傳統(tǒng)報(bào)刊媒體與新媒體融合問題探析

趙晶輝

1 報(bào)刊媒體與新媒體的區(qū)別與聯(lián)系

1.1 媒體的公信力不同

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體作為主流媒體，一直以來是在政府的主導(dǎo)下，肩負(fù)著傳播黨和國家聲音，宣傳正確輿論導(dǎo)向的職責(zé)使命，對其發(fā)布信息的內(nèi)容、流程、質(zhì)量都有嚴(yán)格的要求和監(jiān)管，有“三審三校”制度、綜合質(zhì)量管理體系等相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格規(guī)范，每一條信息的發(fā)布都要通過專業(yè)采編人員對稿件的篩選、提煉、編輯，并經(jīng)過多級審核合格以后，才能對外發(fā)布。所以傳統(tǒng)報(bào)刊媒體發(fā)出的信息在文字上有較高的水平，在內(nèi)容上有相應(yīng)的可信度，在讀者中更具有公信力。新媒體，尤其是商業(yè)類的新媒體，近幾年突飛猛進(jìn)發(fā)展，政府部門也在逐漸加大監(jiān)管力度，但是與傳統(tǒng)媒體相比，由于相應(yīng)的政策措施還不到位，監(jiān)管技術(shù)也不成熟，這就造成新媒體所發(fā)布信息更加自由。另外，新媒體在信息資源的收集方面，主要依靠強(qiáng)大的信息源和交互性來贏得更多用戶的青睞，容易造成過度關(guān)注用戶興趣點(diǎn)，為吸引讀者眼球，不去鑒別信息的來源與真實(shí)性，甚至杜撰抄襲，以獲得一定的點(diǎn)擊率，可信度也因此大打折扣。

1.2 媒體的傳播力不同

一是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體傳播受地域、發(fā)行量等因素的影響很大。比如，一份縣域出版發(fā)行的報(bào)紙想走出本縣幾乎都是不可能的，其內(nèi)容的傳播范圍可想而知。而新媒體不同，新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)，隨著我國信息化社會的不斷建設(shè)和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及范圍逐漸擴(kuò)大，加上移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷優(yōu)化，各種智能通訊設(shè)備的大規(guī)模使用，新媒體有充分的條件實(shí)現(xiàn)高效傳播。新媒體發(fā)布的信息基本不受地域的限制，可以達(dá)到更高的信息覆蓋率。二是傳播速度上的差異。報(bào)刊媒體依賴發(fā)行傳播信息，而發(fā)行時(shí)間是固定且短暫的，一條信息要通過報(bào)刊發(fā)布出去，需要經(jīng)歷編輯、校對、排版、印刷、發(fā)行等一系列過程，讀者獲取這些信息的速度就會減緩，時(shí)間會拉長，對信息跟蹤和關(guān)注的興趣也會大打折扣。而新媒體的信息更新過程更簡單快捷，傳播速度也更快。讀者獲取信息、追蹤信息所需時(shí)間很短，時(shí)間成本低，體驗(yàn)效果好。三是媒體的信息量不同。傳統(tǒng)報(bào)刊媒體受制于排版、印刷等因素影響，在編輯出版過程中需要篩檢提煉，不可能對采編人員掌握的所有信息出版發(fā)布，所以信息量有一定的限制。但是新媒體的最終載體為互聯(lián)網(wǎng)，承載能力高，擁有著多媒體的交互性和共享性，有強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫，可以隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和升級，信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙質(zhì)報(bào)刊。

1.3 與傳播對象的關(guān)系不同

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體發(fā)行報(bào)刊，是單向信息發(fā)布，讀者只能獲取信息，卻不能及時(shí)對信息進(jìn)行質(zhì)疑、評價(jià)和建議。雖然現(xiàn)在的報(bào)刊版面都留有電話和郵箱，可以接受讀者的反饋，但這種反饋是零散的、單向的、私密的。新媒體卻不同，超大的信息量給了讀者更多的選擇空間，新技術(shù)的應(yīng)用幫助新媒體及時(shí)篩選更受讀者關(guān)注，點(diǎn)擊率更高的信息內(nèi)容，準(zhǔn)確把握讀者的閱讀興趣，及時(shí)進(jìn)行有針對性的信息資源調(diào)整。同時(shí)，讀者可以及時(shí)在新媒體反饋留言評論，有更大的參與度與自主發(fā)言權(quán)力，媒體與讀者之間能實(shí)現(xiàn)頻率更高的、效果更好的互動溝通。讀者的個(gè)人價(jià)值得到體現(xiàn)，個(gè)人意見得到尊重，大大提高了讀者對新媒體的青睞[1]。

2 傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體融合發(fā)展中的突出問題

2.1 體制機(jī)制滯后，革新發(fā)展動力不足

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，體制機(jī)制是關(guān)鍵。科學(xué)有效的體制機(jī)制能夠更好地吸納資本、吸引人才，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)刊媒體與新媒體在信息資源、平臺技術(shù)、經(jīng)營管理等方面深度融合。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，河南報(bào)刊媒體行業(yè)也在逐步推進(jìn)機(jī)制改革與創(chuàng)新，越來越多的媒體主動出擊，轉(zhuǎn)企改制，嘗試探索企業(yè)化經(jīng)營模式，不斷激活自身媒體資源，調(diào)動資本投入媒體融合發(fā)展道路，釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。整體來看影響是正面的，發(fā)展趨勢是積極的，但也常常存在矛盾與困惑，“穩(wěn)與變”“如何變”的爭論在領(lǐng)域內(nèi)長期存在，體制機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)程緩慢或者流于形式，收效甚微。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系簡單化處理，有的報(bào)刊媒體進(jìn)行所謂的融合發(fā)展，只是把新媒體作為一種帶有附屬物性質(zhì)的傳播媒介引入報(bào)刊媒體的管理之中，信息在傳統(tǒng)媒體采用傳播的形式?jīng)]有變化，只是增加一步，將信息同時(shí)放到新媒體進(jìn)行傳播而已[2]。有的報(bào)刊媒體把新媒體做成了與傳統(tǒng)媒體毫不相干的兩個(gè)事業(yè)、兩套體系，不同的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、不同的人才隊(duì)伍、不同的傳播內(nèi)容，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不存在資源互補(bǔ)，相互借力，相反，一定程度上形成了競爭關(guān)系，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在新的媒體格局下舉步維艱，新媒體又在激烈的市場競爭中缺乏影響力，無法產(chǎn)生效益。報(bào)刊媒體若要將融合發(fā)展向縱深推進(jìn)，必須深入思考和解決體制機(jī)制問題，以統(tǒng)籌發(fā)展的眼光全面規(guī)劃，合理布局。

2.2 資金投入不足，資本困境破除困難

傳統(tǒng)媒體進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，需要大量資金投入。報(bào)刊媒體的利潤主要來自于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和拓展副業(yè)營收，由于面臨行業(yè)困境利潤嚴(yán)重下滑，資本運(yùn)營能力不足，不能有效盤活自身資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時(shí)由于傳媒產(chǎn)業(yè)特性，缺乏有效的融資渠道，在自身收入和政府投入有限的情況下，媒體融合發(fā)展的資金需求無法得到滿足。

首先，經(jīng)營收入下滑。傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的經(jīng)營性收入主要來自廣告收入，但是由于各方面的原因，報(bào)刊媒體廣告收入持續(xù)下滑。一是依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體蓬勃發(fā)展，用戶數(shù)量龐大，表現(xiàn)形式多樣，吸引了更多廣告主的選擇；二是廣告的營銷策劃越來越多元立體，除了媒體營銷，線下體驗(yàn)推廣活動也相應(yīng)開展，一定程度上瓜分了廣告預(yù)算。大部分新媒體運(yùn)營的成本還沒有收回來，盈利模式也不明確，尚且賺不到錢，無法為進(jìn)一步的發(fā)展提供資金。

其次，資本運(yùn)作能力不足。報(bào)刊媒體企業(yè)大多都是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而成，多實(shí)行“自收自支”的財(cái)政政策，經(jīng)營收入也多來自廣告發(fā)行，極少有多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，資金來源單一，資本運(yùn)作能力更是不足。近些年，隨著傳媒業(yè)的競爭越來越激烈，一些條件比較成熟的報(bào)刊經(jīng)營者如河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始考慮拓展資本運(yùn)營的空間，也取得了一定的成效，但是大部分報(bào)刊媒體要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、市場化改革，通過上市或者債券融資等手段實(shí)現(xiàn)有效的融資還略顯遙遠(yuǎn)。一方面是因?yàn)槌晒Φ馁Y本運(yùn)營對公司法的嚴(yán)格執(zhí)行和現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)范運(yùn)作要求很高，但實(shí)行事業(yè)單位模式、企業(yè)化管理的報(bào)刊媒體在體制上仍然有很多弊端，報(bào)刊媒體進(jìn)行資本運(yùn)營的步伐在一定程度上受到了多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割等多種問題的制約。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有文化與經(jīng)濟(jì)雙重屬性，這一行業(yè)特殊性決定了傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營不會輕松上陣，資本運(yùn)作將不能完全按照一般企業(yè)那樣，而是必須把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益二者的平衡，在堅(jiān)持社會效益放在首位的前提下，才能力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

3 傳統(tǒng)報(bào)刊媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢

3.1 探索新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

報(bào)刊媒體注重創(chuàng)新發(fā)展，與新媒體積極融合，發(fā)展勢頭良好，基本形成了用戶全方位覆蓋、傳播全天候延伸、服務(wù)多領(lǐng)域拓展的全媒體傳播體系，囊括紙媒、網(wǎng)站、客戶端、手機(jī)報(bào)、微博、微信、戶外媒體等多種產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了線上線下、網(wǎng)上網(wǎng)下融合互動發(fā)展格局。

3.2 注重一體化融合發(fā)展

經(jīng)過長期探索發(fā)展，報(bào)刊媒體行業(yè)普遍樹立全媒體一體化融合發(fā)展的理念，通過開展各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效融合，信息內(nèi)容、平臺技術(shù)、人才隊(duì)伍的共享融通，努力實(shí)現(xiàn)一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制。全面整合資源，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下，形成產(chǎn)品體系迭代效應(yīng)，深度垂直細(xì)分服務(wù)，應(yīng)用移動化、社交化、視頻化技術(shù)形成報(bào)網(wǎng)、刊網(wǎng)的“一體化”“矩陣式”傳播，擴(kuò)大整體用戶規(guī)模，不斷提升主流媒體影響力[3]。

4 結(jié)束語

綜上，作為媒界的新生事物，新媒體與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體相比，有著突出的便捷優(yōu)勢；但是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體經(jīng)過長期的歷史發(fā)展，積淀了優(yōu)質(zhì)的資源資本，仍是媒界不可或缺的重要力量。對比分析報(bào)刊媒體與新媒體之間的發(fā)展情況，對于思考并探索新舊媒體融合發(fā)展具有重要的作用。