新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播與表現(xiàn)
——以南京非遺為例

郭 月，佘李萍，邢燕媚

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字化傳播

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是世界各國人民在生活實(shí)踐中創(chuàng)造并世代相承、口耳相傳的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和發(fā)展空間。我國的非遺蘊(yùn)含著著中華民族獨(dú)屬的文化基因，是中華民族情感的紐帶和維系國家統(tǒng)一的基礎(chǔ)。因此非遺的傳播與傳承在維持世界文化多樣性中起著舉足輕重的作用。中國社會(huì)科學(xué)院榮譽(yù)學(xué)部委員劉魁立指出，非遺的傳播并不僅是信息的散布，而是要通過傳播發(fā)揮更重要的功能和作用[1]。在當(dāng)今5G數(shù)字化時(shí)代中，信息的爆炸式增長與淘沙式的消亡已成為現(xiàn)實(shí)，非遺的傳播面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想達(dá)到良好傳播效果就絕對(duì)不能停留在碎片式的信息散布，而是通過數(shù)字化技術(shù)，整合再利用現(xiàn)有資源，革新傳播路徑，進(jìn)行數(shù)字化傳播，發(fā)揮強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員作用，提升全社會(huì)對(duì)非遺的重視程度，從而為非遺的傳承提供后備力量。

2 南京非遺發(fā)展現(xiàn)狀

包括南京云錦織造技藝、中國剪紙、古琴藝術(shù)等在內(nèi)，南京市擁有4項(xiàng)人類非遺項(xiàng)目、7項(xiàng)國家級(jí)非遺項(xiàng)目、64項(xiàng)江蘇省級(jí)非遺項(xiàng)目和70項(xiàng)南京市級(jí)非遺項(xiàng)目。雖然南京擁有豐富的非遺資源，但是非遺傳播的工作力度還比較欠缺。非遺文化專業(yè)人員不足，專業(yè)知識(shí)普及度不高；目前南京非遺數(shù)字化力度尚缺，非遺數(shù)據(jù)庫建設(shè)也不是很完善，非遺資料較零散，非遺數(shù)字化傳播有待加強(qiáng)。

3 研究過程與研究結(jié)果

整個(gè)研究過程分為3個(gè)部分，小組進(jìn)行了文獻(xiàn)研究，并從從非遺建檔、網(wǎng)絡(luò)傳播兩個(gè)方面進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，接著使用訪談法與參與式觀察法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。據(jù)調(diào)研結(jié)果，有關(guān)南京的非遺研究文獻(xiàn)偏少，且案例針對(duì)性不強(qiáng)；在建檔方面，江蘇非遺數(shù)據(jù)庫大部分存在建檔數(shù)據(jù)信息少，建檔形式單一，建檔時(shí)效性差等問題；網(wǎng)絡(luò)傳播方面，南京非遺在網(wǎng)絡(luò)上的傳播內(nèi)容、形式單一，缺少趣味性，難以引起雙向互動(dòng)，傳播效果不理想；在實(shí)地調(diào)研的過程中，在政府和社會(huì)對(duì)非遺給予極大重視的情況下，非遺傳承的情況并不十分嚴(yán)峻，相反學(xué)徒申請(qǐng)紛至沓來；但在數(shù)字化方面，有很多市級(jí)甚至省級(jí)非遺，數(shù)字化展示少甚至沒有，趣味性不強(qiáng)，創(chuàng)新性弱，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示區(qū)的吸引力不足，網(wǎng)絡(luò)傳播效果弱。

4 新媒體視域下南京市非遺的數(shù)字化傳播策略

4.1 完善非遺數(shù)據(jù)庫，做好非遺建檔保護(hù)工作

國務(wù)院印發(fā)的《國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報(bào)評(píng)定暫行辦法》中，將非遺建檔工作的內(nèi)容明確概括為“搜集、記錄、分類和編目”[2]。就小組的調(diào)研情況來看，南京非遺的建檔數(shù)據(jù)主要在江蘇非遺數(shù)據(jù)庫內(nèi)，基本信息介紹匱乏，非遺數(shù)據(jù)庫建檔形式單一且時(shí)效性差。傳播的重要條件是數(shù)據(jù)的保留，若是保護(hù)工作不到位，非遺的傳播效果必受到影響。因此政府應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，加快完善非遺數(shù)據(jù)庫，利用豐富的新媒體手段對(duì)非遺進(jìn)行記錄。同時(shí)及時(shí)更新非遺數(shù)據(jù)庫的信息，保證非遺與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，使非遺融入受眾即時(shí)討論的話題，而不是被束之高閣。

4.2 利用數(shù)字化技術(shù)，豐富非遺互動(dòng)形式

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前南京的非遺文化項(xiàng)目在數(shù)字化技術(shù)方面利用的程度不高，在數(shù)字化的發(fā)展領(lǐng)域急需擴(kuò)大。數(shù)字博物館集計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)、互動(dòng)娛樂技術(shù)、特種視效技術(shù)等于一體，立體顯示系統(tǒng)、將現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)體博物館用三維立體的方式完整呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的博物館[3]，有助于提高參與度與趣味性并促進(jìn)非遺文化傳播。南京博物院的數(shù)字館提供了一個(gè)良好的范例，整合南京非遺資源，打造全方位，立體化的3D展館，讓受眾在數(shù)字化語境中漫游，有效提高用戶體驗(yàn)。借助VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)受眾與非遺文化實(shí)景互動(dòng)，可以將非遺文化進(jìn)行展示，亦可讓受眾體驗(yàn)非遺文化的制作工序，不僅增強(qiáng)吸引力，同時(shí)促進(jìn)非遺傳承。數(shù)字動(dòng)畫是運(yùn)用數(shù)字媒體制作計(jì)算機(jī)動(dòng)畫。二次元文化在青少年群體十分受歡迎，利用數(shù)字媒體技術(shù)，制作非遺數(shù)字動(dòng)畫，讓非遺與二次元相結(jié)合，使得非遺文化更易受青少年群體接受，從而使非遺文化在青少年群體中有效傳播。

4.3 利用新媒體，豐富非遺宣傳手段

1）自媒體傳播。作為一種基于數(shù)字技術(shù)的新媒體產(chǎn)物，自媒體平臺(tái)擁有用戶量龐大、發(fā)布主體多元、內(nèi)容豐富多樣、革新信息傳遞方式、傳播針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。從目前的調(diào)研情況來看，非遺的自媒體傳播主體可以大致分為傳承人與第三方。前者指非遺項(xiàng)目的傳承人或相關(guān)機(jī)構(gòu)作為自媒體主要負(fù)責(zé)人，以非遺為傳播的主要內(nèi)容，具有真實(shí)性和權(quán)威性，但表達(dá)單一、信息時(shí)效性低、關(guān)注度低。這需要傳承人自身不斷提高數(shù)字化素養(yǎng)和媒體意識(shí)，并積極了解受眾心理，在保證非遺為主體的前提下，將傳播內(nèi)容與時(shí)刻更新的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合；并主動(dòng)尋求與專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)合作的機(jī)會(huì)，為非遺的傳播注入新的活力。而第三方主體大多在非遺領(lǐng)域之外，非遺作為附加元素以“他者”的身份與受眾交流，傳播目的在于進(jìn)行產(chǎn)品營銷、影視推廣、熱點(diǎn)宣傳等。先天的團(tuán)隊(duì)和受眾優(yōu)勢(shì)，使非遺享受到一部分的關(guān)注，然而也呈現(xiàn)出碎片化、過度商業(yè)化，甚至獵奇化的傾向。提升自身的非遺傳播意識(shí)，與非遺領(lǐng)域的傳承人或機(jī)構(gòu)合作，以非遺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化底蘊(yùn)作為宣傳的重心之一，則有利于自身的發(fā)展。此外，為非遺傳播主體與媒體、營銷主體搭建專門的服務(wù)對(duì)接平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方的平等對(duì)話與資源共享，并且發(fā)掘更多元的傳播形式，如合作拍攝短紀(jì)錄片，借助自媒體平臺(tái)的圈層文化實(shí)現(xiàn)信息傳遞。

2）短視頻傳播。短視頻的興起，使得非遺不再只是繁華記憶。以抖音為代表的短視頻的生產(chǎn)自發(fā)性、內(nèi)容親近性和形式可感性，在受眾中備受歡迎。這首先也與短視頻平臺(tái)的支持有關(guān)，如抖音啟動(dòng)的“抖音非遺合伙人計(jì)劃”、快手的“快手非遺帶頭人計(jì)劃”，在傳承人與普通大眾兩方面為非遺內(nèi)容引流。其次，專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播經(jīng)驗(yàn)給予傳承人支持，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容。而若想將短期熱度與流量轉(zhuǎn)化為長期的大眾參與，除此之外，還需要傳承人方面加強(qiáng)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，提升線上社交策略，以傳承為旨，更新現(xiàn)代化非遺短視頻內(nèi)容；需要鼓勵(lì)更多的用戶或第三方機(jī)構(gòu)的主動(dòng)參與，以受眾的視角為非遺短視頻的傳播生態(tài)添磚加瓦，與當(dāng)下熱點(diǎn)或創(chuàng)意形式相結(jié)合[4]，形成新一輪的再創(chuàng)作，為非遺持續(xù)引流；此外，專業(yè)市場(chǎng)化力量介入可以將單純的視頻創(chuàng)作與傳播發(fā)展到文化產(chǎn)品營銷的維度，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)非遺短視頻制作流程的“垂直整合體系”，技術(shù)與運(yùn)營相結(jié)合，獲得商業(yè)化變現(xiàn)甚至IP內(nèi)容的開發(fā)。

3）融媒體發(fā)展。新媒介視域下，媒體融合的生態(tài)圈需要以優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容為核心，組合化選擇不同的傳播媒體，實(shí)現(xiàn)不同傳播平臺(tái)的差異化傳播。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其在5G到來之際，“非遺+”的跨界及跨媒體融合已成必然之勢(shì)，如“非遺+影視”“非遺+直播”“非遺+游戲”“非遺+電商”等多元組合的配置[5]，并通過自媒體與公共媒體的交叉?zhèn)鞑ィ瑢?shí)現(xiàn)非遺與融媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這過程中，如何做到非遺文化本身的保真性與融合創(chuàng)新的平衡仍是需要持續(xù)探索的一步。

4.4 打造新型發(fā)展形態(tài)

1）培育多元人才。非遺的傳播和重興并非一朝一夕之事，也并非非遺領(lǐng)域的單方面?zhèn)鞑ゾ涂梢詫?shí)現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，調(diào)動(dòng)大眾參與的“眾包”策略是非遺走出博物館、進(jìn)入現(xiàn)代生活的關(guān)鍵。傳承人是非遺傳播的關(guān)鍵。非遺的傳播與發(fā)展，需要傳承人提高自身的數(shù)字化素養(yǎng)及新媒體意識(shí)，并培養(yǎng)更多的新媒體專業(yè)人才，以緩解傳承人單槍匹馬的疲憊與困惑。此外，培養(yǎng)并提高市場(chǎng)化營銷人才和融媒體運(yùn)營人才的非遺意識(shí)[6]，有助于避免非遺內(nèi)容的生產(chǎn)流于表面，尋找非遺內(nèi)容與文化IP產(chǎn)品的融合點(diǎn)，注重受眾需求與體驗(yàn)，是非遺在新媒體時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

2）學(xué)科交叉融合傳播與部門協(xié)作發(fā)展。傳播學(xué)者安德森曾說，不同的視角決定了研究者會(huì)采用不同的理論路向，為他們的研究預(yù)設(shè)不同的問題，從而使他們從事著各種各樣的傳播研究。非遺文化不僅可融合傳播學(xué)，還能融合營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)等學(xué)科，實(shí)現(xiàn)不同學(xué)科的跨越與融合，獲取新的非遺傳播思維方式與視角，讓非遺多方位、全面發(fā)展。非遺的傳播不僅是非遺保護(hù)部門的責(zé)任和傳承人的任務(wù)，還需要各方位的協(xié)作聯(lián)動(dòng)，政府擔(dān)任主導(dǎo)角色，聯(lián)動(dòng)非遺相關(guān)部門、博物館、圖書館、學(xué)校等公共文化機(jī)構(gòu)形成完整的模式，同時(shí)兼顧民間組織的力量，給與非遺文化傳播的重要支持，擴(kuò)寬非遺文化的傳播渠道，豐富非遺文化傳播的方式。

5 研究展望

南京非遺要達(dá)到更廣泛層次的傳播，必須進(jìn)行建檔保護(hù)，利用新媒體技術(shù)和數(shù)字化手段，豐富傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，培育多元人才，進(jìn)行融合傳播與協(xié)作發(fā)展，我們希望，每一個(gè)傳播主體都主動(dòng)能抓住5G的時(shí)代機(jī)遇，充分利用新媒體傳播手段，將非遺文化與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，為其引流，同時(shí)注重創(chuàng)新傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“非遺+”的跨界融合以及跨媒體融合送南京非遺“出圈”。