大學生及大學生家庭成員媒介接觸的實證研究

劉羅玉

1 大學生及大學生家庭成員媒介接觸調查與調查統計

2020 年3 月，筆者通過學習通問卷調查對黃山學院文化與傳播學院2018 級廣播電視編導專業學生進行了一次“大學生及大學生家庭成員媒介接觸調查”，樣本為兩個班級共81 名同學，1997—1999年出生的有41 人，“00 后”40 人，學生生源來自安徽、江蘇、河南、湖南等四省，人數分別為67 名、5 名、5 名和4 名。調查問卷有效回收62 份，其中男生24 人，占比 38.7%，女生38 人，占比61.3%。

調查結果顯示，對新型冠狀病毒疫情新聞報道，大學生相當關注，有43.5%的大學生對疫情新聞報道“高度關注”，對疫情新聞報道“比較關注”的占比56.5%，而在媒介接觸上，45.2%的大學生將手機作為第一媒介，電視與電腦（家庭）網絡并列第二位，占比22.2%，其他渠道10.3%。值得關注的是，在回答“你關注疫情的主要渠道，與平時媒介接觸渠道是否一致”時，100%的大學生回答是一致，這意味著新型冠狀病毒疫情的發生，作為一起突發的新聞事件并沒有改變大學生的媒介接觸習慣，大家仍在既有的媒介接觸習慣中獲取信息，關注新型冠狀病毒疫情的新聞報道。

那大學生們平時在媒介接觸中，內容關注點主要在哪些內容上呢？調查顯示，“娛樂”是大學生的內容關注首選，關注度占比28.3%，通過進一步的調查了解，真人秀節目《極限挑戰》《向往的生活》《令人心動的offer》、益智競技類《最強大腦》、文化類節目《朗讀者》《中國詩詞大會》等關注度較高；排在第二位的是民生新聞，占比24%；第三位是時事政治，占比22.6%；第四位是科技文化，占比18.2%；體育類關注度較低，排第五位，僅有6.3%；另有占比 0.6%關注度關注其他內容。

在手機媒介中，使用率較高App，前五位分別為：微信、QQ、微博、抖音和嗶哩嗶哩；在視頻類App 中，前五位為：騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音和優酷；在微信公眾號的關注上，依次為安徽共青團、聽松青年、人民日報和新華社并列第三，后期菌和軟件智庫并列第四，安徽共青團排列第一，筆者了解到這與學校相關部門推廣有關，“聽松青年”系黃山學院校團委主辦的微信公眾號，因為內容貼近性，關注度上排列第二位，而后期菌和軟件智庫可以并列第四，與專業學習有關，調查表明，在微信公眾號的關注上，大學生有著內容貼近性上考量外，帶有明顯的功用性，另有7 名同學明確表示不關注微信公眾號，占比11.3%；對微博的關注度，前三位分別是央視新聞、微博熱搜和新京報，對明星、美妝等也有相當地關注度，但也有28 名大學生明確表示不關注微博，占比45.2%。

在家庭成員方面，在年齡結構上，10—20 歲占比9.1%，21—30 歲和31—40 歲占比一樣，都為2.3%，年齡結構集中在41—50 歲，占比63.6%，比例最高，其次為51—60 歲，占比22.7%。在家庭成員文化層次上，大學生的家庭成員文化層次集中在初中文化和高中文化，占比分別為43%和24.1%，小學文化層次，占比21.5%，大學及大學以上文化層次為11.4%。在媒介接觸上，手機為主要媒介，占比60.2%，超六成，電視為第二媒介，占比9.1%，手機與電視兼為主要渠道的，占比6.8%。在家庭成員媒介內容關注上，“新聞”為高頻詞，包括時事新聞、社會新聞，甚至有調查者明確指出家庭成員對市場行情、油價等給予高度關注，此外，在娛樂方面(包括電視劇、美食等)、健康健身等大學生家庭成員也給予一定關注。

2 大學生及大學生家庭成員媒介接觸調查的實證研究意義

雖然本次調查的樣本數量不大，但部分數據統計仍有實證研究的意義。

1）大學生的媒介接觸習慣并未因對新型冠狀病毒疫情的較高關注而發生改變。《現代漢語詞典》將“習慣”解釋為：

（1）常常接觸某種新的情況而逐漸適應。

（2）在長時期里逐漸養成的、一時不容易改變的行為、傾向或社會風尚。美國傳播學者埃利奧特和羅森伯格曾對報紙罷工時期讀者從報紙需求滿足感與媒介使用的關系進行過一次解釋：“媒介滿足主要是社會環境和背景因素的結果，可能更多地依賴習慣，而非依賴內在的需求狀態[1]”，也就是媒介使用時習慣的重要性。這一理論發現曾被視為對“使用與滿足”理論的削弱，但更多的學者認為，這一理論解釋仍然是對“使用與滿足”理論經驗上的支持，正是在對媒介使用中，不斷滿足自身的社會需求，從而逐漸養成了一時不容易改變的行為，即習慣。當手機作為第一媒介可以滿足大學生媒介接觸使用時，這一習慣確實在對新型冠狀病毒疫情的較高關注時，沒有改變的理論基礎。

2）媒介接觸的“小屏”時代已經確立。通常，我們將電視媒介稱為“大屏”，將手機媒介稱之為“小屏”。數據顯示，截止到2019 年6 月，我國手機網民達到8.47 億，較2018 年增加2 984 萬，我國網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018 年底提升0.5 個百分點[2]。本次實證研究調查數據顯示，無論是大學生還是大學生家庭成員，手機媒介都為首選，“小屏”時代事實上已經確立，這對傳播格局提出了新的要求。

首先，“小屏”時代的確立，傳播方式發生了改變，即“大屏”時代的大眾傳播為主的傳播方式更替為“小屏”時代的人際傳播方式為主。人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。但筆者認為，“小屏”時代的人際傳播方式比傳統意義上的人際傳播更為復雜，它不僅包含著傳統意義上的人際傳播，還包含著大眾傳播通過“小屏”進而實現的人際傳播，甚至包含著信息傳遞的人內傳播。

其次，“小屏”時代的確立，意味著“用戶思維”必須得以貫徹。“用戶思維”是以用戶為中心，換言之，在媒體內容生產與傳播中，目標受眾的需求至關重要。傳播學者布林達·德溫就曾用“使用與滿足”理論建議：信息活動的發展應該始于研究潛在的信息使用者和人們要了解世界而提出的問題，同樣的教導可能也適用于大眾媒介的多數內容制作者，在很多領域，媒介策劃者應該對他們潛在的受眾和受眾想要獲得的那些滿足作更多的研究[1]。

再次，“小屏”時代的確立，意味著媒體的語言模式和表達更平視、更平實、更人際。媒體面對著不再是虛擬的大眾，專業的組織或是“客廳”的群體，而是面對著是一個個鮮活的個體，追求更好的交際效果可能是第一位的，進而催生信任和親近，實現媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

另外，“小屏”時代的確立，隨之改變的是對媒體評價體系的改變，尤其對電視媒體以收視率論英雄的時代應該逝去，“大屏”媒體在大屏內的表現已經不再重要，而緊要的是如何考量“大屏”媒體在“小屏”中的作用。

3）大學生群體及大學生家庭成員，在內容關注上以貼近性為首選。在本次調查中，“安徽共青團”微信公眾號，雖有政策性推廣的優勢，但是在內容關注度上排列第一，仍可以說明新聞內容傳播上與大學生群體的信息需求的契合性。“聽松青年”系黃山學院校團委的微信公眾號，調查中發現，不少大學生是通過人際傳播知道這個微信公眾號的，在收看內容后，贊譽有加，也正是這種贊譽與貼近性使得組織傳播在人際傳播中彰顯價值。“新聞”是大學生家庭成員主要關注的媒介內容，在調查中，大學生們明確提出，由于父母從事的職業原因，對諸如市場行情、油價變動等信息高度關注，這意味著在堅持貼近性原則下，內容為王的媒體生存法則仍然適用。

3 大學生及大學生家庭成員媒介接觸調查的數據啟示

實證研究帶來的數據與結論，對視頻制作上也帶來部分啟示。

1）從制作理念上講，視頻內容的節奏將以小屏節奏為主。節奏剪輯是視頻后期剪輯的重要內容之一，每個節目都有著自己的敘事或表達的節奏，恰當的節奏要符合受眾的觀看行為特征。視頻內容中的節奏，從微觀上說，有移動鏡頭運動的節奏、人物的對話節奏、固定鏡頭的長短節奏等等，從宏觀上說，敘事結構的節奏、不同場景的變換節奏等等，節奏的不同，對體現視頻內容中人物情緒的變化、故事情節、懸念的解構等產生重要的影響，從而對觀看效果的造成正面或負面的影響，帶來不同的視覺體驗。在大屏時代，為了讓節目收看具有更好的感染力，產生更強的影響力，不易讓受眾產生審美疲勞，節奏相對明快。但在小屏時代，視頻內容更趨向真實，甚至為了迎合互動的需要，整體節奏明顯放慢。從制作理念上講，不僅僅要考慮視頻內容本身的節奏，還需要考量受眾在收看內容的同時，兼有的伴隨性動作所付出的時間，例如觀看彈幕，發表評論，截圖分享等等。

2）視頻制作的用戶思維，在內容的剪輯處理上，要求留有受眾的表達空間。從互動性來說，交互性將是視頻內容制作的常態，對視頻內容的觀點與看法，已經不是節目的“鏡子”或者“反饋”，而是視頻內容本身的一部分。就拿節目播放時的彈幕來說，當下，視頻節目播放時伴有彈幕已然是常態，彈幕的價值并不是“吐槽”，而是“吐槽”背后的價值引領，視頻節目的策劃團隊可能在將來需要拿出相當的精力去瀏覽，去梳理，并需要制作相應的視頻內容，用于節目與受眾的聯系，使用戶的存在感得以體現，同時提升節目的個性化和互動趣味。

3）多屏傳播要求視頻的多樣化制作，一個內容多種編輯手法，滿足不同屏幕的播放要求。從傳播方式上講，視頻傳播將從單屏傳播走向以“小屏”為主的多屏傳播。多屏傳播時代，受眾的注意力相對分散。去中心化的傳播現象，使得對于用戶的爭奪成為各類媒介產品競爭的焦點。內容為王依然是媒體的重要戰略思維。在渠道多樣化、信息多元化的資訊時代，電視作為大屏，必須在規定時間、規定地點收看的限制，導致其自身影響力不斷下降。移動終端屏幕作為小屏幾乎奪走了網生代受眾所有的盈余時間，年輕人的主要消費市場在網絡，傳統的電視大屏節目必須與網絡媒介進行融合傳播，在節目中嵌入社交媒體，實現多屏互動，這已成為當前視頻節目不可扭轉的一大趨勢。正是這樣的趨勢和多屏傳播的要求，讓視頻制作走向多樣化，甚至一個同樣的內容，為了更好的傳播效果，針對不用“屏”，采用不同的編輯手法。