移動有聲閱讀用戶內容付費意愿影響因素研究

相 野

碎片化閱讀以閱讀方式多樣化、閱讀不受時間限制、可隨時閱讀等優勢，已成為時代潮流，并深受人們的廣泛青睞。越來越多的用戶依賴于移動智能終端閱讀，以便于可以隨時隨地閱讀感興趣的知識。對此，也有部分移動閱讀用戶愿意對所閱讀的內容進行知識付費，表示付費學習有價值知識的營銷模式是可以理解的。當然，也有大部分移動閱讀用戶對內容付費持相反意見[1]。尤其是移動有聲閱讀，如何發掘更多的移動有聲閱讀用戶去參與到內容付費的行為中呢？這一話題，至今為止都是移動有聲閱讀行業持之以恒的探索方向。所以，論文對移動有聲閱讀用戶內容付費意愿影響因素進行研究，有一定的現實意義。

1 移動有聲閱讀用戶內容付費意愿調查及影響因素分析

1.1 調查過程

在2019 年7 月1 日 至2019 年8 月1 日，向有聲閱讀社區、微信、微博及論壇等平臺發放自制問卷的鏈接。從易理解性、有用性、娛樂性、易用性、社會影響、信源可信度、態度及付費意愿等變量設計問卷。易理解性的測量題內容包括付費有聲內容易于理解、表達方式易于接受及內容清晰明了。有用性變量的測量題項包括可提升自我、獲取知識、滿足特定需求等。娛樂性變量的測量題項包括使我精神愉悅、幫我消遣時間及享受閱讀過程等。問卷共發放了300 份，收回280 份，其中有效問卷有275 份。問卷回收率為93.33%，問卷有效率為98.21%。其中男性占49%，女性占51%。14%為18歲以下，38%為19 歲～25 歲，20%為26～35 歲，16%為36～45 歲，12%為45 歲以上。就受教育程度而言，16%的閱讀用戶為大專及以下學歷，37%為本科學歷，35%為碩士學歷，12%為博士以上學歷。問卷全部收回，運用SPSS20.0 軟件對問卷數據進行分析。

1.2 影響因素分析

通過調查移動有聲閱讀用戶內容付費意愿的影響因素，不難發現，移動有聲閱讀用戶并沒有充分地信任移動有聲閱讀平臺。易理解性、有用性、娛樂性、易用性、社會影響、信源可信度、態度及付費意愿的調查中，有超過一半的移動有聲閱讀用戶有點同意移動有聲閱讀是具有娛樂性和有用的。有低于一半的用戶有點同意移動有聲閱讀具有信源可信度、易理解性、社會影響力及易用性特征。關于內容付費意愿的調查中，56%的用戶表示愿意嘗試閱讀付費內容，當然，這其中也有些用戶表示愿意為好的內容付費，也有些用戶表示愿意把好的付費內容分享給周邊的朋友。整體來說，移動有聲閱讀用戶內容付費現狀并不十分樂觀，要想促進用戶的內容付費閱讀，必然要掌握影響用戶內容付費的關鍵影響因素。

所以，可從三點分析移動有聲閱讀用戶內容付費的影響因素。一是移動有聲閱讀用戶搜索付費內容的積極性不高。多數用戶在選擇有聲閱讀內容時，往往是一種被動行為，在獲取知識時，過多地關注產品或者品牌的信息，并不是十分關注產品的詳細信息。當一些付費內容一般的有聲閱讀正在促銷，用戶很容易受到價格低廉的影響，并從有聲閱讀的界面設計與好評的數量等來決定要不要對內容進行付費。二是移動有聲閱讀想要付費內容的附加價值。處于用戶的自尊與安全心理需求，多數用戶表示希望有聲閱讀付費內容多一些名家作品，把付費內容做得好一點，最好要有反饋功能的設計。移動有聲閱讀用戶表示，內容付費上增加這些，必然會增加付費內容的溫度與情感，使人更容易接受移動有聲閱讀內容付費的行為。當然，由于用戶關于有聲閱讀平臺的認知不一致，要以明晰的符號來作為有聲閱讀內容付費的標志，并產生對有聲閱讀內容付費平臺的積極聯想。三是移動有聲閱讀用戶內容付費受多種心理狀態的影響。移動有聲閱讀內容的付費，若具有一定的娛樂性、易于理解及有用等特征，就能增強用戶對內容付費的認可度，并在移動有聲閱讀品牌知名度提高后，更增強了用戶對產品的信息卷入度。用戶表示，當有聲閱讀付費內容的朗讀者口音正宗、文字感興趣且背景音樂給人很好的精神享受下，會接受內容付費。

2 促進移動有聲閱讀用戶內容付費的相關舉措

打造特色高質量的移動有聲閱讀平臺，向用戶推出多樣化內容，契合用戶的心理需求、知識需求及成長需求等進行有聲讀物的內容付費。由于移動有聲閱讀用戶內容付費的影響因素極多，所以，在促進移動有聲閱讀用戶內容付費行為時，應聯系現實情況做起。對此，可從以下幾點做起：

2.1 做好有聲閱讀品牌的宣傳工作，促進用戶信息卷入度提高

促進出版機構與作者的深度合作，第一時間對接優質版權資源，提升有聲閱讀平臺的品牌效應與深度。邀請知名作家、知名主播為付費內容代言，吸引用戶的關注度并增加用戶對內容付費的認可度[2]。當前考拉FM、蜻蜓FM 等平臺和人民日報出版社、中信出版社等合作，獲得有聲閱讀內容的版權，在專業播音人士的錄制后面向市場進行內容付費。當有聲閱讀平臺強化了移動閱讀平臺與作者的利益，必然會維護有聲閱讀內容付費的正版版權，進而變現市場紅利。界面設計上，清晰地展示作者、播音員的相關信息，可促進用戶信息卷入度提高。

2.2 豐富有聲閱讀用戶內容付費的形式，培養用戶內容付費的習慣

移動有聲閱讀用戶內容付費行為的促進，必然要有多元化的內容付費形式，用以增加用戶黏性。對移動有聲閱讀內容的價格采用不定時促銷模式，可更容易獲取低收入者、低學歷者的關注與認可。有聲閱讀平臺以多樣化內容付費模式，如無限訂閱、零售及圖書館銷售等方式，可逐步養成移動有聲閱讀用戶的付費習慣[3]。除此之外，移動有聲讀物和車載系統、智能家居及穿戴設備等融合后，可實現移動有聲內容付費的捆綁式銷售，不斷地激勵用戶進行有聲讀物內容付費。當前懶人聽書就以邀請好友贈聽書券的方式增加用戶群體數量，獲得更多的用戶關注度，并結合用戶行為與聽書需求，增加用戶黏性。

2.3 規范有聲讀物內容付費的生產流程操控標準，完善相應的服務體系

移動有聲閱讀用戶內容付費，應不斷地規范其生產流程的操控標準，并完善相應的服務體系。從獲取版權環節、生產制作環節、銷售推廣環節、作品朗誦環節，都要進行嚴格的規劃與審查。細致劃分移動有聲閱讀作品的類型，從演繹風格、演播者語音等的優化做起，增強用戶的聽覺體驗[4]。移動有聲閱讀內容付費作為一種知識服務類產品，要做好產品質量的審核，從演播者對文字理解程度、情緒表達能力、聲音的把控能力等做起，為用戶提供最優質量的有聲讀物，不斷地完善移動有聲閱讀內容付費的服務體系，促進用戶不斷地進行內容付費，才能為移動有聲閱讀平臺贏得更大的經濟效益。

3 結語

綜上所述，移動有聲閱讀平臺是當下最時興的一種碎片化閱讀方式，已和人們的生活、學習、娛樂等緊密地聯系在一起。移動有聲閱讀用戶內容付費的影響因素極多，不僅僅和移動有聲閱讀內容的質量、品牌效應、價格等有著直接的關系，還和用戶的聽書體驗、關注點等有著潛在的關聯。對此，要想促進用戶內容付費，必然要為用戶提供最優的移動有聲閱讀內容。同時，還要為用戶提供多樣化的內容付費形式，培養用戶內容付費的習慣，增加用戶對移動有聲閱讀平臺的依賴性。