xiàn)狀越來越嚴(yán)重。與此同時(shí)，根據(jù)2019年發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書-中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，廣電市場(chǎng)的廣告收入正在逐漸被網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)反超，2018年，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模第一次超過廣播電視廣告收入。面對(duì)來自新興媒體和廣告市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)與壓力，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)成為必然。

1.2 傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

自媒體融合上升為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略以來，已走過近6年時(shí)間，如何更好更深入地推動(dòng)媒體融合發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體面臨的一項(xiàng)重要課題。各媒體積極投身媒體融合實(shí)踐，誕生了很多成功案例：如人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”項(xiàng)目，打造有特色的媒介生態(tài)系統(tǒng)，建立移動(dòng)優(yōu)先、PC做全、紙媒做深、多次生成、多元傳播的策采編發(fā)新流程。如今在全媒體矩陣已擁有7.8億用戶，客戶端累計(jì)下載量達(dá)2.48億，法人微博總粉絲數(shù)近1.1億，微信公號(hào)關(guān)注人數(shù)超2 000萬；還有湖南廣電集團(tuán)旗下的廣電新媒體芒果TV，按照湖南廣電集團(tuán)“一體兩翼、雙擎驅(qū)動(dòng)”的基本戰(zhàn)略，與湖南衛(wèi)視進(jìn)行內(nèi)容、資源、平臺(tái)等多方面的融合，從2014年起全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，逐步形成了以芒果TV為主要品牌的媒體產(chǎn)業(yè)格局，成為國(guó)內(nèi)排名前列的視頻網(wǎng)站。

可以看出，經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面均進(jìn)行了不同程度的探索，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在建立起全平臺(tái)的融媒傳播矩陣過程中也逐漸意識(shí)到，簡(jiǎn)單地將內(nèi)容、平臺(tái)相加，并不能實(shí)現(xiàn)真正的深度融合，將自身與用戶拉近，以用戶思維推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，才能更好地留住受眾人群。

2 用戶思維概念及實(shí)質(zhì)

傳統(tǒng)媒體積極擁抱新興媒體，與新興媒體融合，目的就是擴(kuò)大主流媒體聲量，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，媒體在用戶群體中的影響力，從很大程度上體現(xiàn)了媒體價(jià)值，所以做好用戶思維運(yùn)營(yíng)尤為重要。

2.1 用戶思維的概念

用戶思維指的是以用戶體驗(yàn)為中心，讓用戶在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的思維方式，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的“關(guān)系倒轉(zhuǎn)”[3]。即是假設(shè)自己是使用產(chǎn)品的用戶，從用戶的角度出發(fā)，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，只有這樣才能真正找到并抓住用戶的痛點(diǎn)，牢牢抓住用戶的注意力。細(xì)數(shù)當(dāng)下成功“出圈”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如微信、抖音、今日頭條等，都是以用戶為中心，用戶體驗(yàn)至上的典型范例。

2.2 用戶思維的實(shí)質(zhì)

用戶思維的實(shí)質(zhì)，可以從以下幾方面進(jìn)行闡述：首先，用戶思維有明確的受眾群體概念。以往的群體指的是因地域劃分形成的自然人群，而現(xiàn)在的群體是基于相似的個(gè)性、愛好、需求等伴隨媒介產(chǎn)品而分化而成的群體。其次，用戶思維注重“用戶體驗(yàn)”。從以前的聽之于廣播，視聽之于電視，到現(xiàn)在能夠調(diào)動(dòng)起用戶各個(gè)感覺器官的VR、AR產(chǎn)品，為了給用戶帶來更好更強(qiáng)烈的使用實(shí)感，媒介的體驗(yàn)感在不斷增強(qiáng)。最后，用戶思維也是“產(chǎn)品思維”。打造產(chǎn)品的過程也是在和用戶不斷進(jìn)行“對(duì)話”的過程，有產(chǎn)品，才有使用的用戶，有了目標(biāo)用戶，才能打造出能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。

3 用戶思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用與實(shí)踐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了媒體生態(tài)格局的改變，信息過剩時(shí)代，人們的時(shí)間越來越碎片化，注意力反倒成為稀缺品。正如本·帕爾所說，今天，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是如何爭(zhēng)奪用戶的注意力[4]。信息傳播形式從“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕薄?duì)于電視媒體來說，如何在內(nèi)容生產(chǎn)過程中融入用戶思維顯得尤為重要。

3.1 了解用戶，拉近與用戶的距離

以往，傳統(tǒng)媒體在與用戶的關(guān)系一直處于單向傳播的主導(dǎo)地位，不能及時(shí)地與用戶溝通，得到用戶的反饋。那么將用戶思維運(yùn)用其中，筆者認(rèn)為就需要通過建立多個(gè)能夠深入用戶群體中的互動(dòng)平臺(tái)，通過對(duì)各平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析與整合，建立起完整的用戶畫像與用戶體系，從而為用戶提供更精準(zhǔn)、持續(xù)性的產(chǎn)品體驗(yàn)。完成將觀眾從單向接受信息的“受眾”到能夠提出需求、注重體驗(yàn)，與生產(chǎn)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的“用戶”角色的轉(zhuǎn)變。例如已經(jīng)做了8季的《奔跑吧兄弟》，始終堅(jiān)持“用戶至上、體驗(yàn)為王”的用戶思維，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容之余，對(duì)多個(gè)終端搜集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析挖掘，從而掌握用戶的個(gè)性化需求，分門別類，通過精準(zhǔn)傳播和個(gè)性化服務(wù)來更好地吸引觀眾、留存觀眾。

3.2 提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶黏性

用戶需求不只是感官上的需求，更需要深層次的情感需求與情感認(rèn)同。只靠電視大屏端的內(nèi)容顯然無法滿足當(dāng)下生活在萬物互聯(lián)時(shí)代的用戶，而是應(yīng)當(dāng)打造一個(gè)更多元、更完善、更即時(shí)的體驗(yàn)平臺(tái)，來滿足用戶的各種需求。以筆者參與運(yùn)營(yíng)的電視節(jié)目《迷尚北京》為例，為了打破電視端線性播出的形式限制，《迷尚北京》還基于不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，生產(chǎn)適應(yīng)于各平臺(tái)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品，比如在微信官方號(hào)發(fā)布長(zhǎng)圖文、在微博官方號(hào)發(fā)布140字左右的短訊息、在抖音發(fā)布1分鐘左右的短視頻、組建多個(gè)粉絲群，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流等。以多種多樣的形式，與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)相連，增加其在內(nèi)容生產(chǎn)過程中的參與與體驗(yàn)，讓用戶在“使用”媒介的過程中，讓需求得到“滿足”，從而提升用戶對(duì)節(jié)目的參與度和忠誠(chéng)度。

3.3 運(yùn)營(yíng)用戶，構(gòu)建起良性發(fā)展的電視融媒生態(tài)圈

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來說，在全媒體時(shí)代，電視節(jié)目不僅是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，更是一個(gè)基于用戶群體而構(gòu)建的“全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式。電視廣告不再是節(jié)目的唯一收入方式，將品牌效益最大化，深挖用戶價(jià)值，打造集內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶服務(wù)等于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，才是傳統(tǒng)電視與新興媒體的融合共贏之道[5]。以北京電視臺(tái)生活頻道為例，作為成立20余年，最貼近北京百姓生活的地面頻道，生活頻道依托頻道現(xiàn)有內(nèi)容資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，放大品牌價(jià)值，具備自身特色的融媒發(fā)展路徑與產(chǎn)業(yè)模式，不斷努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的電視頻道轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂许敿?jí)流量的都市家庭生活類頭部融媒生態(tài)群、從單純的內(nèi)容制作生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘屑彝ド罘?wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商兩大轉(zhuǎn)型。

4 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，運(yùn)用好用戶思維與新媒體平臺(tái)兩大“利器”，從容面對(duì)挑戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)媒體深度融合與發(fā)展。