中國(guó)與泰國(guó)視頻類公益廣告的比較研究

王云松，劉巧云，周璐怡

近年來(lái)，碰瓷、貪污、偷竊、性侵等各種社會(huì)負(fù)面事件頻發(fā)，沖擊著社會(huì)，動(dòng)蕩著人心，小則讓民眾錢財(cái)損失，大則危及生命、禍及社會(huì)。公益廣告作為一種非營(yíng)利性的廣告形式，在其傳播過(guò)程中承載著向公民傳達(dá)社會(huì)主流價(jià)值觀，潛移默化地影響公眾的態(tài)度和行為。只要傳播得當(dāng)，毫無(wú)疑問(wèn)，它可以發(fā)揮積極的社會(huì)功能。

通過(guò)公益?zhèn)鞑ィ伤茉旃衩赖潞蜕鐣?huì)道德，增強(qiáng)公民的社會(huì)責(zé)任感和使命感，并有助于促進(jìn)社會(huì)和諧、實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記提出的“中國(guó)夢(mèng)”。

參照認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)的事物比靜止的事物更能吸引人的注意。視頻類公益廣告比平面類公益廣告更吸引人的眼球。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要達(dá)到直擊人心的目的，首先要做的便是抓住人的眼球。但是缺乏創(chuàng)意、讓人審美疲勞的視頻公益廣告即便形式再吸引人，也會(huì)很快被人遺忘甚至產(chǎn)生反感。因此有必要研究如何提升視頻類公益廣告的創(chuàng)意水平。

近年來(lái)，泰國(guó)視頻類公益廣告異軍突起，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上得到了廣泛的傳播，并得到諸多好評(píng)。而中國(guó)本土的視頻類公益廣告卻少有評(píng)價(jià)較高的作品出現(xiàn)。為揭示這種現(xiàn)象的原因，可通過(guò)開(kāi)展比較研究，尋找可以從泰國(guó)視頻類公益廣告借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并找出目前中國(guó)視頻類公益廣告的不足，為中國(guó)視頻類公益廣告的創(chuàng)意提供參考，以更好地發(fā)揮其傳播社會(huì)美德、引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造的目的。

1 中泰兩國(guó)視頻類公益廣告的實(shí)證研究

對(duì)已有文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，前人對(duì)公益廣告的研究方法多為案例分析法和文獻(xiàn)研究法，未能采用內(nèi)容分析法研究中泰視頻類公益廣告、該種研究方法的研究尚處于空白。并且前人對(duì)中泰兩國(guó)視頻類公益廣告的對(duì)比研究較少，探討的范圍未能反映中泰創(chuàng)意差異的全貌。因此本文采用內(nèi)容分析法等方法開(kāi)展研究，對(duì)中泰視頻類公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行較為全面的探討。

1.1 抽樣

1.1.1 媒體選擇說(shuō)明

網(wǎng)絡(luò)是其接收信息和發(fā)表觀點(diǎn)的主要途徑之一，并可實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播。且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，不但可以在短時(shí)間內(nèi)精確地找到所需要的信息、還便于信息的儲(chǔ)存和隨時(shí)查看，也與公益廣告受眾的廣泛性相契合，因此本文選取網(wǎng)絡(luò)這一媒體類別。

據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳所統(tǒng)計(jì)的中國(guó)視頻網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)分析，“優(yōu)酷”排名靠前、多次居于首位。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體中覆蓋率更廣的視頻網(wǎng)站，數(shù)據(jù)來(lái)源會(huì)更廣泛，其結(jié)果更具有分析價(jià)值和代表性。因此，本文以“優(yōu)酷”這一視頻網(wǎng)站為研究對(duì)象。

1.1.2 樣本選擇說(shuō)明

本研究目標(biāo)是調(diào)研中泰兩國(guó)視頻類公益廣告的不同，分析各自的優(yōu)劣之處，供中國(guó)公益廣告創(chuàng)作時(shí)參考，服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。抽樣時(shí)間2019 年3 月10 日22：00，以“泰國(guó)公益廣告”為關(guān)鍵詞，在“優(yōu)酷”搜索出相關(guān)視頻396 個(gè)，有效樣本387 個(gè)，以“中國(guó)公益廣告”為關(guān)鍵詞，在“優(yōu)酷”搜索出相關(guān)視頻381 個(gè)，有效樣本381 個(gè)。內(nèi)容與兩個(gè)關(guān)鍵詞不相符合的視頻，為無(wú)效樣本，如：“不止泰國(guó)的廣告有毒，瑞典超感人公益廣告”之類不放入分析范圍之內(nèi)。樣本選擇為所有有效樣本，共計(jì)768 個(gè)。

1.1.3 抽樣方式說(shuō)明

采用來(lái)源抽樣的方式，按照網(wǎng)站視頻排列順序，從“泰國(guó)公益廣告”有效樣本中抽取第1 個(gè)、第19個(gè)…第379 個(gè)，抽樣間隔為18 個(gè)，抽樣樣本為22個(gè)，同理，按照網(wǎng)站視頻排列順序，從“中國(guó)公益廣告”有效樣本中抽取第1 個(gè)、第19 個(gè)……第379個(gè)，抽樣間隔為18 個(gè)，抽樣樣本為22 個(gè)，抽樣樣本總計(jì)44 個(gè)。這樣兩國(guó)被抽到的數(shù)量均等，不同上傳時(shí)間的視頻被抽到的機(jī)會(huì)均等，每個(gè)公益廣告被抽到的機(jī)會(huì)均等。

1.1.4 編碼標(biāo)準(zhǔn)

具體編碼項(xiàng)目，包括公益廣告所屬的國(guó)家、具體類別、廣告發(fā)布者的身份、公益視頻中廣告人物模特的運(yùn)用、公益視頻廣告主題的選擇、公益視頻廣告的訴求方式、公益視頻廣告的創(chuàng)作手法等。

1.2 數(shù)據(jù)收集、錄入與統(tǒng)計(jì)

根據(jù)上述編碼標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行編碼歸類，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和統(tǒng)計(jì)。

1.3 中泰兩國(guó)視頻類公益廣告的比較分析

以下為具體編碼標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)對(duì)比分析：

1.3.1 廣告發(fā)布者身份的比較

“社會(huì)組織和國(guó)家”與“企業(yè)”是公益廣告發(fā)布者的兩個(gè)主要主體，兩國(guó)的比重皆是“社會(huì)組織和國(guó)家”超過(guò)“企業(yè)”?！捌髽I(yè)”分別在泰國(guó)視頻類公益廣告和中國(guó)視頻類公益廣告中占比27.27%和4.55%。原因是，企業(yè)主的最終目的還是獲取利潤(rùn)，他們更愿意把有限的資本放在產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳上，直接推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增加。

但調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，部分中國(guó)企業(yè)拍攝的公益廣告視頻，會(huì)多次出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品包裝，更像是披著“公益”外衣的企業(yè)形象廣告；而部分泰國(guó)企業(yè)拍攝的公益廣告視頻，會(huì)在最后才出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品包裝，不會(huì)掩蓋廣告的公益主題。

1.3.2 廣告訴求方式的比較

廣告訴求方式是影響受眾態(tài)度和行為的重要因素，主要分為“情感訴求”和“理性訴求”。泰國(guó)公益視頻廣告中，理性訴求廣告占比18.18%，情感訴求占比81.82%；中國(guó)公益視頻廣告中，理性訴求廣告占比63.64%，情感訴求廣告占比36.36%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，泰國(guó)公益視頻廣告重在影響受眾情感，而中國(guó)公益視頻廣告重在直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾什么樣的行為才是正確的，以認(rèn)知為主。

1.3.3 廣告主題的比較

根據(jù)數(shù)據(jù)，中國(guó)公益視頻廣告“家國(guó)、民族情懷”類占比40.91%，“情感表達(dá)”類占比18.18%；泰國(guó)公益視頻廣告“情感表達(dá)”類占比40.91%，“家國(guó)、民族情懷類”僅僅占比4.55%。

1.3.4 廣告創(chuàng)作手法的比較

廣告內(nèi)容是一則廣告是否吸引人、給人留下深刻記憶的重要影響因素。泰國(guó)公益視頻廣告表達(dá)公益主題時(shí)使用故事占比81.82%，使用采訪、街頭測(cè)試等非故事形式占比18.18%，中國(guó)公益視頻廣告恰好相反。廣告的時(shí)長(zhǎng)、表達(dá)的主題等對(duì)此結(jié)果也存在一定影響。

1.3.5 廣告人物模特的比較

公益視頻廣告中的人物模特是非常重要的圖像元素，許多公益視頻廣告通過(guò)人物傳達(dá)公益的概念。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，傳播主體為平民的公益廣告在泰國(guó)公益視頻廣告和中國(guó)公益視頻廣告中分別占比81.82%和36.36%，傳播主體為明星、知名人士和榜樣人物的公益廣告在泰國(guó)公益視頻廣告和中國(guó)公益視頻廣告中分別占比9.09%和40.91%。泰國(guó)公益視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w以平民為主，中國(guó)公益視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w以明星、知名人士和榜樣人物為主。

2 中國(guó)視頻類公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)上述五個(gè)方面的比較，筆者分析了中國(guó)視頻類公益廣告幾個(gè)方面的發(fā)展現(xiàn)狀：

2.1 主題內(nèi)容失衡，拉遠(yuǎn)受眾距離

總體上而言，我國(guó)公益視頻廣告的主題大多從“家國(guó)”、“社會(huì)”等宏觀角度出發(fā)，這類主題的創(chuàng)意表現(xiàn)容易給人一種嚴(yán)肅感、沉悶感和距離感，難以吸引受眾目光。

2.2 作品缺乏創(chuàng)意，理性訴求偏多

創(chuàng)意平淡是目前我國(guó)公益視頻廣告存在的一個(gè)短處。中國(guó)公益視頻廣告多通過(guò)明星、知名人士和榜樣人物做廣告的代言人，借助其所具有的良好社會(huì)影響以及所具有的聲譽(yù)，讓群眾來(lái)改變態(tài)度、行為。但是，對(duì)于不同年齡階層的民眾來(lái)說(shuō)，心理與明星、社會(huì)知名人士、榜樣人物等人物存在不可抹去的距離感，這對(duì)打破民眾的心理防線具有一定難度。

我國(guó)公益視頻廣告多為精悍短小，訴求策略多為理性訴求，偏向于說(shuō)教。這類公益視頻廣告在進(jìn)行語(yǔ)句表達(dá)時(shí)，將需要傳達(dá)的內(nèi)容通過(guò)直白的口號(hào)、命令、教條和警告予以灌輸，僵硬地演繹公益主題、缺乏親和力，容易激起受眾的逆反心理，難以取得受眾的認(rèn)同。

2.3 商業(yè)插足公益，商業(yè)氣息濃重

公益視頻廣告的商業(yè)化使得一部分公益?zhèn)鞑ベY源被商業(yè)廣告侵占，然而在中國(guó)，由于資金、資源等多方面的現(xiàn)實(shí)原因，必不可少地需要企業(yè)主動(dòng)參與到公益廣告事業(yè)中去。與此同時(shí)，隨著受眾知識(shí)水平、審美要求的提高，純商業(yè)廣告越來(lái)越難以得到公眾的認(rèn)可和關(guān)注。在這種情況下，企業(yè)出于塑造企業(yè)良好形象的動(dòng)機(jī)，會(huì)主動(dòng)參與公益廣告，但公益視頻廣告往往需要在形式和內(nèi)容上攜帶企業(yè)標(biāo)識(shí)等商業(yè)信息。這樣一來(lái)，公益視頻廣告就會(huì)或多或少地帶上商業(yè)的氣息。

3 中國(guó)視頻類公益廣告的發(fā)展策略

通過(guò)以上研究，筆者認(rèn)為中國(guó)公益視頻廣告要保持原有優(yōu)秀的方面，吸收泰國(guó)值得借鑒的方法，努力提高創(chuàng)意水平，完成從量變到質(zhì)變的過(guò)程，爭(zhēng)取用最少的社會(huì)資源達(dá)到最大的社會(huì)影響。以下提出4 點(diǎn)建議：

3.1 完善公益主題，了解受眾需求

深入細(xì)致地了解社會(huì)公眾的普遍需求是公益視頻廣告創(chuàng)作不可缺少的部分，只有了解公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題都有哪些，并調(diào)查公眾對(duì)公益視頻廣告的認(rèn)識(shí)與理解，才能對(duì)癥下藥，引導(dǎo)受眾的態(tài)度和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

公益視頻廣告對(duì)于主題的選擇可以更廣泛、更具包容性，不僅可表達(dá)社會(huì)大愛(ài)、民族情懷等，也可以展現(xiàn)生活中細(xì)微的愛(ài)。為避免公眾對(duì)公益視頻廣告的審美疲勞和反感，主題拒絕模式化，對(duì)一個(gè)相同的主題應(yīng)保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量，不宜出現(xiàn)多個(gè)公益視頻廣告主題雷同的現(xiàn)象。

3.2 講述真實(shí)故事，選用平凡人物

人物是公益視頻廣告中必不可少的一部分，是情節(jié)演繹的主角，能幫助情節(jié)的連結(jié)和完善，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，承載著引起受眾共鳴的關(guān)鍵性作用。打動(dòng)人心的只會(huì)是真實(shí)而不是虛假，取材自真實(shí)事件的公益視頻廣告，生活化的情景、質(zhì)樸的情節(jié)，不需要炫酷的特效就能在點(diǎn)滴之間觸動(dòng)人心，激起受眾心里共同的回憶，無(wú)形之中拉近了與受眾的距離，這讓公益理念更好地被接受、理解，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。我國(guó)公益視頻廣告應(yīng)該更深刻洞察社會(huì)現(xiàn)象和受眾心理，思考是否要講故事、如何講故事、講什么樣的故事，用什么樣的形象演繹才能直入人心、改變大眾的態(tài)度和行為，選用平凡人物講述真實(shí)故事會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3.3 選用合適訴求，引起情感共鳴

不論是情感訴求還是理性訴求，最終目的都是與受眾產(chǎn)生共鳴，將訴求點(diǎn)傳達(dá)給受眾，對(duì)于不同類型的視頻類公益廣告應(yīng)當(dāng)使用不同的訴求策略。無(wú)論是親情、友情還是愛(ài)情，在泰國(guó)公益視頻廣告中情感起伏都非常強(qiáng)烈，它會(huì)誘導(dǎo)民眾把自身代入某個(gè)角色。如公益視頻廣告《一碗蛋炒飯》，女兒離家出走，在一個(gè)炒飯攤吃到了一碗熟悉的蛋炒飯，由炒飯攤老板娘敘述的角度，呈現(xiàn)出了一個(gè)對(duì)女兒無(wú)比疼愛(ài)的媽媽。在女兒哽咽地吃著蛋炒飯的時(shí)候，這則公益廣告也把民眾代入了女兒的角色，想到母親對(duì)自己的疼愛(ài)，再想到自身的不懂事，都忍不住淚流滿面。

產(chǎn)生共鳴的一個(gè)重要條件就是情感的普遍化和普通化，因此，要想與觀眾產(chǎn)生共鳴，最好的方法就是把人類的普遍情感作為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主題。中國(guó)公益視頻廣告可以嘗試采用將情感訴求和理性訴求相結(jié)合的策略，以理性訴求傳達(dá)信息，以情感訴求激發(fā)受眾情感，以此來(lái)達(dá)到更佳的廣告效果。

3.4 適當(dāng)存留商業(yè)，巧妙結(jié)合公益

公益廣告和商業(yè)廣告最大的不同，就是其不以盈利為目的。為保持公益廣告市場(chǎng)的純潔性，必須堅(jiān)持這一不同。商業(yè)性和公益性是對(duì)立存在的，我們可以找到一個(gè)平衡點(diǎn)，兼顧商業(yè)性、公益性。例如泰國(guó)公益視頻廣告《無(wú)聲的愛(ài)》篇末才出現(xiàn)“泰國(guó)人壽保險(xiǎn)”，才讓我們知道這不僅僅是一則單純的公益廣告，它也有商業(yè)氣息的存在，但這卻沒(méi)有掩蓋它的公益主題，很好地把商業(yè)性和公益巧妙結(jié)合在一起。

4 總結(jié)

本文通過(guò)內(nèi)容分析法等方法，對(duì)比研究了中泰兩國(guó)視頻類公益廣告多個(gè)方面的不同?？偟膩?lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為中國(guó)視頻類公益廣告要得到更好的發(fā)展，需要在繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，包容性地學(xué)習(xí)外來(lái)的優(yōu)秀文化，尤其要注重廣告創(chuàng)意方面的學(xué)習(xí)，達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛升，使其更好地適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)公眾的審美。筆者建議，公益視頻廣告行業(yè)在創(chuàng)作作品時(shí)，要結(jié)合多個(gè)方面的實(shí)際因素考慮主題，并且在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。