數字化轉型背景下行業期刊增值服務升級思考

李 前

在科技變革大潮的席卷之下，行業期刊的數字化轉型進入關鍵階段。2020年年初突如其來的疫情，更是將行業期刊推到了數字化轉型的“前線”。疫情過后，啟用線上和線下融合并存的服務模式，不斷跟隨客戶需求變化推動增值服務升級，將成為行業期刊的新常態。盡管行業大環境不太好，但近年來不少行業期刊從內容提供商轉變為服務提供商，實現了經營模式變革的平穩過渡，市場表現可圈可點。如今，在數字化技術的沖擊之下，行業期刊又不得不將“服務提供商”的角色再升級，在期刊本身之外打造增值服務線，從而增強客戶黏性，守住生存的“經濟基礎”。本文所要探討的增值服務是指運用互聯網、大數據等技術手段，以期刊本身為品牌基礎和價值基礎衍生出的個性化服務，包括活動、直播、視頻、調查報告和定制出版等形式[1]。而打造新型增值服務模式，需要行業期刊對品牌符號、專業度、團隊認知等方面進行全面重塑。

1 行業期刊傳統服務形態及其升級緊迫性

行業期刊通常聚焦某一領域，深入研究該領域的發展進程、產業鏈結構、技術進步、商業模式、實操技巧等內容，并下沉至該領域內的企業，呈現它們的優秀管理經驗與成果，具有較強的專業性，因此，其受眾多是該領域內的從業人員或圍繞該領域提供服務的相關企業[2]。這就決定了行業期刊的廣告客戶主要是行業內的實體企業（機構）或為實體企業（機構）提供服務的市場主體。以外貿類行業期刊為例，其廣告客戶多為出口檢測認證機構、展覽主辦方或代理方、貿易金融機構、物流貨運公司、涉外法律機構、商務旅游公司等。這些市場主體服務于外貿實體企業出口貿易的不同環節，幫助外貿企業拿到訂單、順利出口。它們與行業期刊的連接點是外貿企業，共同圍繞外貿企業展開合作。

行業期刊在為實體企業提供內容產品、獲得發行收入的同時，通過提供品牌宣傳等服務，吸引客戶資源，獲得廣告收入。從傳統服務模式看，行業期刊主要為客戶提供廣告插頁、軟文宣傳、線下活動等服務。隨著互聯網技術的進步和數字經濟的推進，這些服務形式目前已經無法滿足不斷升級的客戶需求。

1.1 廣告插頁

近些年來，行業期刊在新媒體沖擊下遭遇經營上的“滑鐵盧”，一些行業期刊甚至消失于市場，其中很重要的一個原因是廣告收入嚴重下滑，不足以支撐其可持續發展。毋庸置疑，廣告收入在行業期刊經營收入中占據較大的比重。過去，行業期刊通過在每期出版發行的雜志中插入廣告頁的方式為客戶宣傳品牌。行業期刊的發行量越大，越能吸引客戶做廣告，不少行業期刊因廣告收入較高而輝煌過。不過，這種“好日子”已經徹底被新媒體的出現和發展打亂。由于新媒體的傳播方式更為靈活、引流更快，因此不少廣告從紙質媒體轉移到互聯網平臺，導致行業期刊客戶黏性被稀釋，經營收入被分流。盡管有些行業媒體借助微信公眾號等第三方新媒體平臺將紙質廣告插頁轉為在線廣告，但仍不能完全保住廣告資源。

1.2 軟文宣傳

如果說插頁廣告由期刊營銷人員與客戶談定、在合同期內基本不變的話，那么，軟文宣傳可謂動態的服務方式，需要期刊編輯和營銷人員聯動起來。通常期刊編輯和營銷人員根據客戶宣傳需求策劃選題，然后采訪客戶及行業內相關企業，撰寫成文之后發布在紙質期刊內，同時以電子刊的形式發送給行業內的目標群體。隨著新媒體的涌現，目前行業期刊也會將客戶軟文同步上傳至相關平臺，實現一次采集、多次傳播，覆蓋更廣泛的閱讀群體。由于軟文所具有的宣傳屬性，增強其內容可讀性是不少行業期刊發力的方向。如何根據不同傳播方式的特點包裝客戶軟文，使其內容具有更高的閱讀價值，從而獲得更高的閱讀量，達到更好地宣傳客戶品牌的目的，成為行業期刊不得不深入思考的問題。

1.3 線下活動

與廣告插頁和軟文不同，線下活動是行業期刊常規服務之外衍生出的服務形式，具有傳統增值服務的屬性，通常包括論壇、研討會等類型。不少行業期刊通過舉辦線下活動將某一領域內的目標讀者（實體企業或機構）聚集起來，打造一個客戶與讀者直接溝通的空間。客戶通過贊助線下活動及在活動上發表演講傳遞品牌價值。那些近年來活動線做得較好的行業期刊，抗風險能力更強，經營也更穩健，因為能在發行收入和廣告收入之外獲得額外的活動收入，使收入多元化。不過，本次疫情導致行業期刊線下活動收入幾乎清零。盡管有些活動轉到了線上舉行，但仍然難阻活動收入減少的頹勢。因此，行業期刊當下就要開始研究疫情過后如何將線下和線下相結合，實現增值活動線的逆風翻盤。

2 行業期刊增值服務升級的五個方向

在數字環境下，行業期刊舊守傳統服務將面臨巨大的生存風險。過去，客戶無法實際看到廣告插頁和軟文的宣傳效應，最多通過發行量進行判斷；現在，客戶通過新媒體平臺的閱讀量就能有一個大致的判斷。客戶的品牌宣傳需求在不斷升級，他們更愿意看到行業期刊實現多種宣傳渠道聯動，在期刊品牌價值基礎上衍生出更多的增值服務。因此，行業期刊唯有升級傳統服務模式并利用數字技術打造增值服務線，才有可能長期走下去。在此探討行業期刊增值服務升級的五個方向。

2.1 活動線

當前，線上活動已成為行業期刊增強客戶黏性的重要手段。對于線下活動線已經比較成熟的行業期刊來說，升級方向是打造完善的線上活動平臺，并與線下活動形成聯動之勢。以《進出口經理人》雜志為例，其線下活動已經培育和開展十幾年的時間，具備成熟的組織方式，聚集了一批專業的讀者資源、專家資源和客戶資源，品牌活動在外貿行業內形成了一定的影響力。最近兩年，特別是疫情發生以來，該雜志實施了數字化轉型，利用九州云播平臺將線下活動搬到了線上，舉辦了多場線上活動，打開了與讀者、專家、客戶等資源連接的另一個增值通道。就其發展策略看，未來將打造線上和線下聯動的精品活動線。

2.2 直播線

本次疫情讓各行各業看到了直播方式的價值。對于行業期刊來說，它不僅是一種增值傳播方式，而且是一種創造收入來源的渠道。一些客戶由于沒有自己的直播平臺，因此求助于行業期刊，從而在疫情期間發聲。以《進出口經理人》雜志為例，其針對特定客戶推出了個性化的定制直播，如檢測認證直播、法律直播、出口清關直播、物流運輸直播等，在宣傳客戶品牌的同時，為外貿企業提供了專業的出口解決方案。另外，直播類別還包括論壇直播、專家單人直播、營銷直播、展會直播、公益直播等。不管是哪種直播方式，都要考慮社會效益和經濟效益[3]，滿足讀者和客戶的多樣化需求，為行業期刊所服務的某一領域創造價值。

2.3 視頻制作線

行業期刊視頻制作方面的增值服務通常依托客戶、專家資源，表現形式有課程培訓視頻、品牌宣傳視頻、市場深度解析視頻、行業政策解讀視頻等。如果視頻內容價值較高，行業期刊還可以收取費用，實現知識付費。以《進出口經理人》雜志為例，其根據外貿行業熱點策劃視頻主題，調動資深讀者（外貿企業經理人）和外貿專家資源參與視頻錄制，邀請他們參與價值內容共建，共破疫情下的外貿生存困局；為客戶錄制定制化的品牌宣傳視頻，或將客戶在展會現場呈現的新產品、新技術等剪輯成視頻；與外貿研究機構或人士合作開展付費視頻錄制，不斷打造深度內容。這些既是該雜志進行數字化轉型的重要舉措，也是其增強品牌符號、提高行業影響力的必走之路。

2.4 調查報告線

行業期刊能在某一領域受到讀者和客戶認可，很重要的一個原因是其內容價值較高，這也是其提升品牌價值的基礎。不管新的傳播渠道如何變化，傳播的核心商品仍然是內容。不過也要承認，新媒體平臺的涌現加重了行業期刊內容升級的緊迫性，而調查報告就是很好的內容增值服務表現形式。以《進出口經理人》雜志為例，其三大年度調查報告均已推出多年，在外貿行業內具有較高知名度。在此基礎上，該雜志開始為外貿企業或客戶提供定制化的調查報告，深入解析外貿市場趨勢，并在全媒體發布。調查方式已從傳統的期刊夾寄、郵件定向發送擴大到利用小程序、微信公眾號等新媒體渠道。調查報告發布會還將聯動客戶、讀者資源，調動直播線參與實踐。

2.5 定制出版線

定制出版是依據客戶需求升級而制定的增值服務線。在符合國家出版規定的前提下，行業期刊為客戶提供的定制出版產品主要有品牌宣傳冊、企業內刊、展會會刊、會議會刊等。以《進出口經理人》雜志為例，其主要讀者對象——外貿企業幾乎每年都會參加國內外展覽會，產品宣傳至關重要，雙方就此開展了一些合作探索。除此之外，該雜志依托主管單位的圖書出版資源優勢，已經開始為展覽行業客戶提供定制化的圖書出版增值服務。在數字化環境下，定制出版線正向數字化定制出版升級。

從經濟學上說，生產力決定生產關系，當生產力發生變化時，生產關系也要跟著變革，以適應生產力的發展[4]。放在行業期刊上，互聯網技術和大數據技術成為創造財富的生產力，行業期刊就要提高人員、客戶、資金等各種資源要素的效率，改變工作方法，重塑管理制度和生存模式。因此，行業期刊迅速進行增值服務升級乃長遠之計。

3 行業期刊實現增值服務升級的幾點建議

只有行業期刊自身具備深厚的文化沉淀、品牌沉淀及很強的行業影響力，才有可能撐起增值服務線的運營。數字化轉型氛圍使一些行業期刊出現了焦躁情緒，甚至放棄了自身作為傳統正規媒體的優勢，如高度專業、權威性強、研究深入等，構建了一座座數字化的“空中花園”，最后以失敗收場。所以，行業期刊仍要從內在出發，為增值服務升級打好基石。

3.1 打造更加深刻的品牌符號

在新媒體沖擊之下，近幾年紙質期刊的吸引力有所下降，但是附著在紙質期刊上的品牌價值卻呈現出更強的生命力。行業期刊開發的微信公眾號、微博官網、今日頭條號等新媒體渠道，都是建立在紙質期刊的品牌符號基礎上，這些新媒體渠道反過來也促進了行業期刊品牌符號的深入打造。品牌價值是行業期刊的核心競爭力之一，其驅動讀者、客戶、專家等資源的流入，是行業期刊順利升級增值服務的根基。在數字化轉型背景下，行業期刊更要抓住問題的核心——品牌影響力，以專業、權威的內容及高質量的服務贏得市場的認可，持續提升在自身所聚焦實體領域內的知名度。

3.2 走深“小而精”的專業化之路

不少行業期刊幾十年如一日關注和研究同一實體領域，對該領域的發展歷史、政策變動、市場趨勢、技術創新、企業競爭力等有著全面的把握。這種聚焦范圍所體現出的“小而精”讓行業期刊沉入實體領域生產制造層面，反映基層企業的創新成果、市場表現、發展瓶頸、融資困難等方面，進而把握整個實體領域自下而上的發展實況。可以說，行業期刊通過“小而精”做到了專業化，進而能與實體企業產生“共鳴”，獲得實體企業的持續認可[5]。這種做法決不能丟棄，在數字環境下更要保持下去。以《進出口經理人》雜志為例，其30多年沉浸外貿行業，在外貿行業發展歷程、國際貿易市場競爭格局變化等方面積累了豐富的一手資料，放到現在就成了寶貴的數據資源，可以支撐其“調查報告線”打造深度價值內容。總之，走深“小而精”的專業化之路，是行業期刊保持行業影響力的關鍵方法之一。

3.3 克服團隊的惰性心理

若團隊喪失了認真負責的工作態度，行業期刊就等于失敗了一半。在新媒體沖擊和疫情影響之下，一些行業期刊的編輯人員和營銷人員表現出了懈怠心理。比如，編輯人員認為新媒體平臺的內容發布門檻較低，從而放松了對內容的把關；營銷人員認為客戶在疫情期間品牌宣傳活動有所減少，所以暫時不必與他們保持往常的溝通量。對于行業期刊來說，這種現象是有風險的：編輯人員會喪失專業優勢，導致內容出現差錯；營銷人員市場敏感度會下降，導致客戶流失[6]。事實證明，不管何種傳播方式，內容質量都是最重要的。不管經濟形勢是好還是壞，客戶都有宣傳需求。即便客戶當前廣告投入有所減少，待其經營狀況好轉之后也會增加宣傳投入。建議營銷人員與客戶保持動態溝通，切忌對他們不管不問。而數字環境下打造增值服務線，更是需要行業期刊團隊全員聯動、自我升級。

4 結束語

面對傳統發行收入和廣告收入下降的現實，為了生存下去，行業期刊必須開辟新的收入來源。對于行業期刊來說，數字化轉型既是挑戰又是機遇，機遇是可以快速利用數字技術升級傳統服務模式、打造增值服務線，從而增強讀者和客戶黏性，保住生存底線。不管如何，行業期刊核心競爭力仍然是其內在的品牌價值，在品牌價值基礎之上拓展增值服務邊界、打造成熟的增值服務線，將為其可持續發展提供動能。